OTT 서비스의 지속이용의도에 관한 연구 : 쿠팡플레이를 중심으로

• 영문명: A Study on the Continuance Usage Intention of OTT Services: Focusing on Coupang Play
• 발행기관: 글로벌융합연구학회
• 저자명: 장빈(Bin Zhang) 유원원(Yuan-Yuan Liu)
• 간행물 정보: 『글로벌융합연구학회지』제4권 제3호, 82~92쪽, 전체 11쪽
• 주제분류: 복합학 > 학제간연구
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.09.30

국문 초록

쿠팡플레이의 무료화 전략은 사용자 유입을 확대하고 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 전략으로 활용되었다. 특히 해당 전략은 구독료 없이 콘텐츠를 제공함으로써 진입 장벽을 낮추고, 다양한 이용자가 플랫폼을 체험할 수 있도록 유도하였다. 그러나 본 연구에서는 무료화 전략이 사용자 만족도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 단순한 가격 정책보다 콘텐츠의 품질, 개인화 기능, 사용 편의성 등 실제 서비스 경험이 사용자 만족에 더 큰 영향을 미친다는 점을 시사한다. 사용자 만족도는 단순히 금전적 혜택에 의해 결정되지 않으며, 서비스 전반의 질적 요소에 의해 결정된다. 본 연구는 쿠팡플레이의 무료화 전략, 사용자 만족도, 그리고 지속이용의도 간의 관계를 실증적으로 분석하는 데 목적을 두고 있다. 연구대상은 쿠팡플레이를 이용한 경험이 있는 일반 사용자들이며, 통계분석은 Smart PLS 4.0을 이용하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 무료화 전략은 사용자 만족도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 만족도는 지속이용의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 개인화 서비스는 만족도에 정(+)의 유의미한 영향을 미쳤다. 넷째, 콘텐츠 다양성은 만족도에 정(+)의 유의미한 영향을 미쳤다. 다섯째, 사용 편의성은 만족도에 정(+)의 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구는 무료화 전략 외의 서비스 질적 요소들이 만족도 및 지속이용의도에 중요한 영향을 미친다는 점을 실증적으로 입증하였다. 연구 결과를 바탕으로 쿠팡플레이 및 유사 OTT 기업들은 단기적인 가격 전략보다 콘텐츠 품질 향상, 개인화 기능 강화, 사용자 친화적인 인터페이스 제공 등을 통해 장기적인 사용자 만족과 충성도를 확보해야 할 것이다.

영문 초록

Coupang Play's free service strategy was used as a marketing strategy to expand user inflow and increase brand awareness. In particular, the strategy lowered entry barriers by providing content without subscription fees and induced various users to experience the platform. However, in this study, it was found that the free service strategy did not have a significant effect on user satisfaction. This suggests that actual service experiences such as content quality, personalization functions, and ease of use have a greater influence on user satisfaction than simple price policies. User satisfaction is not simply determined by financial benefits, but by qualitative factors of the service as a whole. The purpose of this study is to empirically analyze the relationship between Coupang Play's free service strategy, user satisfaction, and continuous use intention. The subjects of this study were general users with experience using Coupang Play, and Smart PLS 4.0 was used for statistical analysis. The results of the study are as follows. First, the free service strategy did not have a significant effect on user satisfaction. Second, satisfaction had a positive (+) significant effect on the continuous use intention. Third, personalized services had a positive (+) significant effect on satisfaction. Fourth, content diversity had a positive (+) significant effect on satisfaction. Fifth, ease of use had a positive (+) significant effect on satisfaction. This study empirically demonstrated that service quality factors other than the free service strategy have an important influence on satisfaction and continuous use intention. Based on the results of the study, Coupang Play and similar OTT companies should secure long-term user satisfaction and loyalty by improving content quality, strengthening personalization functions, and providing a user-friendly interface rather than a short-term price strategy.

목차

1. 서론

2. 이론적 배경

3. 연구설계

4. 실증분석 및 결과

5. 결론

References

키워드

OTT 서비스 무료화 지속이용의도 사용자 만족 충성도 OTT Service Elimination of Subscription Fees Continuous Use Intention User Satisfaction Loyalty