브랜드 리브랜딩과 광고 내러티브의 전략적 변환 연구 : 기아(Kia)의 광고를 중심으로

• 영문명: Strategic Transformation of Brand Re-Branding and Advertising Narratives : Focusing on Kia's Advertisements
• 발행기관: 한국국회학회
• 저자명: 박상현(Sanghyun Park)
• 간행물 정보: 『한국과 세계』제7권 1호, 835~858쪽, 전체 24쪽
• 주제분류: 복합학 > 학제간연구
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.01.30

국문 초록

본 연구의 목적은 리브랜딩 과정에서 브랜드 아이덴티티 변화가 광고 커뮤니케이션 내러티브에 미치는 영향을 분석하는 데 있다. 이를 위해 기아의 리브랜딩 전후 슈퍼볼 광고 4편을 대상으로 그레마스의 행위자 모델과 토도로프의 서사 구조 이론을 적용하여 비교·분석하였다. 분석 결과, 리브랜딩 이전 광고는 자동차 성능과 주행 환경을 강조하는 기능 중심 내러티브로 구성되었으며, 자동차는 물리적 장애를 극복하는 기술적 조력자로서의 역할을 수행하였다. 반면, 리브랜딩 이후 광고는 소비자의 일상과 감정적 여정을 중심으로, 자동차가 삶의 동반자로 변화하며 인간적 가치를 전달하는 내러티브 구조로 전환되었다. 이러한 변화는 기아가 모빌리티 솔루션 기업으로 전환하는 브랜드 정체성을 반영한 것으로, 광고 내러티브가 기술적 성취에서 정서적 공감과 사회적 메시지로 확장된 사례로 평가된다. 본 연구는 광고 내러티브 연구를 확장하는 동시에 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

영문 초록

This study aims to analyze the impact of Re-Branding on the narrative structure of advertising communication and its influence on brand identity. Using four Kia Super Bowl commercials from before and after its rebranding, the study employs Greimas’s Actant Model and Todorov’s Narrative Structure Theory to conduct a comparative analysis. The findings reveal a significant shift in Kia’s advertising narratives. Pre-rebranding ads emphasized functionality and performance, portraying vehicles as technical aids overcoming physical challenges. Post-rebranding, the focus shifted to daily life and emotional journeys, transforming vehicles into companions that embody human values. This evolution reflects Kia’s new identity as a mobility solutions provider, moving from technological achievement to emotional resonance and social messaging. By exploring this transformation, the study contributes to narrative analysis in advertising research and offers theoretical and practical insights for developing effective brand communication strategies.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 논의

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 연구결과

Ⅴ. 결론

참고문헌

키워드

리브랜딩 브랜드 커뮤니케이션 행위자 모델 서사 구조 이론 기아 Re-Branding Brand Communication Actant Model Narrative Structure Theory Kia