공공기관 브랜딩을 위한 SNS 디지털 콘텐츠 전략: 서울도서관 사례를 중심으로

• 영문명: SNS Digital Content Strategies for Public Institution Branding: A Case Study of the Seoul Metropolitan Library
• 발행기관: 글로벌문화콘텐츠학회
• 저자명: 이한나(Hannah Lee)
• 간행물 정보: 『글로벌문화콘텐츠』제65호, 359~379쪽, 전체 21쪽
• 주제분류: 인문학 > 기타인문학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.11.30

국문 초록

본 연구는 공공기관의 SNS 디지털 콘텐츠 운영을 사례로 하여, 디지털 미디어 환경 속에서 공공기관 브랜딩이 어떠한 방식으로 구현되고 있는지를 분석하였다. 특히 서울도서관 인스타그램을 중심으로 2022년부터 2025년까지의 디지털 콘텐츠를 대상으로 시각적 디자인, 브랜딩 콘셉트, 시민 참여 구조의 변화를 분석하였다. 연구 방법으로는 게시물의 그리드(grid) 설계, 색상⋅폰트⋅심볼 등의 시각적 요소, 톤앤매너 변화, 그리고 이용자 반응(설문조사 결과)을 종합 분석하였으며, Keller가 제시한 고객 기반 브랜드 자산(Customer-Based Brand Equity, CBBE) 모델을 이론적 분석 틀로 적용하였다. 연구 결과, 서울도서관은 단순한 정보 전달을 넘어 시민 참여와 시각적 정체성을 결합한 전략적 브랜딩을 실천하고 있었다. 특히 인스타그램 게시물의 비율 조정(1:1→3:4), 카테고리 재구성, 시각 심볼 도입은 플랫폼 특성과 이용자 경험을 반영한 공공기관형 비주얼 브랜딩 전략으로 평가된다. 또한 Keller의 CBBE 모델의 4단계(정체성–의미–반응–관계)에 따라 시각적 일관성을 통한 정체성(Identity) 강화, 스토리텔링 기반의 의미(Meaning) 확장, 시민 반응을 통한 신뢰(Response) 형성, 그리고 시민 참여를 매개로 한 관계(Relationship) 구축이라는 단계적 구조가 확인되었다. 이는 Keller의 브랜드 자산모델이 기업 중심의 상업적 브랜딩을 넘어, 공공기관의 사회적 가치 창출과 시민 참여 증진 전략에도 유효하게 적용될수 있음을 실증적으로 보여준다. 본 연구는 공공기관 브랜딩 및 SNS 전략에 관한 학문적 논의가 아직 충분히 축적되지 않은 현실에서, 서울도서관의 사례를 통해 디지털 미디어 환경 속 공공 브랜딩의 구체적 작동 원리와 구현 과정을 체계적으로 제시하였다. 특히 내부조직의 공공적 비전과 외부 전문 기획⋅디자인 역량의 결합은 공공기관 디지털 커뮤니케이션 전략 수립에 현실적인 전략적 함의를 제시한다. 향후 연구에서는 다양한 공공기관 사례 비교 및 시민 반응의 정량 분석을 통해 공공기관 SNS 브랜딩의 효과성을 보다 체계적으로 검증할 필요가 있다.

영문 초록

This study examines how public institution branding is implemented in the digital media environment by analyzing the operation of SNS-based digital content. Focusing on the Seoul Metropolitan Library’s official Instagram account, the study investigates changes in visual design, branding concept, and citizen participation structure between 2022 and 2025. The research analyzes the grid design of posts, visual elements such as color, font, and symbol, tone and manner shifts, and user responses derived from survey results. Keller’s Customer-Based Brand Equity (CBBE) model serves as the theoretical framework for this analysis. The findings reveal that the Seoul Metropolitan Library has practiced a strategic form of branding that integrates citizen participation and visual identity, moving beyond simple information delivery. In particular, adjustments in post proportions (from 1:1 to 3:4), category reorganization, and the introduction of visual symbols represent a public-sector–oriented visual branding strategy that reflects both platform characteristics and user experience. Applying Keller’s four CBBE stages—Identity, Meaning, Response, and Relationship—this study identifies a stepwise structure: reinforcing visual identity (Identity), expanding narrative meaning (Meaning), building trust through user response (Response), and fostering civic engagement–based relationships (Relationship). These results demonstrate that Keller’s model, originally developed for commercial branding, can be effectively applied to public institutions’ strategies for creating social value and enhancing citizen engagement. This study contributes to the relatively underexplored field of public institution branding and SNS communication by clarifying the operational mechanisms of public branding in the digital media environment through the case of the Seoul Metropolitan Library. Furthermore, it highlights the importance of integrating internal organizational vision with external professional design and planning capabilities, offering practical insights for developing effective digital communication strategies in the public sector. Future research should include comparative studies across diverse public institutions and quantitative analyses of citizen engagement to further validate the effectiveness of public sector SNS branding.

목차

1. 들어가는 말

2. 공공기관과 브랜딩

3. 서울도서관 SNS 인스타그램 사례

4. 나가는 말

참고문헌

키워드

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