meta-UTAUT와 플로우 이론에 관한 연구 - 구독경제 온라인플랫폼 중심으로

• 영문명: A Study of meta-UTAUT and Flow Theory : Focused on Subscription Economy Online Platform
• 발행기관: 한국물류학회
• 저자명: 황병조(Byoung-Jo Hwang)
• 간행물 정보: 『물류학회지』제35권 제3호, 149~163쪽, 전체 15쪽
• 주제분류: 경제경영 > 무역학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.06.30

국문 초록

본 연구 목적은 meta-UTAUT와 플로우 이론을 바탕으로 기술적, 심리적, 경험적 관점에서 소비자행동을 이해하는 통합모형의가능성을 탐색하는 것이고, 이를 바탕으로 유통산업에 유용한 학문적/실무적 시사점을 제시하는 것이다. 설문조사는 한국의 쿠팡로켓와우 구독서비스 가입자를 대상으로 실시하였으며, 연구가설은 구조방정식모형(CB-SEM) 분석을 통해 검증하였다. 본 연구에서 사용된 측정도구 중 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건 4가지는 기술수용 하위요인으로 구분하고 플로우는 즐거움, 개인혁신성과 긍정적 주관적 경험을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같으며 첫째, 소비자의 기술수용 중 사회적 영향, 촉진조건은 플랫폼 사용 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 플로우 중 즐거움, 개인혁신성은 긍정적 주관적 경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋쩨, 소비자의 긍정적 주관적 경험은 플랫폼 사용 태도에 긍정적인 영향을미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 플랫폼 사용 태도와 긍정적 주관적 경험은 각각 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 학문적으로 meta-UTAUT와 플로우 이론을 통합하여 소비자행동과 기술적, 심리적, 경험적 요인들과의복잡한 영향관계를 확인할 수 있다는 것을 검증하였다. 그리고 실무적으로는 신규 서비스의 지속적인 개발과 멤버십, 음식배달, OTT 등의 구독서비스 통합 제공은 AI기반 추천시스템과 결합된 지금의 구독경제 온라인플랫폼 비즈니스 모델의 생존, 성장, 성공을 위한 필수조건이라는 시사점을 제시하였다.

영문 초록

This study aims to explore the potential for an integrated model to decipher consumer behavior, leveraging meta-Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (meta-UTAUT) and Flow Theory from technological, psychological, and experiential viewpoints. Building on this, the research endeavors to offer valuable academic and practical insights pertinent to the distribution industry. We conducted a survey among subscribers to Coupang's ‘Rocket Wow’ subscription service in South Korea. The proposed research hypotheses were rigorously tested using Covariance-Based Structural Equation Modeling (CB-SEM). For our measurement instruments, four factors— Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, and Facilitating Conditions—were categorized as sub-dimensions of technology acceptance. Meanwhile, Flow was operationalized through Playfulness and Personal Innovativeness, with Positive Subjective Experience also included in the analytical framework. The principal findings from this investigation are multifaceted: First, within the realm of consumer technology acceptance, both Social Influence and Facilitating Conditions demonstrated a significant positive impact on Attitude towards Platform Use. Second, our examination of consumer flow revealed that Playfulness and Personal Innovativeness positively influenced Positive Subjective Experience. Third, consumers’ Positive Subjective Experience was found to exert a positive effect on their Attitude towards Platform Use. Fourth, both Attitude towards Platform Use and Positive Subjective Experience emerged as distinct positive predictors of Behavioral Intention. Academically, this study validates the effectiveness of integrating meta-UTAUT and Flow Theory. This integration allows for a comprehensive understanding of the complex relationships between consumer behavior and various technological, psychological, and experiential factors. Practically, the findings underscore a crucial implication: the continuous development of new services and the integrated provision of subscription offerings, such as membership, food delivery, and OTT services, especially when combined with AI-based recommendation systems, are indispensable for the survival, growth, and ultimate success of the current Subscription Economy Online Platform business model.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 분석결과 및 논의

Ⅴ. 결론 및 시사점

참고문헌

키워드

플로우 이론 플랫폼 사용 태도 긍정적 주관적 경험 구독경제 온라인플랫폼 meta-UTAUT Flow Theory Attitude towards Platform Use Positive Subjective Experience Subscription Economy Online Platform