여행상품 라이브커머스 특성이 모방행동 및 충동구매의도에 미치는 영향: 지속시청의도의 매개효과

• 영문명: Effects of Live Commerce Characteristics for Travel Products on Herd Behavior and Impulse Purchase Intention: Mediating Role of Continued Viewing Intention
• 발행기관: 융합관광콘텐츠학회
• 저자명: 한지연(Jiyeon Han) 손보미(Bomi Son) 정남호(Namho Chung)
• 간행물 정보: 『융합관광콘텐츠연구』제11권 제2호, 135~154쪽, 전체 20쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.05.31

국문 초록

목적 본 연구는 디지털 기술의 발전과 COVID-19 팬데믹으로 급성장한 라이브커머스(Live Commerce)가 모방행동과 충동구매의도에 미치는 영향을 탐구하고자 한다. 라이브커머스는 실시간 상호작용성과 생동감, 유희성을 통해 소비자에게 현장감 있는 쇼핑 경험을 제공하며 이는 전통적인 전자상거래와 차별화되는 특성을 지닌다. 특히 여행상품과 같은 무형재 및 경험재에서 라이브커머스의 효과는 더욱 두드러진다. 방법 라이브커머스를 통해 여행상품 판매 방송을 시청한 경험이 있는 소비자 360 명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 불성실한 응답수를 제외한 310 부를 결과분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 와 Smart-PLS 를 활용하여 신뢰성과 타당성을 검증하고 구조모형 분석을 통해 연구가설을 검증하였다. 결과 라이브커머스의 실시간 상호작용성, 생동감, 유희성이 소비자의 모방행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 모방행동은 지속시청의도와 충동구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 지속시청의도는 충동구매의도를 강화하는 중요한 요인으로 작용하였다. 결론 본 연구는 라이브커머스가 단순한 판매 채널을 넘어 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 플랫폼임을 실증적으로 제시하며 다음과 같은 실질적 시사점을 제공한다. 먼저, 소비자의 모방행동을 유도할 수 있는 전략적 콘텐츠 기획이 중요하다. 다음으로, 여행상품과 같은 고관여 제품의 경우 쇼호스트의 매력과 실시간 소통을 활용한 마케팅이 효과적임을 시사한다.

영문 초록

Purpose This study aims to explore the impact of Live Commerce, which has rapidly grown with advancements in digital technology and the COVID-19 pandemic, on herd behavior and impulse buying intention. Live Commerce offers an immersive shopping experience through real-time interactivity, presence, and playability. This effect is especially pronounced for intangible and experiential goods such as travel products. Methods A survey was conducted with 360 viewers of travel product Live Commerce broadcasts, and 310 valid responses were used for analysis after excluding insincere ones. The collected data were analyzed using SPSS and Smart-PLS to verify the reliability and validity, and structural equation modeling was employed to test the research hypotheses. Results The results revealed that real-time interactivity, presence, and playability significantly influence consumer herd behavior. Additionally, herd behavior positively affected continuous viewing intention and impulse buying intention, with continuous viewing intention acting as a critical factor in enhancing impulse buying intention. Conclusion This study empirically demonstrates that Live Commerce influences consumer behavior and provides the following implications. First, strategic content planning that induces consumer herd behavior is crucial. And, for high-involvement products like travel items, leveraging the host's charisma and real-time communication has proven to be an effective marketing strategy.

목차

1. 서론

2. 이론적 배경

3. 연구방법

4. 연구결과

5. 결론

References

키워드

여행상품 라이브커머스 모방행동 지속시청의도 충동구매의도 Live commerce Herd behavior Continuous viewing intention Impulse buying intention