지상파 방송광고 산업의 제도적 개선에 대한 탐색적 연구

• 영문명: The Present Condition of Terrestrial Broadcasting Advertisement and the Study for the Ways of Institutional Revitalization
• 발행기관: 청운대학교 방송예술연구소
• 저자명: 김재영(Kim, Jaeyoung)
• 간행물 정보: 『미디어와 공연예술 연구』제6권 3호, 37~73쪽, 전체 37쪽
• 주제분류: 사회과학 > 신문방송학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2011.11.30

국문 초록

지상파 DMB방송 광고가 활성화되기 위한 가장 큰 선결 과제는 지상파 DMB 방송이 하나의 산업으로 자리 잡기 위한 가치사슬상의 생태계가 제대로 작동하게 하는 정책이 필요하다. 즉, ‘사업자의 경영 상황 개선 → 콘텐츠․네트워크에 대한 투자 확대 → 이용자 인식 제고 → 사업자 수익 개선’의 선순환 고리가 이어질 수있는 정책 방향이 필요하다. 이에 지상파 DMB 방송 서비스 도입 6년차를 맞이하여 지상파 DMB방송과 광고 현황을 탐색적으로 살펴보고 이를 통해 침체 원인을 분석하고자 하였다. 또한 이를 해결하는 데 필요한 제도적, 정책적 방안이 무엇인 지를 찾아 지상파 DMB방송 광고 시장의 활성화 방안을 모색하였다. 이는 다매체 시대 지상파 DMB 방송이 새로운 방송 환경에 능동적으로 대처하고 활성화 시키는 데 있어 정책적 방안과 광고 운영전략 방안을 동시에 모색할 필요가 있음을 제기한다. 이를 위해 지상파 DMB 방송 서비스 시장의 현황 및 광고 현황을 탐색한후 지상파 DMB방송 광고의 전문가 인식조사를 통해 가장 효과적인 지상파 DMB 방송 광고의 전략적 운영 안을 도출하였다. 전문가 인터뷰 조사 결과, 첫째, 지상파 DMB광고의 자체 편성을 높여야 하며, 이를 통해 중간광고를 시행하는 것이 바람직하다. 둘째, 현실적인 지상파 DMB방 송의 중간광고 시행이 필요하다. 셋째, 지상파 DMB 광고의 주시청자의 미디어 이용 행태에 대한 라이프스타일이 반영되어야 한다. 마지막으로, DMB 2.0으로의 진화가 필요한 것으로 밝혀졌다.

영문 초록

The biggest postulation for terrestrial DMB broadcasting advertisement to be vitalized is to have policy that the ecosystem of value chain should be rightly operated that terrestrial DMB broadcasting can be settled as an industry. Namely, a policy direction is necessary that the virtuous circle ring of Improving of business management → Expansion of investment for contents․ network → Raising of user s recognition → Improving of business profits can be extended. For this, coming into the 6th year of introducing terrestrial DMB broadcasting service, this study intended to search the present condition of terrestrial DMB broadcasting and advertisement and analyze the reason of stagnation through this. And this study sought the plan for vitalizing terrestrial DMB broadcasting advertisement market by finding out the institutional and political plan necessary to solve this. This suggests that there s need to find out the political plan and advertisement operating strategy at the same time in terrestrial DMB broadcasting, in multimedia times, positively managing and vitalizing new broadcasting environment. For this, this study devised the most effective terrestrial DMB broadcasting advertisement s strategical operation plan through performing a survey of recognition with object of terrestrial DMB broadcasting advertisement professionals after searching present condition of terrestrial DMB broadcasting service market and advertisement. As a result of performing interview survey of professionals, first, we should raise terrestrial DMB broadcasting s self formation, and it s desirable to carry out interim advertisement through this. Secondly, performing of realistic terrestrial DMB broadcasting s interim advertisement is necessary. Thirdly, the lifestyle of main viewers in terrestrial DMB broadcasting toward the practice of media using should be reflected. Lastly, the advancement toward DMB 2.0 is needed.

목차

1. 서론

2. 국내 DMB 방송의 특성과 산업 현황

3. 지상파 DMB광고 활성화를 위한 전문가 인식조사

4. 논의 및 결론

키워드

지상파 방송 지상파 방송광고 제도적 개선 Terrestrial Broadcasting Broadcasting Advertisement Institutional Revitalization