소셜여행에서 온라인구전학습과 관찰학습이 여행계획행동에 미치는 영향

• 영문명: The Impact of eWOM and Observational Learning on Travel Planning Behavior in Social Travel
• 발행기관: 한국관광학회
• 저자명: 정상(Shuang Ding) 정남호(Namho Chung)
• 간행물 정보: 『관광학연구』제49권 제4호, 111~133쪽, 전체 23쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.06.30

국문 초록

소셜미디어가 젊은 세대의 삶에 깊이 융합된 배경 속에서 소셜여행은 점점 더 많은 관광업계의 관심을 받고 있다. 이 연구는 중국에서 젊은 세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있는 샤오홍슈를 사례로 소셜미디어에 게시된 여행 콘텐츠가사회학습과정을 통해 잠재 여행자의 여행 계획에 미치는 영향을 심층적으로 탐구하였다. 사회학습이론을 바탕으로 온라인구전학습과 관찰학습이라는 두 가지 주요 학습경로를 분석하였다. 2024년 10월 샤오홍슈 사용자들을 대상으로 설문 조사를 진행하였으며, 총 350개의 유효 표본을 수집하여 구조모형분석을 실시하였다. 연구결과 온라인구전학습 과정에서는정보원의 신뢰성과 정보 품질이 여행자의 목적지 이미지와 여행 영감에 유의미한 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 관찰학습 과정에서는 여행의 불확실성과 여행 콘텐츠 관찰이 여행자의 자기정보무시 경향과 타인모방 경향을 크게 강화시킨 것으로 확인되었다. 또한, 목적지 이미지, 영감, 자기정보무시, 및 타인모방이 모두 여행계획행동을 유의미하게 촉진하는것으로 나타났다. 이러한 발견은 관광 마케팅 담당자와 목적지 관리자에게 귀중한 통찰을 제공한다. 마케팅 전략을 수립할때, 소셜미디어 콘텐츠의 품질과 신뢰성을 충분히 고려하여 목적지 이미지를 형성하고 여행 영감을 자극함으로써 잠재여행자의 여행계획행동을 효과적으로 촉진할 수 있다는 점을 시사한다. 또한, 이 연구에서는 여행의 불확실성과 여행 콘텐츠 관찰이 여행자의 자기정보무시 경향과 타인모방 경향을 강화시킨다는 사실을 발견하였다. 이는 관광업계가 사용자생성콘텐츠의 확산에 적극적으로 참여하여 잠재 여행자의 여행 결정에 효과적으로 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.

영문 초록

As social media becomes more deeply integrated into the lives of young people, social travel has also attracted increasing attention from the tourism industry. Using Xiaohongshu, which has gained great popularity among young Chinese people, as a case study, this study examined the influences of social media travel content on potential travelers' travel plans. Based on social learning theory, two main learning paths were analyzed: electronic word-of-mouth (eWOM) learning and observational learning. A survey targeting Xiaohongshu users was conducted in October 2024, and a total of 350 valid responses were collected for structural equation modeling analysis. The results showed that in the eWOM learning process, source credibility and information quality had significant positive impacts on travelers' destination image and travel inspiration. In the observational learning process, travel uncertainty and observation of travel content significantly enhanced travelers' tendency to disregard self-information and imitate others. Furthermore, destination image, inspiration, self-information disregard, and imitation of others all significantly promoted travel planning behavior. These findings suggest that when formulating marketing strategies, tourism marketers and destination managers should consider the quality and credibility of social media content to shape destination image and stimulate travel inspiration, thereby effectively driving potential travelers' travel planning behavior. The study also found that travel uncertainty and observation of travel content further reinforced travelers' tendency to disregard self-information and imitate others. This suggests that the tourism industry can actively participate in the dissemination of user-generated content to effectively influence potential travelers' travel decisions.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 분석결과

Ⅴ. 결론

References

키워드

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