디지털 옥외미디어의 체험적 요소가 공간가치 인식과 장소성 형성에 미치는 영향: 코엑스 자유표시구역 옥외미디어 경험을 중심으로

• 영문명: The Impact of Experiential Elements in Digital Out-of-Home (DOOH) Media on Perceived Spatial Value and Place Formation: A Focus on COEX Outdoor Media Experiences
• 발행기관: 한국광고PR실학회
• 저자명: 손영곤 신일기 전민희
• 간행물 정보: 『광고PR실학연구』제18권 제4호, 225~260쪽, 전체 36쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.11.30

국문 초록

본 연구는 디지털 옥외미디어(Digital Out-of-Home, DOOH)가 제공하는 경험이 소비자의 공간가치 인식, 특정 장소에 대한 태도, 그리고 방문의도에 미치는 영향을 규명하는 데 목적이 있다. 현대도시 환경에서 DOOH는 단순한 광고매체를 넘어, 몰입감 높은 콘텐츠를 통해 공간의 심미적, 기능적 가치를 재구성하는 핵심 요소로 부상하고 있다. 본 연구는 선행 연구를 바탕으로 DOOH 경험, 공간가치 인식, 장소태도, 방문의도 간의 인과관계를 탐색하는 연구 모형을 구축하였다. DOOH는 매체로서의 의미만이 아니라 해당 장소를 방문한 사람들에게 색다른 체험을 할 수 있는 커뮤니케이션 도구이기도 하다. 이 점에 착안하여 본 연구에서는 디지털 옥외미디어를 통한 체험적 요소가 창출하는 공간가치를 체험마케팅 측면에서 살펴보고자 하였다. 체험마케팅 관점에서 장소소비 행동을 슈미트(Schmitt)가 제시하는 전략적 체험 모듈(strategic experiential modules)에 기초하여 이들 요소가 공간 가치와 장소에 대한 수용자들의 태도를 높일 수 있는가에 대한 실증적 연구를 진행하였다. 이를 위해 코엑스 자유표시구역 일대에 설치된 디지털 영상 콘텐츠를 직접 본 경험이 있는 대학생 311명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 디지털 옥외미디어에 대한 감각적 체험, 감성적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험은 디지털 옥외미디어의 기능적 가치를 형성하는 과정에 유의미한 영향을 미치고 있었다. 사회적 가치에 대해서는 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험이 유의미한 설명 변수로 작용하고 있었다. 또한 미디어에 대한 기능적 가치와 사회적 가치는 장소태도에 영향을 미치고 있었으며, 장소태도가 재방문의도에 미치는 영향도 유의미한 것으로 나타났다. 이렇게 볼 때 전반적으로 미디어에 대한 자신만의 체험이 강화되면 지각된 공간가치를 높이는데 일조할 것으로 예상되며, 이렇게 증진된 공간가치는 장소에 대한 태도를 강화시키고 재방문의도를 높이는 요인이 될 수 있음을 확인할 수 있었다. 이를 통해 디지털 광고물을 통한 장소성에 대한 재구성과 명소화에 대한 가능성에 기여할 수 있음을 보여주고 있다.

영문 초록

This study examines how digital outdoor media experiences influence spatial value, place image, and revisit intentions among visitors exposed to media within COEX’s outdoor advertising free display zone. Unlike traditional signage, digital outdoor media (e.g., digital signage) functions not only as a communication channel but also as an experiential platform, offering cultural and artistic engagement that may shape visitors’ perceptions of both the content and the place itself. Adopting an experiential marketing lens, this research explores the spatial value generated by digital outdoor media, grounded in Schmitt’s Strategic Experiential Modules (SEMs) framework, which conceptualizes place consumption through experiential dimensions. Empirical data were collected via a survey of 311 university students who had interacted with COEX’s digital signage within the preceding six months. Key findings include that functional value was significantly driven by sensory, emotional, behavioral, and relational experiences, while cognitive experience showed no significant effect. Social value was significantly explained by emotional, cognitive, behavioral, and relational experiences. Both functional and social values positively affected place image, which in turn strengthened revisit intentions. However, the paths from cognitive experience → functional value and sensory experience → social value were non significant. The findings suggest that enriching digital media experiences can elevate perceived spatial value, fostering positive place attitudes and encouraging revisits. Notably, digital advertisements may serve as tools for redefining place identity and establishing landmarks, highlighting their strategic role in urban environments.

목차

문제제기

이론적 논의

연구방법

연구결과

결론 및 논의

참고문헌

키워드

체험마케팅 디지털 사이니지 공간가치 장소소비 자유표시구역 명소화 장소성 Experience Marketing Digital Signage Space Value Consumption of Place Free Advertising Zone Place Attachment Sense of Place