중국 틱톡 플랫폼의 의류 및 언더웨어 브랜드 마케팅에서의 매개 및 조절 메커니즘에 관한 이중 모형 실증 연구

• 영문명: A Dual-Model Empirical Analysis of Mediation and Moderation Mechanisms in Marketing for Apparel and Underwear Brands on the Chinese TikTok Platform
• 발행기관: 한국디자인리서치학회
• 저자명: 곽기(QI GUO) 이성원(Sung Won Lee)
• 간행물 정보: 『한국디자인리서치』Vol10, No. 2(통권 35권), 722~737쪽, 전체 16쪽
• 주제분류: 예술체육 > 미술
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.06.30

국문 초록

본 연구는 중국 틱톡(TikTok) 플랫폼에서 활동하는 의류 및 언더웨어 브랜드를 대상으로, 브랜드 충성도 형성 과정에서 콘텐츠 몰입의 매개 효과와 신뢰도의 조절 효과를 실증적으로 분석하고자 하며, 이를 위해 몰입감 매개 이론 모형(IMTM)과 플랫폼 행동 최적화 모형(PBOM)을 구축하였다. 이 두 모형은 각각 이론적 경로와 플랫폼 데이터라는 두 차원에서, 콘텐츠 복잡성, 인플루언서 전문성, 플랫폼 추천 강도가 판매 실적에 미치는 영향을 체계적으로 분석하며, 브랜드 자영 정도와 인플루언서 규모를 조절 변수로 설정하였다. Feigua 데이터에 기반하여, 2023년부터 2024년까지 24개월간 수집된 틱톡 플랫폼 내 2,882개 브랜드의 월별 판매 데이터(총 20,204건의 관측치)를 활용하였으며, 이 중 언더웨어 브랜드는 시각 중심적 콘텐츠 특성이 뚜렷해 몰입감 분석에 중요한 비교군으로 포함되었다. 다중 회귀 분석과 매개 효과 검증을 통해 연구 가설을 실증적으로 검토하였다. 연구 결과, 콘텐츠 복잡성은 사용자 몰입감을 억제함으로써 판매 실적에 간접적인 부정적 영향을 미쳤고, 인플루언서의 전문성은 사용자 몰입감을 향상시켜 긍정적인 매개 효과 경로를 형성하였다. 또한 브랜드 자영 정도와 인플루언서 규모는 일부 경로에서 유의미한 조절 효과를 나타냈다. 이러한 결과는 숏폼 영상 기반 콘텐츠 커머스 분야의 이론 연구를 확장하는 동시에, 브랜드가 플랫폼 구조에 기반한 최적의 마케팅 전략을 수립하는 데 실증적 근거를 제공한다.

영문 초록

This This study empirically examines the mediating effect of content immersion and the moderating effect of brand trust in the formation of brand loyalty, focusing on apparel and underwear brands active on the Chinese TikTok (Douyin) platform. To this end, two dual analytical frameworks were established: the Immersion-Based Theoretical Mediation Model (IMTM) and the Platform Behavior Optimization Model (PBOM). These models respectively analyze how content complexity, influencer expertise, and platform recommendation strength affect sales performance, while setting brand self-operation level and influencer scale as moderating variables.Based on data from Feigua, this study uses monthly sales data from 2,882 brands collected over 24 consecutive months from 2023 to 2024, totaling 20,204 observations. Underwear brands were included as a key subgroup due to their highly visual content characteristics, providing contrast for immersion-related hypotheses.The empirical findings show that content complexity negatively affects sales by suppressing user immersion, while influencer expertise enhances immersion and creates a positive mediation pathway. Additionally, brand self-operation level and influencer scale showed significant moderating effects in specific model paths.These results expand theoretical understanding in the field of short-form content commerce and offer empirical guidance for developing optimized platform-based marketing strategies.

목차

1. 서론

2. 이론적 배경

3. 연구 방법

4. 분석 결과

5. 결론

참고문헌

키워드

틱톡 의류 및 언더웨어 브랜드 마케팅 전략 매개 효과 조절 효과 TikTok Apparel and Underwear Brands Marketing Strategies Mediating Effect Moderating Effect