경영자 내러티브와 감성 브랜드 전략: Raydel 사례

• 영문명: Entrepreneurial Narrative and Emotional Brand Strategy: A Case Study of Raydel
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 주경미(Kyoung-Mi Joo) 서용구(Yong-Gu Suh)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제43권 제5호, 139~146쪽, 전체 8쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.10.30

국문 초록

현대 소비시장에서 감성 마케팅(emotional marketing)은 단순한 제품 기능이나 효용을 전달하는 차원을 넘어 소비자와 브랜드 간의 정서적 유대와 신뢰를 구축하는 핵심 전략으로 부상하고 있다. 특히 건강기능식품 산업은 제품 효능의 객관적 입증이 상대적으로 제한적이며, 소비자의 체험적 인식과 신뢰가 구매 의사결정에 중요한 영향을 미친다는 점에서 감성적 접근의 필요성이 더욱 강조된다. 이에 본 연구는 건강기능식품 브랜드 ‘Raydel’을 사례로, 창업자 이병구 회장의 자서전 『베스트옵션』에 담긴 경영자 내러티브가 어떻게 감성 마케팅 전략으로 전환되어 브랜드의 감정 자산으로 작용하는지를 분석하였다. 연구는 질적 사례연구 방법을 적용하여 자서전에 나타난 경영자의 생애 서사와 브랜드 커뮤니케이션 전략 간의 연계성을 탐색하였다. 특히 ‘도전과 신념’, ‘윤리적 경영철학’, ‘소비자 중심의 진정성’이라는 세 가지 핵심 내러티브가 브랜드 정체성 형성과 소비자 감정 몰입에 어떠한 영향을 미쳤는지를 중심으로 분석하였다. 또한 Raydel의 광고 메시지, 제품 포장 디자인, 미디어 노출 사례 등을 종합적으로 검토하여, 경영자 내러티브가 브랜드 스토리텔링과 감성 마케팅 전략으로 구체화되는 과정을 규명하였다. 연구 결과, 경영자 내러티브는 단순한 기업 홍보나 이미지 제고 수단이 아니라, 소비자에게 ‘인간적 신뢰’와 ‘도덕적 정당성’을 제공함으로써 브랜드 감정 자산을 강화하는 역할을 수행함이 확인되었다. 특히 이병구 회장의 ‘도전·헌신·윤리’ 중심의 서사는 소비자에게 진정성과 공감을 유발하여, 브랜드 동일시와 충성도 형성의 심리적 매개로 작용하였다. 결론적으로 본 연구는 감성 마케팅의 관점에서 경영자 내러티브가 기업의 스토리텔링 자산으로 기능하며, 브랜드의 정서적 가치 창출에 실질적으로 기여할 수 있음을 제시한다. 이는 향후 건강기능식품 산업뿐 아니라 다양한 분야의 기업 브랜딩 전략에서 ‘내러티브 중심 감성경영’의 중요성을 시사하며, 경영자의 개인적 가치와 브랜드 커뮤니케이션의 통합적 관리가 브랜드 신뢰 구축의 핵심 요인임을 보여준다.

영문 초록

Emotional marketing has become a key strategy in modern markets, emphasizing emotional connection and trust over functional product value. This study examines Raydel, a Korean health functional food brand, to explore how the entrepreneurial narrative of Chairman Byung-Koo Lee, presented in his autobiography The Best Option, was transformed into an emotional marketing strategy and contributed to the brand’s emotional brand equity. Using a qualitative case study approach, the research analyzes how Lee’s life themes challenge and conviction, ethical management, and consumer-centered authenticity were reflected in Raydel’s communication strategies, including advertising, packaging, and media presence. The findings reveal that the entrepreneur’s narrative not only enhances brand authenticity and moral legitimacy but also strengthens consumer empathy, identification, and loyalty. The study concludes that entrepreneurial narratives can function as strategic emotional assets that go beyond corporate promotion, enabling brands to foster deeper emotional engagement. This highlights the practical value of narrative-driven emotional branding in building sustainable consumer trust, particularly in industries where objective efficacy claims are limited, such as health functional foods.

목차

I. 서 론

II. 이론적 배경

III. 연구 방법

IV. 사례 분석

V. 결론 및 시사점

참고문헌

키워드

감성 마케팅 경영자 내러티브 자서전 브랜드 감정 자산 emotional marketing executive narrative autobiography emotional brand equity

참고문헌

• 상품학연구
• 상품학연구
• 브랜드디자인학연구
• Journal of Marketing
• Research Studies in Music Education
• SAGE Publications
• European Journal of Marketing
• Journal of Consumer Psychology
• Journal of Consumer Psychology
• Communication Monographs
• Springer
• International Journal of Entrepreneurship and Small Business
• Journal of Personality and Social Psychology
• Computers in Human Behavior
• Journal of Interactive Marketing
• SAGE Publications
• Journal of Brand Management
• HarperCollins
• Health Services Research
• SAGE Publications
• The Leadership Quarterly
• SAGE Publications
• Journal of Consumer Psychology
• Psychology and Marketing
• SAGE Publications