Understanding Behavior Intentions of Tourists

• 영문명: 관광객의 행동의도에 대한 이해 - 관광객의 거주지와 TPB 모델의 결합
• 발행기관: 대한관광경영학회
• 저자명: Kim, Woo-Gon(김우곤) Lee, Gye-Hee(이계희)
• 간행물 정보: 『관광연구』제26권 제3호, 89~111쪽, 전체 23쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2011.08.30

국문 초록

본 연구는 계획된 행동이론 모형을 적용하여 주관적 규범, 행동통제, 태도 및 과거 경험 등의 핵심 변수들이 관광객의 행동의도에 미치는 영향관계를 알아보기 위하여 푸켓을 방문한 다양한 국적의 여행자들을 대상으로 실시한 실증연구에 관한 보고이다. 연구 결과 주관적 규범은 행동의도에 영향을 미치는 여러 변수들 중 가장 영향력이 큰 변수로 분석되었으며 그 외의 모든 변수들이 관광자의 미래 행동 의도(방문 및 추천)에 있어 유의미한 영향관계를 갖는 것으로 나타났다. 특히 본 연구에서는 유럽 및 북미와 아시아로 분류된 관광객의 출발지(거주지)가 주관적 규범과 행동의도 사이에서의 작용하는 조절역할에 대하여 탐색한 결과, 푸켓을 방문한 유럽 및 북미인들의 경우 주관적 규범이 행동의도에 미치는 영향정도가 아시아인들의 경우보다 더 강한 것으로 나타났다. 이는 유럽과 북미 관광객들의 관점에서 푸켓이라는 관광목적지가 더욱 이국적이고 자신들의 생활환경 및 문화와 이질적으로 느끼기 때문인 것으로 사료된다. 반면 같은 역내 아시안 관광객들에게는 푸켓이 물론 독특한 인문ㆍ자연환경을 제공한다고 하지만 동일한 아시아권 지역으로서 어느 정도의 유사점을 발견하기 때문인 것으로 판단된다. 이와 같은 결과는 향후 후속연구를 통해서 좀 더 확실한 결론에 도달할 때까지는 그 해석에 주의를 기울여야 할 것으로 보인다. 관광지역 마케터들에게 유용한 시사점도 아울러 제시하였다.

영문 초록

This study applies the Theory of Planned Behavior model to investigate the impacts of core constructs (subjective norm, perceived behavior control, attitude, and past behavior) on the behavior intention of visitors who selected Phuket as their travel destination. It finds subjective norm to be the strongest predictor of behavior intention among all the other significant determinants. A visitor’s place of origin (Western vs. Asian countries) is specified as a moderator on the relationship between subjective norm and behavior intention. The results indicate that the strength of the causal relationship between subjective norm and behavior intention is conditioned by whether the tourist’s place of origin is a Western or an Asian country. Tourists coming from Western countries to Phuket are more likely to sense higher socio-cultural distance than those from neighboring Asian countries, who may share some common cultural threads with the host destination. Thus, the referents’ influence (subjective norm) may exert a stronger effect on the Western travelers’ decisions to travel to Phuket. Some useful marketing implications are provided as well.

목차

Abstract

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theory of Planned Behavior

Ⅲ. Methodology

Ⅳ. Results

Ⅴ. Discussion and conclusion

References

요약

키워드

Attitude Subjective norm Perceived behavior control Theory of Planned Behavior Socio-cultural distance 태도 주관적 규범 지각된 행동 통제 계획행동 이론 사회문화적 거리