비즈니스 모델 관점에서 인터넷 신생기업의 지속성에 관한 연구: Amazon.com 사례 중심으로

• 영문명: A business model-based study on the sustainability of internet newcomer: The case of Amazon.com
• 발행기관: 아시아.유럽미래학회​
• 저자명: 김장훈(Janghoon Kim) 김주태(Jootae Kim)
• 간행물 정보: 『유라시아연구』제10권 제1호, 239~261쪽, 전체 23쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2013.03.30

국문 초록

전략경영(Strategic management)은 기업의 성과와 경쟁우위의 관련성을 다룬다. 즉, 경쟁우위의 창출과 유지를 토대로 기업간 초과 수익의 차이를 설명하려고 시도한다. 본 논문은 인터넷 신생기업(New-comer)이 어떻게 성장통을 극복하고 지속성을 유지하는지 분석하고 있다. 즉, 비즈니스 모델(Business model) 관점에서 신생기업의 성공사례에서 핵심성공요인(Key success factor)을 도출하는 연구이다. 즉, 아마존닷컴의 지속성에 대한 원천을 비즈니스 모델의 역동적 진화에서 찾고 있다. 분석 결과에 따르면 아마존닷컴은 온라인 서점, 온라인 소매점, 웹 서비스, 전자상거래 인프라에 이어 지금 현재 비즈니스 모델 융합을 시도하고 있다. 온라인 서점(Online bookstore)은 아마존 사이트에서 도서를 염가로 판매하고 배송하는 단순한 비즈니스 모델이다. 단일 아이템 서적으로 규모의 경제를 달성한 결과 비용절감과 호의적 입소문에 따른 브랜드 이미지를 구축하였다. 온라인 소매점(Online retailer)은 도서 이외의 내구재(Consumer goods)처럼 공산품을 박리다매로 판매하는 사업으로 진출하였다. 취급 품목의 다양성과 신속 정확한 서비스를 결합함으로써 ‘온라인 서점’ 모델의 성공적 확장 버전이다. 아마존 웹 서비스(AWS)는 자사의 잉여 IT자산을 개인 또는 기업고객들과 함께 공유하는 서비스를 제공하는 사업이다. 즉, 기업고객을 중심으로 수익기반을 확대하는 동시에 내부 핵심역량(예. IT자산)을 외부 고객들과 공유하는 의미를 갖는 사업 모델이다. 한편, 전자상거래 인프라 모델(Amazon Marketplace) 은 개인 또는 기업고객들에게 전자상거래 구축, 운영 및 유지보수에 관한 토털 솔루션(Total solution)을 제공하는 사업이다. 즉 구매, 결제, 배송 물류 및 고객관리처럼 자사의 가치사슬 활동을 외부 고객들과공유함으로써 비즈니스 모델의 성공적 진화를 제시하는 사례이다. 가장 최근의 전자책 사업(e-Book)은 디지털 컨텐츠 유통과 단말기 제조를 결합함으로써 이업종 참여자들간 비즈니스 모델을 공유하려는 시도이다. 고객, 저작권자, 출판사, 제조업체, 유통업체 및 통신사업자를 참여시켜 상호 공존과 공동 번영의 비즈니스 생태계를 조성하고자 노력하고 있다. 향후 아마존닷컴의 전자책 사업에 대한 성공 또는 실패는 조금 더 지켜봐야 할 것이다. 지금까지 아마존닷컴은 감동적인 고객 경험을 전달하는 다양한 비즈니스 모델을 시도해 오고 있다. 개인 또는 기업고객들에게 맞춤형 고객 경험을 전달하려는 아마존닷컴의 비즈니스 모델은 성공적 진화를거듭하고 있다. 결국 기존 역량의 활용(Exploitation)과 신규 역량의 탐색(Exploration)을 바탕으로 차별화된 비즈니스 모델 수립과 실행에 집중한다. 아마존닷컴의 성공은 역량 축적과 개발, 핵심역량, 가치사슬 활동 및 비즈니스 모델을 상호 공유하는 진화 과정의 결과로부터 기인한다. 따라서 제품/서비스 시장에서 고객이 진정으로 원하는 경험을 창출하여 전달할 수 있는 기업만이 성공가능성을 제고할 것이다.궁극적으로 고객 경험을 창출하고 전달하는 비즈니스 모델의 성공적 진화는 국내 IT산업의 재도약과 기업의 장기적 지속성에 필요한 현실적 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 다만 연구결과의 일반화가능성을 위해서라도 성공 또는 실패의 다수기업에 대한 다중사례 분석이 필요할 것이다. 최소한 경성자료(Hard data), 또는 연성자료(Soft data)를 바탕으로 연구명제의 체계적 검증이 가능하도록 통계적 실증연구의 필요성을 제시한다.

영문 초록

It has been interesting issues that find out the source of competitive advantage to create abnormal rate of return in strategic management. In other words, strategic management has been finding way to create sustain competitive advantage as a source of above-average rate of return. This study is to search for the source of sustainability of internet newcomer. In accordance with business model perspective, it was recognized that the sustainability could be resulted from business model evolution of dot.com player. According to the result of case analysis, Amazon.com could successfully extend online bookstore, online retailer, web service, and marketplace model to business model convergence, in due order. Early stage,online bookstore model is to sell books to target customers at a low price via Amazon.com site. The model could build favorable brand image as a result of carrying on viral marketing and cost reduction, i.e. first-mover advantage. Next, online retailer model is to build best practice as a low price, high volume that basic commodities, or consumer goods are heavily sold at cheap price. This one tried to apply online bookstore success formula to other product items. Unlike the first two models, Amazon Web Service(AWS) Model intends to rent its own IT assets like servers to external customers -individual and corporate. AWS could expand cloud computing which is a kind of sharing service to take out a lease on servers to corporate clients. Whereas, Amazon Marketplace is a unique business model in that agency service are offered to build, operate and sustain e-marketplace system for corporate clients to build e-Commerce platform. This model was designed to share business activities like buying, payment, shipping or after-service with external customers. At last, e-book business looks like simply business model to sell Amazon Kindle to the target customer. On the contrary, the model represents business convergence in that it was to sell digital hardware and contents simultaneously. Furthermore, it could lead to create business ecosystem to attract several participants such as customer, publisher, writer, manufacturer, retailer, and telecom service provider. However, business forecast of the e-Book is lingering issue to wait and see expected outcomes in the near future. Until now, as a result of business model evolution, Amazon.com has been capable of delivering individualized customer experience to target audience, integrating its own core competence into newly business model. That is, success or failure of business model evolution depends on resource building mechanism how to exploit existing competence or explore new resources. After all, internet newcomer can have ability to sustain competitive advantage to create total customer experience to individual customers. The study is to provide practical implications for firms or managers of e-business industry in Korea. Future research are required to carry on empirical study or multiple case studies in order to generalize the above results.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 문헌 연구

Ⅲ. 기업사례 연구

Ⅳ. 연구모델 도출

Ⅴ. 결론 및 시사점

참고문헌

키워드

지속성 아마존닷컴 비즈니스 모델 진화 핵심성공요인 Sustainability Amazon.com Business model evolution Key success factors