A Study on the Emerging Role of Hedonic Value in Mobile e-Commerce: Focusing on a Moderated Mediation Effect of Hedonic Value

• 발행기관: 중앙대학교 한국디지털무역연구소
• 저자명: 주혜영(Hyeyoung Joo) 유병부(Byoungboo You)
• 간행물 정보: 『디지털무역리뷰』제23권 제2호, 1~30쪽, 전체 30쪽
• 주제분류: 사회과학 > 무역학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.05.31

국문 초록

이 연구는 모바일 커머스 환경에서 쾌락적 가치(hedonic value)의 역할을 규명하는 데 목적이 있다. 특히, 기존 연구들이 실용적 가치(utilitarian value)와 쾌락적 가치 간의 연관성을 제시해온 관점을 확장하여, 본 연구에서는 실용적 가치가 소비자 만족과 쇼핑 플로우로 이어지는 경로에서 쾌락적 가치가 가지는 조절 효과와 조절된 매개 효과를 분석하였다. 이를 위해 소비 가치(consumption value)를 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구분하였다. 쾌락적 가치의 역할을 강조하기 위해, 실용적 가치(경제적 가치와 편의성 가치)가 소비자 만족 및 쇼핑 플로우에 미치는 영향 경로에서 쾌락적 가치의 조절 및 조절된 매개 역할을 분석하였다. 분석을 위해 중국 베이징에서 243명의 유효 표본을 수집하였으며, SPSS 26.0 통계 패키지와 SPSS Process Macro 프로그램을 활용해 검증하였다. 분석 결과, 실용적 가치가 소비자 만족에 긍정적인 영향을 미치고, 소비자 만족이 쇼핑 플로우로 이어지는 경로 역시 유의미하게 나타났다. 또한, 소비자 만족은 실용적 가치와 쇼핑 플로우 간의 관계에서 유효한 매개 변수로 작용하였다. 쾌락적 가치는 실용적 가치와 소비자 만족 간의 관계에서 조절 변수로 유의미한 역할을 하였으며, 나아가 실용적 가치가 소비자 만족을 거쳐 쇼핑 플로우에 이르는 경로 전반에 걸쳐 조절된 매개 효과도 유효하게 작용하는 것으로 나타났다. 지금까지의 대부분의 전자상거래 환경 관련 연구들은 실용적 가치와 쾌락적 가치가 고객 만족과 같은 결과 변수에 각각 독립적으로 영향을 미친다고 보았다. 그러나 두 가치가 서로 연관되어 영향을 줄 수 있다는 제안도 존재해왔다. 본 연구는 쾌락적 가치가 중요한 역할을 하는 모바일 환경에서, 이 가치가 어떻게 영향을 미치는지 그 구조를 명확한 방법론을 통해 밝혔다는 점에서 소비자 가치 이론을 한층 더 심화시키고 있다.

영문 초록

This study aims to investigate the role of hedonic value in the mobile commerce environment. Specifically, the study extends the perspective of previous studies that suggest a link between utilitarian values and hedonic values to examine the moderating and moderating mediation effects of hedonic values on the pathway between utilitarian values and customer satisfaction and shopping flow. This study sorts the consumption value into the utilitarian and hedonic values. To highlight the role of hedonic value, we investigated it as a moderator and a moderated mediation in the pathway between the utilitarian value(i.e. the economic and convenience values) to the consumer satisfaction and to shopping flow in the study model. To do this, a valid sample size of 243 participants from Beijing, China were collected, and tested using SPSS 26.0 statistical package and SPSS Process Macro programs. The study expiscated the positive influence in the pathways between the utilitarian value to consumer satisfaction, and the consumer satisfaction to shopping flow. The consumer satisfaction performs a valid role as a mediator between the utilitarian value and shopping flow. The hedonic value performs a valid role as a moderator between the utilitarian value to consumer satisfaction. Furthermore, it also plays a valid role as a moderated mediation in the pathway from the utilitarian value going through consumer satisfaction, and finally onto a shopping flow. Most of the studies related to consumer values in the e-commerce environment have examined the separate effects of utilitarian and hedonic values on outcome variables such as customer satisfaction. However, it has been suggested that both variables may be related to each other rather than individually affecting outcome variables. This study deepens the theory of consumer value in the sense that it identifies the influence structure of hedonic value in the mobile environment, where hedonic value plays a large role, with a precise methodology.

목차

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theory Building and Hypothesis Development

Ⅲ. Research Methodologies

Ⅳ. Research Method

Ⅴ. Results

Ⅵ. Conclusion

References

키워드

모바일 커머스 쇼핑가치 쇼핑플로우 조절된매개효과 중국 M-Commerce Shopping Value Shopping Flow Moderated Mediation Effect China