모바일 인터넷 서비스 충성도 형성과정의 구조적 관계에서 소비자 지식수준의 조절효과

• 영문명: Investigating the Moderating Role of Consumer Knowledge in the Mobile Internet Service Loyalty Formation Process
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이태민(Lee, ThaeMin)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제27권 제3호, 29~47쪽, 전체 19쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2009.09.30

국문 초록

본 연구에서는 개인화-신뢰-충성도로 이어지는 이성적 경로와 연결성-동일시-충성도로 이어지는 감성적 경로의 이중적 경로로 구성된 모바일 인터넷 서비스 충성도 형성모형을 확장하여 모바일 인터넷 서비스환경만의 독특한 특성인 정황적 상호작용을 반영하고자 하였으며, 확장모형의 구조적 관계에서 소비자 지식수준의 조절효과를 실증적으로 규명하는데 초점을 두었다. 실증결과 기존의 이중경로모형에 비해 모바일 인터넷의 독특한 상호작용 특성인 정황적 가치를 고려한 확장모형이 모바일 인터넷 서비스 충성도 형성 모형으로 더 적합한 것으로 나타났다. 조절효과에 대한 검증결과로서는 모바일 인터넷 서비스에 대한 지식수준이 높은 소비자들의 경우에는 개인화-신뢰-충성도로 이러지는 이성적 경로의 영향력이 더 큰 것으로 나타난 반면, 모바일 인터넷 서비스에 대한 지식수준이 낮은 소비자들의 경우에는 연결성-동일시-충성도로 이러지는 감성적 경로ㅡ이 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 또한, 서비스 충성도 형성과정에서 정황적 가치의 영향력은 모바일 인터넷 서비스에 대한 지식수준이 낮은 소비자들이 높은 소비자들에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 모바일 인터넷 서비스 충성도 형성과정에 대한 새로운 경로를 추가하고 이러한 충성도 형성과정의 구조적 관계가 소비자 지식수준에 따라 차별화된다는 점을 실증적으로 규명했다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.

영문 초록

The purpose of this study is to investigate the moderating role of consumer knowledge in the mobile Internet service loyalty formation process. The chi-square difference tests show that the addition of the new path(contextual perceived value → loyalty) improves the model fit. Thus, in mobile Internet service environments, customer loyalty is best described by the hypothesized model in which the new path is included. The empirical results demonstrate that the hard path coefficient (personalization → trust → loyalty) was greater for high-knowledge consumers. The soft path (connectedness → identification → loyalty) was greater for low-knowledge consumers than for high-knowledge consumers. Based on these results, implications for effective mobile marketing strategy are discussed.

키워드

모바일 인터넷 정황적 가치 충성도 소비자 지식 이성적 경로 감성적 경로 상호작용 mobile Internet contextual perceived value loyalty consumer knowledge hard path soft path interaction