소극적 관찰자에서 헌신적 옹호자까지: 소셜미디어 플랫폼 특성이 지속가능소비 태도와 행동에 미치는 영향

• 영문명: From Lurkers to Advocates: The Impact of Social Media Platforms on Sustainable Consumption Attitudes and Behaviors
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 서유현(Yuhyeon Seo) 홍은실(Eunsil Hong)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제28권 제3호, 145~168쪽, 전체 24쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.09.30

국문 초록

기후 위기 시대에 지속가능소비의 중요성이 부각되고 있으나, 환경에 대한 높은 관심이 실제 행동으로 이어지지 않는 ‘태도-행동 간극’은 주요 과제로 남아있다. 특히 20-30대 청년층에게 막대한 영향을 미치는 소셜미디어는 지속가능성 메시지의 핵심 통로이지만, 플랫폼별 차이를 고려한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 소셜미디어를 통한 지속가능소비 콘텐츠 노출이 20-30대 소비자의 태도와 행동에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 구체적으로 첫째, 지속가능소비 태도의 매개효과가 플랫폼별로 상이하게 나타나는지 검증하고 둘째, 잠재 프로파일 분석(LPA)을 통해 소비자를 다차원적으로 유형화하며 셋째, 각 유형의 예측 요인을 분석하였다. 이를 위해 20-30대 소셜미디어 이용자 400명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, SPSS와 Mplus를 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 첫째, 인스타그램, 페이스북 등에서는 콘텐츠 노출이 태도를 매개로 행동에 영향을 미쳤으나, 틱톡에서는 태도를 거치지 않고 행동에 직접적인 영향을 미쳤다. 이는 플랫폼의 기술적 특성이 소비자 행동 경로를 변화시킬 수 있음을 시사한다. 둘째, 소비자는 ‘소극적 관찰자’(59.5%), ‘저관여 비실천가’(11.5%), ‘적극적 실천가’ (20.8%), ‘헌신적 옹호자’(8.2%)의 네 가지 유형으로 분류되었다. 특히 ‘헌신적 옹호자’는 실천의 어려움을 크게 인지함에도 강한 신념으로 행동하는 집단으로 확인되었다. 셋째, 성별, 배우자 유무, 페이스북과 X의 이용 여부가 특정 소비자 유형에 속할 확률을 유의하게 예측했다. 본 연구는 소셜미디어를 다차원적 채널로 분석하고, 사람 중심 접근법을 통해 이질적인 소비자 집단을 발견했다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한, 연구 결과는 지속가능소비 확산을 위한 플랫폼별, 소비자 유형별 맞춤형 커뮤니케이션 전략 수립에 구체적인 실무적 시사점을 제공한다.

영문 초록

In the era of climate crisis, the importance of sustainable consumption has been increasingly emphasized. However, the persistent “attitude-behavior gap,” wherein high environmental concern fails to translate into concrete actions, remains a critical challenge. Social media—especially influential among individuals in their 20s and 30s—serves as a key channel for disseminating sustainability messages, yet limited research has examined the differential impact of platform-specific characteristics. This study investigates how exposure to sustainable consumption content on social media influences the attitudes and behaviors of young consumers in their 20s and 30s. Specifically, it examines: (1) whether the mediating effect of sustainable consumption attitudes on behavior varies across platforms; (2) the classification of heterogeneous consumer segments through Latent Profile Analysis (LPA); and (3) the predictors of membership in each segment. Data were collected via an online survey of 400 social media users aged 20 to 39 in South Korea, and analyzed using SPSS and Mplus. The results reveal that, first, on platforms such as Instagram and Facebook, exposure to sustainability-related content influenced behavior indirectly via attitude. In contrast, on TikTok, content exposure had a direct effect on behavior, bypassing attitudinal mediation. This finding suggests that the technological affordances of each platform may alter the psychological pathways of consumer behavior. Second, consumers were classified into four distinct segments: “Passive Observers” (59.5%), “Low-Involvement Non-Practitioners” (11.5%), “Active Practitioners” (20.8%), and “Committed Advocates” (8.2%). Notably, “Committed Advocates” were characterized by high perceived barriers to action but exhibited strong behavioral commitment driven by deep convictions. Third, gender, marital status, and the use of platforms such as Facebook and X (formerly Twitter) significantly predicted membership in specific consumer segments. This study contributes to the literature by analyzing social media as a multidimensional communication channel and identifying heterogeneous consumer groups through a person-centered approach. The findings offer practical implications for developing targeted communication strategies tailored to specific platforms and consumer segments to promote sustainable consumption.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 방법

Ⅳ. 연구 결과

Ⅴ. 결 론

참고문헌

키워드

지속가능소비 태도-행동 간극 소셜미디어 잠재 프로파일 분석 소비자 유형 sustainable consumption attitude-behavior gap social media latent profile analysis consumer segmentation

참고문헌

• 서강대학교 대학원 박사학위논문
• 소비문화연구
• 한국콘텐츠학회논문지
• 경영교육연구
• Fam. Environ. Res
• 정보사회와 미디어
• Sustainable Production and Consumption
• In J. Kuhl, J. Beckman (Eds.), Action control: From cognitions to behaviors
• Corporate Social Responsibility and Environmental Management
• UN
• Journal of Consumer Marketing
• Journal of Consumer Behaviour
• Information Discovery and Delivery
• Environment and Planning E: Nature and Space
• Journal of strategic Marketing
• In Proceedings of the 7th Workshop on Challenges and Applications of Automated Extraction of Socio-political Events from Text (CASE 2024)
• Human Relations
• Perspectives on Consumer Behaviour: Theoretical Aspects and Practical Applications
• Sustainable Development
• International Hospitality Review
• International Journal of Consumer Studies
• In: Climate Change 2023: Synthesis Report
• Sustainable Production and Consumption
• The Public Opinion Quarterly
• Journal of Business Research
• Electronic Green Journal
• Sustainable Development
• Environmental Education Research
• Canadian Journal of Family and Youth/Le Journal Canadien de Famille et de la Jeunesse
• Journal of Business Research
• Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics
• Journal of Arts, Literature, Humanities and Social Sciences
• Business horizons
• In Handbook of research on sustainable consumption
• Journal of Retailing and Consumer Services
• European Research on Management and Business Economics
• Organizational Identity: A Reader
• International Journal of Contemporary Hospitality Management
• 이정민 (번역). 서울:매일경제신문사
• Berlin: CDG
• Environment and Behavior
• Asia Pacific Management Review
• Social Science Quarterly
• Frontiers in Psychology