실험설계를 통한 호텔 리뷰 평점 불일치에 따른 유용성, 신뢰성 및 행동의도 차이 연구

• 영문명: A study on differences in Perceived usefulness, credibility, and behavioral intention caused by discrepancies in hotel review ratings: An experimental design approach
• 발행기관: 한국관광학회
• 저자명: 이영주(Young-Ju Lee) 이병철(Byeong-Cheol Lee)
• 간행물 정보: 『관광학연구』제49권 제4호, 55~72쪽, 전체 18쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.06.30

국문 초록

이 연구의 목적은 온라인 호텔 리뷰 평점 간 불일치, 즉 대중 평균 평점과 개별리뷰어 평점 간 차이가 소비자의지각된 유용성, 지각된 신뢰성, 추가정보탐색의도, 예약의도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 이 연구는 목적을 달성하기 위해 연구자가 소속된 기관의 기관생명윤리위원회의 심사를 받은 후 피험자들에게 시나리오 기반의 실험을 실시하였다. 실험자극물은 대중 평점 평균을 기준으로 개별리뷰어의 평점이 일치하는 그룹(집단 1), 1단위 평점 불일치가 발생하는그룹(집단 2), 3단위 평점 불일치 발생하는 그룹(집단 3)으로 나뉘어 세 가지 호텔리뷰 웹사이트가 구현되었다. 데이터는2024년 10월 18일부터 11월 12일까지 온라인 실험을 통해 수집되었으며, 총 126개의 응답이 실증 분석에 사용되었다. 분석 방법으로는 대응표본 t-검정과 분산분석(ANOVA)이 실시되었다. 연구 결과, 집단 1과 2에서는 평점 불일치 정보를접한 후 신뢰성이 유의하게 증가하였고, 집단 3에서는 추가 정보 탐색 의도가 유의하게 증가하였다. 반면, 예약의도는평점 불일치 조건의 집단(집단 2와 3)에서만 유의하게 감소하는 것으로 나타났다. 또한 리뷰 평점 불일치 수준(집단별)에따라 추가정보탐색의도와 예약의도 변화량에 차이가 있는 것으로 나타났다. 추가정보탐색의도 변화량은 집단 3이 집단1보다 높은 것으로 나타났으며, 예약의도 변화량은 2집단과 3집단이 1집단 보다 높은 것으로 나타났다. 연구 결과를바탕으로 이 연구는 예약 플랫폼 제공자 및 호텔 리뷰 관리자에게 효과적인 리뷰 관리 및 마케팅 전략 수립을 위한 시사점을 제공하고자 한다.

영문 초록

The objective of this study is to examine the effects of rating discrepancies- specifically, the gap between average public rating and individual reviewer ratings- on consumers’ perceived usefulness, credibility, intention to seek additional information, and booking intention. To achieve this objective, the researcher conducted a scenario-based experiment. Experimental stimuli consisted of three simulated hotel review websites, which each differing in the level of discrepancy between individual ratings and the average public rating: Group 1 (ratings matched the average), Group 2 (1-point discrepancy), and Group 3 (3-point discrepancy). Data were collected through an online experiment from October 18 to November 12, 2024 and a total of 126 responses were used for empirical analysis. Paired sample t-tests and ANOVA were conducted for statistical analysis. The results showed that credibility significantly increased after exposure to rating discrepancy information in Groups 1 and 2. The intention to seek additional information significantly increased only in Group 3 following exposure to rating discrepancy information. Booking intention significantly decreased in the discrepancy groups (Groups 2 and 3). The level of rating discrepancy was found to significantly affect changes in both information-seeking intention and booking intention. Based on the findings, theoretical and practical implications were discussed. The results offer valuable insights for reservations platform providers and hotel review managers in developing effective review management and marketing strategies.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 분석결과

Ⅴ. 결론

References

키워드

호텔 리뷰 평점 불일치 유용성 신뢰성 추가정보탐색의도 예약의도 Hotel Review Rating Discrepancies Usefulness Credibility Intention to seek additional information Booking Intention