해내는 것

조운호 지음

포르체 2024년 12월 25일 출간 국내도서 : 2024년 12월 18일 출간

작품소개

책소개

1990년대 말, 과일 주스와 탄산음료가 지배하던 한국 음료 시장에 “이 땅에는 왜 우리 음료가 없을까?”라는 단순하지만 강렬한 질문을 던졌다. 질문은 음료 시장에 새로운 흐름을 만들었다. 한국에서 나고 자라는 재료를 이용하여 익숙하고도 새로운 느낌을 주는 음료를 만들어 모두를 놀라게 한 것이다. ‘아침햇살’ ‘하늘보리’ ‘초록매실’ ‘자연은’ ‘블랙보리’ 등 8개의 메가 히트 상품을 탄생시킨 저자는 전 세계 음료 역사의 한 획을 그었다. 아침햇살은 2024년 기준 베트남에서 누적 1억 1,000만 병이 팔리며 ‘국민 음료’로 떠오르고, 블랙보리는 미국 대표 유기농 매장에 입점하여 미국인들의 큰 사랑을 받는 등 세계적인 관심을 모았다. 상고를 졸업하고 은행원이던 그가 웅진그룹의 재무 담당자로 이직했을 때만 해도 그가 이렇게 경쟁력 있는 상품 기획자이자 마케터가 될 거라 누구도 생각하지 않았다. 어쩌면 좌천된 듯해 보이는 아무것도 없는 열악한 현장으로 발령, 그는 성장 과정부터 쌓아온 근성으로 결국 ‘해내는 것’의 힘을 알고 있었다. 음료 개발도 마케팅도 마켓에 대한 경험도 없던 그는 철저한 시장 조사와 ‘되는 상품’을 파악하기 위해 빈틈없는 기획력을 발휘했다. 시장에 없던 ‘맛있고 건강한’ 음료를 선보여 주목을 이끌기 위해 총력을 다해 실행한 것이다. 이러한 상상력, 기획력, 실행력, 추진력으로 저자는 평사원에서 웅진식품 최연소 대표(부회장)가 되으며, 하이트진로음료로 이직한 후에도 계속해서 메가 히트 상품을 기획ㆍ개발했다. 《해내는 것》은 저자가 자신에 대한 선명한 믿음으로 이유 있는 도전을 해 나간 30년이라는 시간이 빽빽이 담겼다. 베스트셀러 상품 기획자이자 마케터, 경영자로서 치열하게 고민하고 실행한 순간들이 절실히 녹아 있다. 누구보다 열악한 환경과 조건에서 엄청난 성과를 만들어 낸 ‘음료왕’ 조운호 대표가 도대체 어떻게 해낸 것인지 궁금하다면 당장 이 책을 펼쳐 들기를 권한다. 이 책에는 해내는 방법에 대한 날카로운 통찰이 있다.

목차

들어가며 본질을 찾아 끝까지 질문한다 5

1장 해내는 것
할 수 있다는 믿음 16
인생을 바꾼 첫 만남 | 직접 찾아낸 길

질문에서 시작하는 히트 상품 22
이 땅에는 왜 우리 음료가 없을까 |
음료는 용기로부터 | 잃지 말아야 할 것

가을대추, 첫 히트 상품의 탄생 31
타깃을 정하라 | 지각 변동이 일어난 시장 | 나를 움직이게 하는 힘

시장에 일으킨 새로운 바람 40
운명을 바꾸는 일 | 이유 있는 도전

2장 운을 찾을 것
킹핀을 찾아라 46
다시 원점으로 | 실패는 힘의 원동력

아침햇살, 첫 번째 메가 브랜드의 탄생 52
세상에 없던 새로운 음료 | 국내 최초 1억 병 1,000억 원 매출

킹핀을 찾았다면 실천은 몰입 59
첫 몰입의 경험 | 간절하고 절실하게

두 번째 킹핀을 찾아라 67
1년 안에 결정되는 승부 | 마음을 움직이는 밀리언 셀러의 법칙

주인 정신을 가진 프로 75
살맛 나는 세상을 위해 | 일의 프로, 일의 포로

3장 임계점을 넘을 것
초록매실, 두 번째 메가 브랜드의 탄생 82
신기록을 깬 신기록 | 한국의 장 모네

흐름을 내 것으로 만들 준비 89
코카콜라를 이길 수 있는 음료 | 사람을 살리는 음료

하늘보리, 세 번째 메가 브랜드의 탄생 97
우리만의 시그니처 음료 | 상상하면 이루어지는 현실
블랙보리, 또 하나의 메가 브랜드 104
하늘보리 이상의 성공 | 기호식품을 넘는 생필품 음료의 미래

4장 틀을 부술 것
자연은, 네 번째 메가 브랜드의 탄생 114
틈을 공략하는 방법 | 스킬보다 중요한 마인드

기존의 공식에서 새로운 공식으로 121
보이지 않는 시장 탐색 | 자연한끼, 코리안 브렉퍼스트

올프리 하이트제로, 무궁무진한 잠재력 127
설탕 없는 탄산음료 | 국내 최초 맥주 맛 보리 탄산음료

소토닉, 진로토닉워터, 문제의 해답은 늘 가까운 곳에 134
40년간 크지도 죽지도 않은 음료 | 영국 진토닉, 한국 소토닉

미래를 예측하고 장악하는 힘 140
미래 시장을 주도하는 능력 | 스스로 믿는 감정, 자신감

5장 다르게 생각할 것
고정 관념에서 벗어난 역발상 마케팅 148
남들 쉴 때 움직이는 비수기 전략 | 최선이 아닌 최고의 목표

은행원 출신이 성공한 이유 155
마케팅 1세대의 출범 | 수요는 있으나 상품화되지 않은 것

문을 두드리면 나타나는 기회 161
한정된 자본에서 최대한의 효과를 내는 법 | 부딪치면 찾아올 행운

새 시대가 요구하는 리더십 165
SNS로 연결된 마음 | 소비자와 소통하는 CEO

성공에서 지식, 실패에서 지혜 170
첫 실패에서 발견한 깨달음 | 더 큰 도전을 위한 도약

사람이 만드는 신명 나는 일터 176
좋은 직장의 필수 조건은 동기 부여 | 결국 사람을 이롭게 하는 일

6장 기회를 붙잡을 것
하늘에 닿는 꿈, 땅에 닿는 발 184
소중히 키운 꿈 | 두 마리 토끼를 잡기 위한 노력

나의 역할과 가치관을 만들어 준 길 190
30여 년을 버티게 한 인문학의 힘 | 최고 책임자의 역할

도전하는 리더로서 살기 위한 여정 197
인생의 4모작을 위한 매듭짓기 | 4개월간 나만의 세계 일주 | Between jobs

인생의 터닝 포인트를 만들어 준 인연들 205
네 가지 화두 - 긍표 스님 | 영혼이 춤추는 일을 하시게 - 이어령 선생님 |
대몽대각 - 현대 서예가 황석봉 | 운경(雲…耕) - 조선백자 명장 항산 임항택

우리의 세계화 이념, 얼쑤이즘(Earthism) 214
세계화에 편승하지 말고 주도하라 | 얼쑤이즘이 표방하는 진정한 세계화

책 속으로

이 책에는 내가 음료 산업에 뛰어든 이래 30여 년간 스스로 질문하고 검증하여 실천한 이야기를 모두 담았다. 마케터이자 경영자로서 지내 온 기나긴 과정에서 고민하고 체득한 경험과 지혜를 함께 나누고자 한다. 30여 년 동안 150억 원 이상 규모의 히트 상품을 8개 만들었고, 이 중 1,000억 원대 매출을 올린 메가 브랜드를 3개 탄생시켰다. 특히 외국 브랜드 일색이던 한국 음료 시장에서 우리 음료 되찾기를 주장하는 ‘생활 문화 운동가’를 자처하기도 했다. 상상(생각)을 현실화(구체화) 한다는 ‘이매저니어링(imagineering)’의 음료판이라 할 수 있다.

- p.7, 본질을 찾아 끝까지 질문한다

나는 음료의 ‘음’ 자도 모르는 사람이었다. 음료 사업을 하려면 우리나라 음료 시장에서 누가 무엇을 만들고 또 어떻게 판매하는지 알아야 할 것 아닌가 퍼즐 전체를 보지 않으면 퍼즐 조각을 맞추기 힘들다. 각 조각들의 의미와 위치를 알려면 전체 그림을 봐야 한다. 나는 서둘러 음료 시장을 살펴보기 시작했다. 내가 원하든 원치 않든 마주한 현실을 피하지 않고 있는 그
대로 받아들여 내가 할 일을 찾아 최선을 다하는 것이 나의 방식이다. 자칫 무모할 수 있지만 일단 역할이 주어졌다면 해낼 수 있다고 진심으로 믿는다. 그다음 결과에 이르는 길을 직접 찾아내는 것이다. 이는 어릴 때부터 지금의 나를 형성한 오래된 철학이기도 하다.
- p.20, 할 수 있다는 믿음

주어진 삶의 역할에 최선을 다한다면 때때로 삶이 전해 주는 행운을 놓치지 않고 붙잡을 수 있다고 믿는다. 미국 심리학자 윌리엄 제임스는 “생각을 바꾸면 행동이 바뀌고, 행동이 바뀌면 습관이 바뀌고, 습관이 바뀌면 성격이 바뀌고, 성격이 바뀌면 운명이 바뀐다”고 말했다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 것도 본인이 생각하지 않으면 존재할 수 없듯이, 운명을 바꾸는 일도 결국 마음먹기 달렸다는 것이다. 그래서 나는 오늘도 내게 주어진 운명 안에서 소비자의 마음을 얻기 위해 신명나게 춤을 춘다. 시퍼런 작두날 위에서.
- p.41, 시장에 일으킨 새로운 바람


영업 현장은 고객과 가장 가까이에 있기에 리더와 기획자는 항상 현장의 소리에 귀를 기울여야 한다. 우선 영업 지점장들을 한 명씩 불러 대리점장들의 어려움을 물었다. 회사는 물론 이고 대리점들도 모두 적자에 허덕이는 입장이니 강력한 제품이 필요하다는 건 분명했지만 문제는 따로 있었다. 대부분의 대리점장이 대리점 창고에 유통 기간이 다가오는 불량 재고가 계속해서 쌓인다는 점이 가장 큰 불만이라고 했다. 이렇다 할 히트 상품이 나오지 않은 채 계속 신제품을 개발하고 초도 물량을 출고해야 했으니 그게 고스란히 대리점의 부담이 됐던 것이다. 계약상 반품이 불가능하기 때문에 대리점장들은 재고를 쌓아 둔 채 냉가슴만 앓았던 실정이었다.
- p.69, 두 번째 킹핀을 찾아라


모든 직업은 개인적인 사심의 충족이 아니라 다른 이들을 이롭게 하는 데서 그 의미와 존재 가치를 갖는다. 예술가를 비롯한 창작자들은 자신의 심미안뿐 아니라 많은 사람에게 예술의 가치를 전달하고자 한다. 학자나 공무원도 궁극적으로 사람들의 필요와 욕구를 채워 주기 위해 연구하고 일한다. 사람들의 삶에 이익을 가져다주고 그 대가로 정신적 만족과 경제적 보상을 받는 것이다. 물론 정치인과 기업인도 마땅히 마케팅 맞춤형의 사고가 필요하다. 권력이나 부를 축적하고 대물림하는 것이 아니라 국민과 소비자의 필요와 잠재된 욕구를 찾고자 하는 것이 진정한 리더의 자세다.
- p.76, 주인 정신을 가진 프로

나도 콜라를 뛰어넘어 세상을 이롭게 하고 인류의 사랑을 받는 음료가 무엇일지 계속해서 탐구하는 중이다. 설탕과 카페 인에서 자유로울 수 없는 음료가 건강에 악영향을 미친다면, 반대로 사람을 살리는 음료를 만들 수는 없을까? 콜라를 대신하여 차세대를 이끌어 갈 음료를 고민하는 시점에서 필연적으로 맞닥뜨리게 되는 질문이다. 나는 무카페인, 무설탕의 우리 전통 음료에서 바로 그 실마리를 찾았다.
- p.93, 흐름을 내 것으로 만들 준비

하늘이 양이라면 땅은 음이다. 이 이치를 네이밍에 접목하기로 했다. 쌀은 익을수록 고개를 숙이고 땅을 바라보는데 이는 양의 성질을 가진 쌀이 음인 땅을 지향한다고 해석했다. 반면 보리는 익을수록 꼿꼿하게 서는데 이는 음의 성질인 보리가 양인 하늘을 바라보는 것으로 보았다. 그리고 ‘보리’라는 것은 쌀과 보리의 곡물 이름이기도 하지만 ‘보다’의 의지형 표현이기도 하다. 인간이 볼 수 있는 것 중에 최고가 무엇일까 생각하니 하늘이었다. 그래서 탄생한 이름이 ‘하늘보리’다. 아침햇살 못지않게 내가 아끼는 이름이다.
- p.101, 하늘보리, 세 번째 메가 브랜드의 탄생

틈을 공략할 수 있는 핵심적인 방법은 소비자의 ‘페인 포인트(Pain Point)’를 찾아내는 것이다. 세상에 나와 있는 모든 제품과 서비스가 소비자를 100% 만족시킬 수 있을까? 만약 99점짜리 제품과 서비스라고 해도 1%의 불만은 있다. 이 불만 포인트가 바로 페인 포인트다. 90점짜리 제품과 서비스라고 하면 불만은 10%로 커진다. 킹핀 찾기와 비슷하지만 제품과 서비스에 한해 개선 포인트를 찾아 시장에서 틈새시장을 공략하는 접근법이다.
- p.119, 자연은, 네 번째 메가 브랜드의 탄생

제4차 산업 혁명의 일환이라 할 수 있는 지능 정보 기술 융합의 시대에 마켓 리더의 역할은 무엇일까? 과거 정보 기술과 진단 기술이 요구되던 시대에 사후 평가 능력이 중심이 되었다. 이해·분석 능력이라 할 수 있는 이성적·지적 능력이 평가받던 정보화 시대였다. 유통이 개방되는 글로벌 시장이 열리면서 소비자의 다양한 잠재 욕구를 채워 줄 수 있는 통찰력이 요구되기 시작했다. 통찰력이란 예리한 관찰력으로 사물의 본질을 꿰뚫어 볼 수 있는 마켓 리더의 필수 능력이다.
- p.141, 미래를 예측하고 장악하는 힘

한 기업의 최고 책임자가 된다는 것은 책임이 무거운 일이지만 한편으로 큰 행운이자 축복이다. 조직의 존재 의미와 가치를 끊임없이 생각해야 하는 역할이기에 그것을 실현했을 때 따라오는 보람도 크다. 우선 기업의 책임자는 미래 비전을 명확히 제시해야 한다. 그리고 조직원 개개인의 개성과 특성을 살려 공통의 목표를 달성하게 만드는 동기 부여자로서의 역할이 있다. 또 소비자의 잠재 욕구를 채워 줄 수 있는 상품과 서비스를 지속적으로 제공해야 하는 기업의 존재 가치를 실현시켜야 한다. 좋은 상품과 서비스로 세상을 이롭게 만들고자 하는 기업 공동체의 책임을 맡는 셈이다.
- p.194, 나의 역할과 가치관을 만들어 준 길

출판사 서평

“시장을 따를 것인가, 개척할 것인가”

세상을 흔든 한 병의 혁명,
소비자를 사로잡고 시장을 장악한 메가 히트 성공 원칙!

저자는 외국 음료 일색이던 시장을 혁신적으로 개척하기 위해 ‘니치마켓(Niche market)’을 공략했다. 니치마켓은 틈새시장을 의미한다. “성공적으로 틈새시장을 공략하기 위해서는 소비자의 잠재 욕구를 찾아야 한다”고 말한 저자는 소비자의 니즈를 명확하게 파악해 브랜드를 설계했다. 외국 음료가 주된 시장에서 새로움에 목마른 소비자들의 욕구를 읽고 선점되지 않은 분야를 노려 신선한 이미지를 각인시킨 것이다. 니치마켓의 핵심은 ‘페인 포인트(Pain Point)’를 찾아내는 것에 있다. 저자는 소비자를 100% 만족시키는 상품은 없다는 일념 하에 페인 포인트를 찾아 시장에 새로운 가치를 더하는 데 주력했다. ‘아침햇살’은 곡물을 주원료로 한 전통 음료로, 건강과 웰빙을 중시하는 소비자들에게 “무겁지 않고 건강한 한 끼 대용 음료”라는 솔루션을 제시했다. 당시 설탕 함량이 높은 음료가 주를 이뤘기에, 그 외 공백을 곡물 음료로 채울 수 있었던 것이다. 마찬가지로 ‘초록매실’은 소화 불량이나 극심한 피로를 느끼는 현대인들에게 매실의 효능을 강조하며 건강 음료로 자리 잡았다. ‘하늘보리’와 ‘블랙보리’는 카페인을 피하고 싶은 소비자들의 니즈를 반영해 출시한 제품으로, 현대인들의 바쁜 일상 속 갈증을 속 시원하게 해결했다. 남다른 시각과 과감한 도전을 무기로 ‘우리 음료’의 영역을 만들어 낸 저자는 이렇듯 소비자의 욕구를 세심히 관찰하고 미래 시장을 예리하게 파악했다. 단순한 시장 점유를 넘어 소비자 삶의 질을 높이는 혁신을 이뤄 낸 것이다. 당신이 만약 기획ㆍ개발ㆍ마케팅ㆍ영업ㆍ경영 방면에서 모두를 놀라게 할 성과를 얻고 싶다면 《해내는 것》 안에서 실마리를 찾기를 바란다. 책 속에 담긴 풍부한 인사이트와 노하우로 무엇이든 해낼 수 있게 될 것이다.


음료 업계의 트렌드 리더,
조운호 대표의 혁신적 경영 철학

확고한 신념을 확실한 성공으로 이끄는 결단력을 엿보다!

저자는 단순히 음료를 만드는 것을 넘어, 소비자의 라이프스타일과 가치를 변화시키는 혁신적 경영 철학으로 주목받았다. 수많은 히트 상품을 성공시킬 수 있었던 비결은 소비자 중심의 사고와 차별화된 가치를 제공하겠다는 저자의 확고한 신념에서 비롯된다. 사람들의 일상에서 작은 즐거움과 건강을 선사하는 것이 경영의 궁극적인 목표라는 점을 분명히 했고, 그 목표를 바탕으로 새로운 트렌드를 만들어 내는 데 성공했다. “음료는 제품이 아니라 소비자 삶의 질을 높이는 매개체”라는 저자의 말대로 더욱 가치 있는 제품을 선보이기 위해 끊임없이 트렌드를 주시하고 도전했다. 이는 강자들과의 경쟁 속에서 잇따른 성공을 주도하며 음료 업계 전반에 크나큰 변화를 일으키는 원동력이 되었다. 《해내는 것》에는 작은 아이디어의 가능성을 놓치지 않고 발견한 저자의 혁신적 경영 철학이 생생하게 담겼다. 시장에서의 성공을 넘어 사회적 공헌을 목표로 하는 저자만의 경영 철학은 지속 가능한 성공과 가치를 추구하는 모든 리더들에게 큰 귀감이 될 것이다.

작가정보

저자(글) 조운호

경성대학교 회계학과를 졸업하고 연세대학교 경영전문대학원에서 MBA 석사 과정을 이수했다. SC제일은행을 거쳐 웅진식품 대표이사, 세라젬그룹 부회장, (주)얼쑤 대표이사, 하이트진로음료 대표이사 등 총 25년간 CEO직을 수행했다. 2005년 첫 제품 ‘가을대추’를 출시한 이후 30년간 ‘아침햇살’, ‘초록매실’, ‘하늘보리’, ‘자연은’ 등을 직접 기획ㆍ개발 출시하였다. 하이트진로음료 대표 재임 당시에는 ‘블랙보리’를 기획ㆍ개발하고 올프리 ‘하이트제로’와 소토닉 ‘진로토
닉워터’를 전면 기획ㆍ리뉴얼 출시하였다. 음료 히트 상품을 8개 이상 만들어 냈으며, 이 중 1,000억 원대 매출의 히트 상품 3개를 출시하여 ‘히트상품 제조기’, ‘음료업계 미다스 손’으로 불린다. 2000년 MBC 다큐멘터리 방송 〈성공시대〉와 경제 프로그램에 다수 출연하였으며, 주요 일간지와 잡지에 활발하게 칼럼을 기고하고 있다. 국산 농산물 가공 산업 활성화 기여 공로로 ‘대한민국 산업포장’, ‘국무총리 표창’을 수훈하였다. 세계경제포럼(WEF) 선정 아시아 차세대 지도자 한국 대표 18인에 선정되었다. 저서로 《아무도 하지 않는다면 내가 한다》가 있다.