신기술을 이용한 디지털 옥외광고 콘텐츠 전략과 실행에 관한 전문가 인식연구3)

• 영문명: Experts' Perception of Strategy and Practice in Digital Out-of-Home (DOOH) Advertising: Focusing on the Application of New Technology
• 발행기관: 한국OOH광고학회
• 저자명: 김운한 박한나 심성욱
• 간행물 정보: 『OOH광고학연구』제21권 제4호, 27~50쪽, 전체 24쪽
• 주제분류: 사회과학 > 신문방송학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2024.11.30

국문 초록

본 연구는 디지털 옥외 미디어 콘텐츠 발전 방안 및 법제적·정책적 개선 방안을 마련하기 위해 기술, 미디어 콘텐츠, 법제 분야 전문가 11명을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 옥외(Digital Out-Of-Home, DOOH) 광고 신기술 현황 및 전망과 관련하여, 현행 기술로 무선통신기술, 센싱 기술, 디스플레이 기술이 다수 언급되었다. 정보 제공자 대부분은 생성형 AI 등 신기술의 국내 도입 수준을 초기로 보았으나, 산업계 정보 제공자의 경우 학계 정보 제공자에 비해 상대적으로 기술 수준을 낮게 평가하는 의견을 보였다. 이와 함께, AI 및 빅데이터 기술이 DOOH 광고 산업에서 활성화될 필요가 있으며, 특히 자유표시구역을 중심으로 다양한 신기술 시도가 이루어질 수 있도록 관련 규정이 수립되어야 한다는 의견이 있었다. 둘째, DOOH 콘텐츠 크리에이티브 변화와 관련하여, 대형 3D 영상 콘텐츠 증가, 공익성 콘텐츠 증가, 몰입형 기술과 체험형 콘텐츠의 결합과 확대 등이 주요 변화 내용으로 언급되었으며, 관련 사례들이 제시되었다. 콘텐츠 운영 방식과 관련해서는 연합된 미디어 구역 운영 방안이 제안되었다. 셋째, 운영관리 및 법제적 지원 방안과 관련하여, 기술도입 장려를 위한 정책, 디지털 기술 특성을 반영한 법제적 지원, 인재 양성, 정부·지자체의 행정 지원 방안 등이 수집되었다. 세부적으로, 점멸·동영상 광고 차량에 대한 규정 개선, 공공시설물 이용 광고물 표시면적 완화 등 DOOH 광고 운영 관련 세칙이 수정되어야 한다는 의견이 제시되었다. 수집된 내용을 토대로 DOOH 광고 콘텐츠 발전을 위한 기술 적용 방안 및 제도적 지원 방안을 제시하였다.

영문 초록

This study aimed to establish measures for the development of DOOH media content, as well as legislative and policy improvements. In-depth interviews were conducted with 11 experts in the fields of technology, media content, and legislation. The findings are as follows. First, regarding the current status and prospects of new DOOH technologies, wireless communication technology, sensing technology, and display technology were mentioned as current technologies. Most experts viewed domestic new technologies such as generative AI (Gen AI) as still being in their early stages. In addition, Gen AI and big data technologies need to be more actively utilized, especially in free display zones, with supportive regulations. Second, regarding changes in DOOH content creativity, large-scale 3D video content, public service content, and the combination and expansion of immersive technologies and experiential content were highlighted as major trends, with related examples provided. Third, policies to encourage technology adoption, legal support reflecting the characteristics of digital technology, hu- man resource development, and administrative support from central and local governments were identified. In relation to this, specific suggestions were made to revise detailed regulations governing the operation of DOOH advertising. Based on the results, technological application plans and institutional support for the development of DOOH advertising were discussed.

목차

Ⅰ. 연구목적 및 필요성

Ⅱ. 문헌 고찰

Ⅲ. 연구방법

IV. 결론

참고문헌

키워드

디지털 옥외광고 DOOH 광고 생성형 인공지능(AI) 옥외광고법 자유표시구역 Digital outdoor advertising DOOH(Digital Out-Of-Home) advertising Generative AI(Gen AI) OOH advertising laws Free outdoor advertising zone