관광지 VR 영상과 일반 동영상의 효과 비교: 관광지 VR 체험요소와 지각된 가치, 몰입과 행동의도를 중심으로

• 영문명: Comparison of the Effects of Tourist VR Videos and General Videos: Focusing on Tourist VR Experience Elements, Perceived Value, Flow and Behavioral Intention
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 박상하(Sangha Park) 홍진환(Jinhwan Hong)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제43권 제4호, 27~34쪽, 전체 8쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.08.30

국문 초록

코로나19 팬데믹 이후 비대면 여행의 중요성이 커지면서 가상현실(VR) 영상이 새로운 대안으로 부상하고 있다. 본 연구는 VR 영상과 일반 영상 시청이 관광객의 인식과 행동 의도에 미치는 영향을 비교 분석하여, VR 영상의 효과성과 차별화된 체험 요소를 규명하고자 한다. 연구 1에서는 동일한 관광지 영상을 VR 영상과 일반 영상 그룹으로 나누어 시청하게 한 후 설문 조사를 진행한 결과, VR 영상을 시청한 그룹이 일반 영상을 시청한 그룹에 비해 모든 측정 변수(신기함, 즐거움, 실재감, 심미감, 인지된 가치, 몰입, 행동 의도)에서 유의미하게 높은 효과를 나타냈으며, VR 영상이 일반 영상보다 뛰어난 감정적, 감성적 효과를 유발했다는 것을 실증했다. 연구 2에서는 관광지 VR 체험 요소(신기함, 즐거움, 실재감, 심미감)가 지각된 가치와 몰입을 매개로 행동 의도에 미치는 영향을 분석했다. 분석 결과, VR 영상 그룹에서는 신기함, 즐거움, 심미감이 인지된 가치에, 즐거움과 실재감이 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 인지된 가치는 몰입에, 인지된 가치와 몰입은 모두 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일반 영상 시청 그룹과는 체험 요소들이 행동 의도에 미치는 경로에서 차이가 있음을 확인했다. 본 연구는 VR 영상이 관광지 체험에 있어 단순한 정보 전달을 넘어, 사용자의 감정적 반응과 가치 인식을 통해 깊은 몰입을 유도하고, 이는 다시 실제 행동으로 이어지는 강력한 매체임을 밝혔으며, 향후 VR 콘텐츠 개발과 마케팅에 중요한 실무적 시사점을 제공한다.

영문 초록

With the increasing importance of non-face-to-face travel since the COVID-19 pandemic, Virtual Reality (VR) videos have emerged as a new alternative. This study aims to compare and analyze the effects of viewing VR videos versus general videos on tourists' perceptions and behavioral intentions, thereby identifying the effectiveness and differentiated experiential elements of VR videos. In Study 1, participants were divided into VR and general video groups to watch the same tourist destination video, followed by a survey. Results showed that the VR video group exhibited significantly higher effects across all measured variables (novelty, enjoyment, presence, aesthetics, perceived value, flow, and behavioral intention) compared to the general video group, demonstrating that VR videos elicit superior emotional and affective responses. Study 2 analyzed the influence of tourist VR experiential elements (novelty, enjoyment, presence, aesthetics) on behavioral intention, mediated by perceived value and flow. The analysis revealed that in the VR video group, novelty, enjoyment, and aesthetics positively influenced perceived value, while enjoyment and presence positively impacted flow. Furthermore, perceived value positively influenced flow, and both perceived value and flow positively affected behavioral intention. This study confirmed differences in the paths through which experiential elements influence behavioral intention between the VR and general video groups. This study revealed that VR videos are powerful mediums in tourism experiences, going beyond simple information delivery to induce deep immersion through users' emotional responses and value perception, which in turn leads to actual behavioral intentions. This provides important practical implications for future VR content development and marketing.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 1: VR영상과 일반 영상의 효과 비교

Ⅳ. 연구 2: 관광지 VR체험요소가 인지된 가치, 몰입과 행동의도에 미치는 영향

Ⅴ. 결론 및 시사점

참고문헌

키워드

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