제품의 선택속성과 구매의도의 관계에서 인플루언서 특성의 조절효과에 대한 연구

• 영문명: A Study on the Moderating Effect of Influencer Characteristics in the Relationship between Product Selection Attributes and Purchase Intention
• 발행기관: 한국산업경영학회
• 저자명: 이달(Da Li)
• 간행물 정보: 『경영연구』第40卷 第2號, 195~211쪽, 전체 17쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.05.31

국문 초록

라이브커머스에서 인플루언서는 제품 정보를 잠재적인 소비자와 공유함으로써 제품 소개에 직관적이고 실재감을 느낄 수 있게 한다는 점에서 크게 각광을 받고 있다. 그러므로 라이브커머스에서 인플루언서가 만들어내는 콘텐츠는 직접적인 브랜드 프로모션 이상으로 소비자의 구매행동에 큰 파급력을 지닌다. 본 연구는 중국의 여성 소비자들을 대상으로 한국 화장품이란 제품을 선택하는 다양한 속성 중에서 본질적인 선택속성과 비본질적인 선택속성으로 구분하여, 어떠한 요인이 제품을 구매할 의도에 영향을 미치는가에 대한 가설을 수립하고 이를 검증하였다. 또한 이러한 화장품 선택속성과 구매의도의 관계에서 라이브커머스의 인플루언서 특성의 조절효과를 검증하여 인플루언서 특성의 중요성을 파악하고자 하였다. 연구의 표본은 화장품 고객생명 주기에서 매우 핵심적인 역할을 담당하는 중국 20대 여성으로서, 유행 및 온라인 제품 구매에 익숙한 중국 광동성 선전시에 거주하는 여성만을 대상으로 하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 선택속성 중에서 품질, 브랜드는 구매의도에 지속적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인플루언서의 특성인 전문성과 상호작용성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 전문성과 상호작용성 모두 디자인과 구매의도 및 친숙도와 구매의도의 관계를 긍정적으로 조절하고 있는 것으로 나타났다.

영문 초록

In live commerce, influencers are receiving a lot of attention because they share product information with potential consumers, making product introductions intuitive and realistic. Therefore, the content created by influencers in live commerce has a great impact on consumers’ purchasing behavior beyond direct brand promotion. This study divided the various attributes of Korean cosmetics into essential and non-essential selection attributes among the various attributes of choosing products among Chinese female consumers, and established and verified a hypothesis on which factors affect the intention to purchase the product. In addition, this study verified the moderating effect of influencer characteristics in live commerce on the relationship between these cosmetics selection attributes and purchase intention to identify the importance of influencer characteristics. The sample of the study was Chinese women in their 20s who play a very key role in the cosmetics customer life cycle, and only women living in Shenzhen, Guangdong Province, China, who are familiar with trendy and online product purchases, were targeted. The results of this study are as follows. Among the selection attributes, quality and brand were found to have a continuous positive (+) effect on purchase intention. In addition, influencer characteristics such as expertise and interactivity had a positive effect on purchase intention, and both expertise and interactivity positively moderated the relationship between design and purchase intention and between familiarity and purchase intention.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구모형 및 가설

Ⅳ. 연구방법

Ⅴ. 분석결과

Ⅵ. 결 론

참고문헌

키워드

인플루언서 선택속성 구매의도 라이브커머스 Influencer Selection Attributes Purchase Intention Live Commerce