서비스 충족이 진정성 경험과 지속적 이용 의도에 미치는 영향: 가격 민감성의 조절 효과

• 영문명: Influence of OTT Service Gratification on Authentic Experience and Intention to Continuous Use: Moderating Effect of Price Sensitivity
• 발행기관: 한국전자통신학회
• 저자명: 황인호(In-Ho Hwang)
• 간행물 정보: 『한국전자통신학회 논문지』제20권 제3호, 551~562쪽, 전체 12쪽
• 주제분류: 공학 > 전자/정보통신공학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.06.30

국문 초록

OTT 플랫폼은 영상 콘텐츠 유통 체계를 변화시켰으며, 소비자들은 인터넷 스트리밍 기반의 편리한 콘텐츠 서비스에 주목하고 있다. 연구의 목적은 OTT 사용자의 플랫폼 선택 조건을 제시하는 것이다. 연구는 이용 및 충족 이론을 기반으로 콘텐츠, 기술, 그리고 사회적 관점에서 충족 조건을 제시하였으며, 가격 민감성과 연계되는 메커니즘을 설명하는 가설을 제시하였다. 연구는 선행연구를 기반으로 개발한 측정 도구를 OTT 플랫폼 활용 중인 성인을 대상으로 설문하였으며, 340건의 표본을 가설 검정에 반영하였다. 가설 검정 결과, OTT 참신성, 탐색성, 그리고 추천성이 진정성 경험을 형성하고, 사회적 상호작용성과 함께 지속적 이용 의도에 영향을 주는 조건임을 확인하였다. 그리고, 가격 민감성이 지속적 이용 의도 선행 요인과 상호작용 효과를 가지는 것을 확인하였다. 연구 결과는 OTT 사용자의 동기와 가격 민감성 관점에서 OTT 플랫폼이 추진해야 할 지속적 소비자 확보 전략 수립에 기여할 것으로 판단한다.

영문 초록

The OTT platform has revolutionized the video content distribution system, attracting consumers with its convenient internet streaming services. The purpose of this study is to present the conditions for OTT users' platform selection. Based on the use and gratification theory, this study proposes gratification conditions from content, technology, and social perspectives. Additionally, it presents a hypothesis explaining the mechanism linked to price sensitivity. This study surveyed adults using the OTT platform, utilizing a measurement tool developed based on previous research and incorporated 340 samples in the hypothesis testing. The hypothesis test results demonstrated that OTT's novelty, navigation, and recommendation contributed to an authentic experience and influenced the intention to continuous use in conjunction with social interaction. Price sensitivity also interacted with the preceding factors, influencing the intention to continue use. The findings contribute to establishing a continuous consumer acquisition strategy that OTT platforms should promote, considering the perspective of OTT user motivation and price sensitivity.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구모델 및 측정 방법

Ⅳ. 분 석

Ⅴ. 결 론

References

키워드

이용 및 충족 이론 진정성 경험 가격 민감성 지속적 이용 의도 OTT Use & Gratification Theory Authentic Experience Price Sensitivity Intention to Continuous Use