친환경 과시성이 친환경 자기 효능감과 구매의도에 미치는 영향: 소비자 비관주의의 조절효과

• 영문명: The Impact of Green Conspicuousness on Green Self-Efficacy and Purchase Intention: The Moderating Role of Consumer Pessimism
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 이희정(HeeJung Lee)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제28권 제3호, 1~21쪽, 전체 21쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.09.30

국문 초록

최근 환경 문제에 대한 사회적 관심이 높아지면서, 지속 가능한 소비를 이끌어내기 위한 소비자 심리 연구가 활발히 이루어지고 있다. 특히 친환경 제품에 대한 소비자 구매의도에 영향을 미치는 심리적·사회적 요인 간의 상호작용을 규명하는 일은 학문적으로 중요한 과제로 떠오르고 있다. 본 연구는 이러한 흐름 속에서, 소비자의 친환경 과시성이 친환경 자기 효능감과 친환경 제품 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하였다. 더불어, 소비자의 비관주의 성향이 이 영향 경로를 조절하는지를 확인하고, 성별이라는 인구통계학적 요인이 추가적인 조절 효과를 보이는지도 함께 살펴보았다 연구는 미국 기반의 온라인 조사 플랫폼인 아마존 MTurk를 통해 20~50대 성인 소비자 263명의 데이터를 수집하였으며, SPSS의 PROCESS Macro를 활용해 매개 및 조절된 매개 효과 분석을 실시하였다. 분석 결과, 친환경 과시성은 친환경 자기 효능감과 친환경 구매의도에 모두 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자기 효능감은 이들 간의 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 확인되었다. 특히 소비자의 비관주의 수준이 높을수록 친환경 과시성과 자기 효능감 간의 관계가 강화되었고, 이러한 강화 효과는 궁극적으로 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 남성일수록 친환경 과시성이 자기 효능감에 미치는 영향이 더 크게 나타나 성별 역시 유의한 조절 변수로 작용함이 밝혀졌다. 이러한 결과는 친환경 소비 행동에서 과시적 동기와 자기 효능감이 핵심적인 심리 메커니즘으로 작용할 수 있음을 시사한다. 특히 소비자의 비관주의 성향은 환경 위기에 대한 감정적 민감도를 자극함으로써 오히려 친환경 행동을 강화하는 잠재력을 지닐 수 있음을 보여준다. 본 연구는 친환경 소비를 설명하는 기존 이론을 확장함과 동시에, 소비자의 성별·심리 성향에 따른 맞춤형 마케팅 전략 수립에 실무적 통찰을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

영문 초록

As environmental concerns intensify, understanding the psychological and demographic factors shaping sustainable consumption has become increasingly important. This study examines how green conspicuousness—consumers’ tendency to signal eco-friendly behavior—influences green self-efficacy and green purchase intention. It further investigates whether consumer pessimism and gender serve as moderators in these relationships. Survey data were collected from 263 U.S.-based adults using Amazon Mechanical Turk. Moderated mediation analysis was conducted with the PROCESS macro in SPSS (Model 4 and Model 1) to test the hypothesized relationships between green conspicuousness, self-efficacy, purchase intention, consumer pessimism, and gender. Results show that green conspicuousness enhances both self-efficacy and eco-friendly purchase intention, with self-efficacy partially mediating this effect. Consumer pessimism amplified the influence of green conspicuousness on self-efficacy, while gender moderated the relationship, with stronger effects among men. These findings highlight the roles of social signaling and self-belief in sustainable consumption, suggesting that traits like pessimism—often seen as barriers—can instead act as motivators. The study contributes to the literature on green behavior and offers practical insights for designing segmented marketing strategies tailored to personality traits and gender differences.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 문헌연구 및 가설도출

Ⅲ. 연구 방법

Ⅳ. 연구 결과

Ⅴ. 결 론

참고문헌

키워드

친환경 과시성 친환경 자기 효능감 친환경 구매의도 소비자 비관주의 green conspicuousness green self-efficacy green purchase intention consumer pessimism