라이브 커머스 호스트의 라이브 스타일과 플랫폼 유형이 중국소비자의 충동구매 의도에 미치는 영향

• 영문명: The Impact of Live Commerce Host and Live Commerce Platforms on Chinese Consumers’ Impulse Purchase Intention
• 발행기관: 동국대학교 경영연구원
• 저자명: 육묘(Miao Lu) 육기(Qi Lu) 채명수(Myung-Su Chae)
• 간행물 정보: 『경영과 사례연구』제47권 제2호, 173~206쪽, 전체 34쪽
• 주제분류: 복합학 > 학제간연구
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.08.31

국문 초록

이커머스 플랫폼(E-commerce platform)과 라이브 방송의 결합으로 인해 라이브 커머스가 급격히 성장하였으며, 이는 사람들의 중요한 엔터테인먼트 방식이자 소비 채널이 되었다. 라이브 커머스 호스트의 라이브 스타일과 소비자의 소비의도 간의 관계를 보다 명확히 밝히기 위해 본 연구는 라이브 커머스 호스트의 라이브 스타일이 소비자의 충동구매 의도에 미치는 영향 메커니즘을 라이브 커머스 플랫폼 유형과 심리적 거리의 관점에서 실증적으로 검증하였다. 연구 결과를 살펴보면, 라이브 커머스 호스트의 라이브 스타일이 서로 다른 유형의 라이브 커머스 플랫폼과 적절히 매칭될 때(전문적인 라이브 스타일 x 전통형 커머스 플랫폼, 상호작용적인 라이브 스타일 x 엔터테인먼트형 커머스 플랫폼) 소비자의 충동구매 의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한, 지각된 심리적 거리는 라이브 커머스 호스트의 스타일 특성과 플랫폼 유형 간의 상호작용이 소비자의 충동구매 의도에 미치는 영향 과정에서 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 학문적 기여뿐만이 아니라 라이브 커머스 플랫폼의 효과적인 운영전략을 수립하는 데 도움이 될 것으로 기대된다.

영문 초록

With the integration of e-commerce platforms and live streaming, live shopping has rapidly emerged and has become an important form of entertainment and a key consumption channel for people. To better understand the relationship between e-commerce host' live streaming styles and consumers' purchase intentions, this study examines the impact mechanism of live streaming styles on consumers' impulse buying tendencies from the perspectives of live commerce platform types and psychological distance. The research findings indicate that when the characteristics of an host’s live streaming style align with different types of commercial live commerce platforms (expertise style with traditional platforms and interactive style with entertainment platforms), they not only exert a significant positive impact on consumers’ impulse buying intentions but also substantially reduce consumers' perceived psychological distance. Furthermore, psychological distance perception plays a strong mediating role in the interaction between e-commerce hosts’ live streaming styles and platform types in influencing consumers' impulse buying intentions. These findings contribute to a better understanding of consumer behavior on live streaming shopping platforms and the formulation of more effective operational strategies.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구모형 및 가설설정

Ⅳ. 실험 및 결과분석

Ⅴ. 논의 및 결론

참고문헌

키워드

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