Consumer Gratitude and Reciprocation Toward Self-Sacrificial Environmental CSR in Fashion Markets: Understanding the Moderation Effects of Incremental Theorist and Collectivist Beliefs

• 영문명: 패션 기업의 자기희생적 환경 CSR에 대한 소비자 감사와 상호호혜적 행동: 점증주의적 자아이론과 집단주의 성향의 조절효과를 중심으로
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: Jung, Edward 라선아(La, Suna)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제24권 제3호, 35~58쪽, 전체 24쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2021.09.30

국문 초록

최근 들어 환경의 지속가능성을 강조하는 글로벌 기업들의 움직임이 두드러지고 있으며, 이러한 변화는 패션 산업 뿐만 아니라 패션 소비자의 행동에도 영향을 미치고 있다. 이 같은 배경을 염두에 두고, 본 연구는 기업의 자기희생, 소비자 감사, 암묵적 자아이론, 집단주의 등에 관한 기존 문헌을 바탕으로 고객의 상호호혜적 참여 행동을 유발하는 심리적 메커니즘에 대한 이해를 심화하고자 수행되었다. 분석 결과, 환경적 CSR을 수행하기 위해 기업이 자기희생을 많이 한다고 지각할수록 소비자 감사(consumer gratitude)가 증가하였고, 소비자의 옹호행동(consumer advocacy) 및 구매의도(buying intention)도 증가하였다. 또한, 소비자가 기업에 느끼는 고마움이 증가함에 따라 상호호혜적 참여(reciprocal engagement) 행동인 옹호행동과 구매 행동 역시 증가하는 것으로 나타났다. 특히, 소비자가 암묵적 자아이론(implicit person theory)의 점증주의적 신념(incrementalist beliefs)이 강할수록 기업의 자기희생에 대한 고마움의 증가 정도가 증폭된다는 점을 발견하였으며, 소비자의 집단주의적 자아개념(collective self-concept)은 소비자 감사와 상호작용하여 구매 의도를 증폭시킨다는 점도 발견하였다. 즉, 소비자의 옹호행동은 문화적 또는 집단적 자아 개념에 관계없이 감사함을 느끼는 정도에 따라 증가하는 보편적이고 기본적인 상호호혜적 행동인 반면, 소비자의 구매의사결정은 집단주의적 자아관이 강할수록 점차 증폭되는 상호호혜적 참여 행동이라고 볼 수 있다. 이 같은 연구결과를 해석하면, 환경적 CSR 을 수행하는 기업은 소비자의 구매를 상호호혜적 보답행동으로 승화시키기 위해, 자기 희생적 노력이 헛되지 않도록 마케팅 커뮤니케이션을 활용하여 공공의 선과 집단주의적 가치의 중요성을 강조하는 교육적 소통 전략을 취하는 것이 효과적이라는 시사점을 얻을 수 있다. 특히, 이 같은 전략은 기업의 자기 희생적 CSR공헌에 대한 소비자의 인식 확대를 전제로 수행하여야 하는 데, 그 이유는 이로써 유발되는 소비자 감사가 옹호행동뿐만 아니라 구매행동으로 연결되는 경로에서 시너지 효과를 창출하기 때문이다. 그 밖에도 본 연구결과를 바탕으로 다양한 학문적 공헌점과 실무적 시사점을 도출하였으며, 연구의 한계와 향후 연구 과제에 대해서도 논의하였다.

영문 초록

The recent global movement of many businesses to emphasize environmental sustainability affects not only the fashion industry itself but also consumer behaviors. Such market-wide shifts entail valuable implications for corporations’ environment, sustainability, and governance (ESG) implementations in a world of rapidly changing consumer response and activism. We build off of existing literature on corporate self-sacrifice, consumer gratitude, implicit person theory, and collectivism to approach a deeper knowledge of the corporate-consumer mechanisms behind key engagement behaviors. Perceived corporate self-sacrifice was shown a significant determinant of consumer gratitude, as well as a direct antecedent to consumer advocacy and buying intention, reciprocal behaviors which were also motivated as gratitude grew. Notably, we find that incrementalism positively moderates the effect of perceived corporate self-sacrifice on gratitude, while a consumer’s collective self-view positively interacts with gratitude to influence buying intention. We juxtapose two important implications ― consumer advocacy is a principal reciprocal behavior stemming from gratitude, regardless of cultural or collective self-concepts. However, we show that collectivist values may amplify the impact of gratitude on purchasing decisions, making collective self-view an opportunity for fashion companies to capitalize upon; marketing and adoption of genuine, self-sacrificial CSR efforts targeted toward collective self-concepts may best amplify the obligation to reciprocate through purchasing. We conclude with notes on limitations and areas for future research in furthering knowledge of the individual and the collective across the fashion industry at large.

목차

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theoretical Background and Hypotheses

Ⅲ. Methodology

Ⅳ. Results

Ⅴ. Discussion

Ⅵ. Limitations and Future Research

키워드

소비자 감사 환경CSR 지각된 기업의 자기희생 소비자 옹호행동 암묵적 자아이론 집단주의 Consumer gratitude Environmental Corporate Social Responsibility (CSR) Perceived corporate self-sacrifice Consumer advocacy Implicit person theory Collectivism