상품가격이 품질인식에 미치는 영향

• 영문명: Effect of Price on the Quality Perception of Product - Focused on Moderating Effect of Channel Price Fairness
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 전호성(Jeon, Ho Seong)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제22권 제3호, 97~119쪽, 전체 23쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2019.09.30

국문 초록

상품가격과 품질인식 사이의 관계를 탐색한 선행 연구들은 소비자들이 상품가격이 높을 경우 상품의 품질도 높게 지각한다고 주장해 왔다. 이번 연구는 이러한 연구 흐름에 추가적인 관점을 제시하고자 하였다. 먼저 상품가격 정보와 속성 정보가 주어지는 상황에서 소비자들이 상품 품질을 인식하는 과정을 해석수준을 통해 설명하면서 선행 연구에서 검토하지 않았던 유통채널의 영향을 추가로 확인하였다. 이번 연구에서 유통채널 요인에 관심을 둔 이유는 경제의 저성장이 지속되고 있고 소비자들이 점차 가격에 민감해 짐에 따라 상품을 판매하는 유통 환경이 급속하게 변화하고 있기 때문이다. 예를 들어 화장품 산업이나 패션 산업의 경우 특정 상품만 판매하는 브랜드 전문점의 성장세는 점차 둔화되고 있고 다양한 상품을 모아서 저렴하게 판매하는 오프 프라이스 매장의 한 형태인 멀티샵의 성장세가 두드러지고 있다. 이처럼 동일한 상품이 다양한 채널에서 판매되는 유통 환경 하에서 상품 가격이나 속성 정보이외에 상품을 판매하는 유통채널에 대한 소비자들의 인식도 상품의 품질인식 과정에 추가적인 영향을 줄 수 있다고 생각하였다. 연구 결과 상품가격이 품질인식에 영향을 미치는 과정에서 소비자들이 지각하는 유통채널의 가격공정성 인식이 이 과정을 조절하는 것으로 나타났다. 가격할인이 일상화된 유통환경에서 가격공정성 인식이 낮을 것으로 가정한 브랜드 전문점에서 상품가격은 상품의 품질인식과 유의한 인과관계를 보여주었지만 가격공정성 인식이 높을 것으로 가정한 멀티샵에서 상품가격은 상품의 품질인식과 특별한 인과관계를 보여주고 있지 않았다. 이러한 결과는 멀티샵에서 가격 할인폭이 클수록 소비자들에게 높은 가성비 인식을 가능하게 해 줄 수 있다고 생각하였다. 또한 상품가격과 품질인식 사이의 관계에서 상품과의 심리적 거리 및 유통채널 형태에 따른 상호작용 효과를 확인하였을 때 소비자들은 상품의 품질을 추론하는 과정에서 상품과의 심리적 거리가 멀수록 가격 정보에 대한 의존도가 높아지는 것으로 나타났으나 이러한 현상은 유통채널이 주는 가격공정성 인식이 높은 경우에만 확인되었으며 유통채널의 가격공정성 인식이 낮은 경우에는 심리적 거리와 상관없이 가격의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이를 통해 유통채널의 가격공정성 인식은 상품과의 심리적 거리가 미치는 조절효과에 이차적인 영향을 주고 있는 것을 확인할 수 있었다.

영문 초록

This study focuses on distribution channel since current economy keeps low growth rate, consumers become price sensitive, and new types of distribution shop emerge in various industries. For example, the growth of multi-shop implies that distribution channel might take additional influence on the price and quality relationship. Thus, we conceptualize the notion that the perceived price fairness of distribution channel could be another moderating variables for explaining price-quality relationship. In addition, we propose the second-hand effect of distribution channel on the moderating effect of psychological distance. Previous studies investigating the influence of product price on quality perception had reported diverse conclusions. Yan and Sengupta(2011) tried to resolve this discrepancy by introducing construal level theory. In the veins of these studies, we proposed that the moderating effect of distribution channel on price/quality relationship and that incremental effect on moderating effect of psychological distance. Research questions are tested in experimental setting of 8 scenarios presented to 168 subjects. Each subject is randomly assigned to one of eight conditions between-subjects design. H1 claiming the moderating effect of distribution channel s price fairness on price/quality connection is backed up. H2 proposing the indirect effect of distribution channel on the psychological distance’s moderating effect is also supported through 3 way interaction effect of price, distribution channel s price fairness, and psychological distance. While it is not proposed as hypothesis, moderating effect of psychological distance on price/quality relationship is also found. This study proves that the price fairness of distribution channel take additional role on the relationship of price and quality perception.

목차

요약

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 가설 설정

Ⅳ. 연구 설계

Ⅴ. 연구 결과

Ⅵ. 결론

참고문헌

Abstract

키워드

상품가격 품질인식 해석수준 이론 유통채널 가격공정성 Quality Perception Construal Level Theory Distribution Channel Price Fairness