추천 서비스의 지각된 가치가 구매의도와 지속사용의도에 미치는 영향 연구

• 영문명: The Impact of Perceived Value of Recommendation Services on Purchase Intention and Continuance Intention
• 발행기관: 글로벌융합연구학회
• 저자명: 유원원(Yuan-Yuan Liu) 김하균(Ha-Kyun Kim)
• 간행물 정보: 『글로벌융합연구학회지』제4권 제2호, 113~123쪽, 전체 11쪽
• 주제분류: 복합학 > 학제간연구
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.06.30

국문 초록

전자상거래, 콘텐츠 플랫폼 및 소셜미디어 등 다양한 산업에서 일상 구매와 정보 탐색에 이르기까지 추천 서비스 기술은 다양하게 활용되기 시작했다. 본 연구는 추천 서비스의 소비자 수용 과정에서 사용자의 구매의도와 지속 사용의도를 알아보기 위하여 소비자 행동이론을 확장하여 추천 서비스를 이용한 사용자들에게 추천 시스템에 관하여 지금까지 형성된 인식을 분석하였다. 소비자의 지각된 가치 이론을 기반으로 하여 추천 서비스의 특성을 편의성, 다양성, 신뢰성, 유용성의 4가지 독립변수로 구성하였다. 그리고 구매의도를 매개변수로 하였고 지속 사용의도를 종속변수로 연구모형을 설계하였다. 본 연구는 추천 서비스 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터는 Smart PLS 4.0을 이용하여 구조 방정식 모형 분석을 통해 판별 타당성과 집중 타당성을 검증하였다. 연구결과 추천 서비스의 지각된 가치 중 편의성, 다양성, 유용성은 구매의도를 통해 지속사용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 신뢰성이 구매의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 본 연구는 추천 서비스 분야에서 소비자의 지각된 가치와 행동의도 간의 관계를 실증적으로 규명했다는 점에서 이론적 의의가 있으며 기업의 추천 시스템 개발 및 마케팅 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다. 향후 연구에서는 산업별 특성을 고려한 비교 연구나 개인차 변수를 포함한 확장 모델 개발을 통해 추천 서비스의 지각된 가치를 보다 깊이 있게 이해할 수 있을 것으로 기대된다.

영문 초록

Recommendation service technologies have been diversely utilized across various industries including e-commerce, content platforms, and social media, ranging from daily purchasing to information exploration. This study analyzed users' perceptions of recommendation systems by extending consumer behavior theory to examine users' purchase intention and continuance intention in the consumer acceptance process of recommendation services. Based on the consumer perceived value theory, this study constructed four independent variables representing the characteristics of recommendation services: convenience, diversity, reliability, and usefulness. A research model was designed with purchase intention as a mediating variable and continuance intention as the dependent variable. This study conducted a survey targeting consumers with experience using recommendation services, and the collected data were analyzed using structural equation modeling through Smart PLS 4.0 to verify discriminant validity and convergent validity. The results revealed that among the perceived values of recommendation services, convenience, diversity, and usefulness had statistically significant effects on continuance intention through purchase intention. However, the hypothesis that reliability would significantly influence purchase intention was rejected. This study has theoretical significance in empirically identifying the relationship between consumers' perceived value and behavioral intention in the recommendation service field, and provides practical implications for corporate recommendation system development and marketing strategy formulation. Future research is expected to deepen the understanding of perceived value in recommendation services through comparative studies considering industry-specific characteristics or the development of extended models including individual difference variables.

목차

1. 서론

2. 이론적 배경

3. 연구설계

4. 실증분석 및 결과

5. 결론

References

키워드

추천 서비스 지각된 가치 구매의도 지속 사용의도 소비자 행동 Recommendation Service Perceived Value Purchase Intention Continuance Intention Consumer Behavior