레트로 기획자의 영감 노트

정상수 지음

포르체 2024년 10월 30일 출간 국내도서 : 2024년 10월 23일 출간

작품소개

책소개

네슬레의 테이스터스 초이스 커피, 코닥 필름, KFC 등 전파를 타고 90년대를 주름잡았던 광고들. TV를 틀면 방영되던 국내외 기업들의 매력적인 광고가 소비자를 사로잡던 시절이 있었다. 《레트로 기획자의 영감 노트》는 저자가 80년대 말부터 글로벌 광고 회사들과 집행했던 광고 캠페인과 그 속에서 얻은 노하우를 한 권으로 엮은 책이다. 한 편의 광고를 만들기 위해서는 무수히 많은 과정을 거친다. 어떤 광고도 쉽게 만들 수 있는 광고는 없다. 유명 광고 대행사 PD, 감독으로서 내로라하는 브랜드의 광고 기획을 집행했던 저자는 결국 중요한 것은 ‘즐거운 태도’라고 말한다. 재미있는 광고, 소비자를 사로잡는 광고를 만들기 위해서는 평범한 장면도 새롭게 보는 ‘열린 마음’과 관습에 도전하는 ‘당돌한 태도’가 필요하다. 90년대는 젊은이들의 자유분방함과 당돌함이 특별한 분위기를 형성했던 시기였다. 90년대 광고에도 그 시대의 당돌함이 잔뜩 묻어난다. X세대, 서울 사투리 등 레트로에 대한 관심이 폭발하는 요즘, 신선한 영감을 얻고 싶다면 이 책을 통해 90년대 힙을 만나보자. 아이디어를 짜내다 못해 하얗게 불탄 우리에게 기발하고 유쾌한 아이디어가 찾아올지도 모른다.

목차

프롤로그 아이디어를 찾아 헤매는 기획자를 위해 4

1장 기획자의 광고 제작 노트
제작자는 기획자처럼, 기획자는 제작자처럼 14
마음이 바쁜 한국인의 친구, 커피 20
광고도 영화처럼 30
인하우스 광고 감독의 비애 40
유치함이 주는 힘 52
진한 위스키에 담긴 노래 60
모두가 사랑하는 광고의 비밀 66
OO다울 필요 없다 72
뭐든지 변수가 문제 78
인생에도 영양에도 균형이 필요해 82
인생의 색을 보여줘 88
두통 치통 외치지 말고 스토리를 94
평범한 일상도 광고의 한 장면이 된다 100
한계를 기회로! 106
홍보와 예술 사이 112
미키마우스와 목욕을 118
숨은 경쟁자를 찾아라 124
한 단어 콘셉트 130
아차, 컨디션 136
뺄셈의 예술 140
작지만 크게 146

한눈에 보는 한국 현대 광고 151

2장 기획자의 영감 노트
삐딱한 시선 162
정답에 시비를 걸어라 168
돌려 말하는 스핀 닥터 176
엄숙 금지: 인상 쓰는 사람이 좋은 아이디어 낼 수 있을까? 182
멍청해지자 190
유쾌함을 주는 아이디어 196

알아두면 좋은 광고 기획 용어 201
좋은 광고를 만들기 위한 기획자의 체크리스트 204

책 속으로

1990년대, 한국의 광고 시장이 세상에 열렸다. 선진 마케팅 기법으로 무장한 글로벌 광고 선진국들은 새로운 질서와 표준을 요구했다. 우리가 몰랐던 것들에 대한 이해가 필요했다. 인터넷은 상용화되지 않았으며, 사회의 속도도 지금처럼 빠르지 않았다. 낭만적이었으나 치열했고, 치열했으나 여유가 있었다 모두 인공지능과 겨루며 빛의 속도로 달리는 지금에 비하면 나름대로 매력이 있던 시대였다.
_p.6, 프롤로그

처음 광고를 시작하는 기업은 마음이 바쁘다. 제품이나 서비스를 15초 안에 소개해야 하므로 1초가 아깝다. 그래서 광고에 스토리는커녕 메시지만 꾹꾹 담는다. 아니면 유명 모델만 보여 준다. 인스타그램이나 페이스북 피드에 카드 뉴스를 띄워 봐도 초조하다. 죽죽 넘어가는 스크롤의 속도를 따라잡기 어렵기 때문이다. 그러나 광고에 메시지만 담으면 성공하기 어렵다. 사람들이 보고 싶어 하는 광고를 만들려면 '여유'를 가져야 한다. 그것이 스토리가 필요한 이유다.
_p.38, 광고도 영화처럼

새로운 연출에 소비자의 마음이 활짝 열렸을지도 모르건만, 세제 광고에서도 이유식 광고에서도 새로운 연출을 하자는 나의 의견은 통과되지 못했다. 그러면 뭐 어떠랴! 한 번 주장해 본 것으로 되었다고 생각했다. 뭘 모르는 사람들이 고집만 세다며 속으로 툴툴거리기도 했다. 지금 생각해 보면 광고주 입장에서 큰돈 들이는 광고에 성공할지 실패할지 모르는 도전을 하기는 어려웠을 것이다.
_p.86, 인생에도 영양에도 균형이 필요해

어떻게 신선한 느낌을 주면서도 같은 이미지를 유지할 수 있을까 고민하며 며칠 동안 시내에 있는 KFC 매장을 모두 돌아다녔다. 어느 날 아침에는 도산공원 매장에 갔다. 일찍 갔더니 매장 문이 잠겨 있길래, 아무도 없는 줄 알았더니 그게 아니었다. 매장 안에서 직원들이 새벽부터 개점 준비를 하고 있던 것이다. 양해를 구하고 모든 준비 과정을 따라다니며 자세히 살폈다. 캠코더로도 기록하고 사진도 찍었다. 준비 작업은 생각보다 체계적이고 위생적이며 분업이 잘 되어 있었다. ‘글로벌 브랜드는 준비부터 동네 치킨 집과 다르네! 이걸 보여 주자. 이렇게 열심히 준비하는 모습을 보여 주자.’ 회사로 돌아가자마자 스토리보드를 그렸다.
_p.103, 평범한 일상도 광고의 한 장면이 된다

“야쿠르트 아줌마의 경쟁자는 학습지 아줌마다. 엄마는 학습지를 구독하기 위해 야쿠르트를 끊을 수도 있으니까.” 어떤 제품을 판매할 때, 꼭 그 제품의 경쟁자가 타 브랜드의 동일한 제품이 아닐 수도 있다는 조언이다. 그러니까 존슨앤존슨 아기 ‘젖병’의 경쟁자가 또 다른 ‘젖병’이 아닐 수 있었다. 아니나 다를까, 결국 우리의 경쟁자를 알아냈다. 존슨앤존슨 아기 젖병의 경쟁자는 국산 젖병이 아니었다. 이건 젖병 수유와 모유 수유와의 전쟁이었던 것이다.
_p.126, 숨은 경쟁자를 찾아라

유연한 사고로 아이디어를 내는 데 도움이 될 방법이 하나 더 있다. 하루 종일 카메라의 뷰파인더(View Finder)로만 세상을 보는 것이다. 기존의 것에 반대한다는 것은 나만의 관점이 있다는 뜻이다. 누구나 똑같이 보는 거리도 내가 보면 다르게 볼 수 있다. 그래서 새로운 관점(View)을 찾는(Find) 훈련이 필요하다.
_p.172, 정답에 시비를 걸어라

엄숙주의를 경계하자. 운명이 달린 엄숙한 주제일수록 마음을 가볍게 가질 일이다. 완벽하게 해내겠다는 각오가 어깨에 힘이 들어가게 한다. “완벽함에 대해 두려움을 갖지 마라. 절대 도달하지 못할 테니까.” 스페인의 초현실주의 화가 살바도르 달리가 한 말이다. 엄숙하지 말자. 나라 잃은 시인처럼 인상 쓰면 멋있어 보일지 모른다. 아이디어가 나오지 않아서 그러는 것은 안다. 하지만 그런 마음 상태에서 좋은 아이디어가 나올 리가 없다.
_pp.183~182, 엄숙 금지: 인상 쓰는 사람이 좋은 아이디어 낼 수 있을까?

출판사 서평

인생도 광고도 즐거워야 성공한다!

기발한 아이디어를 요구하는 시대,
꽉 막힌 머릿속을 뻥 뚫어 줄 유연하고 유쾌한 태도

광고는 소비자의 마음을 얻는 일이다. 소비자의 마음을 얻고 싶다면 홍보하는 제품이나 서비스가 무조건 좋다고 말할 것이 아니라, 그들의 마음을 열어야 한다. 그러기 위해서는 우선 내 마음을 유연하게 만들 필요가 있다. 저자는 아이디어를 잘 내고 싶다면 엄숙하게 고민하기보다, 마음을 열고 세상을 즐겁게 바라봐야 한다고 말한다. 변수가 생겨도 오히려 좋다. 어쩌겠는가? 인정하고 다음 아이디어를 내면 된다. 내 기획안이 거절당해도, ‘안목이 없네’라며 한 번 툴툴거리고선 또 새로운 아이디어를 찾아 두리번거리면 된다. 더 좋은 생각이 떠오를지도 모른다. 유머도 필요하다. 상업 광고라면 일단 깐깐하게 바라보는 소비자를 무장 해제시킬 강력한 힘이 바로 유쾌함에 있기 때문이다. 물론 우리 생활이 늘 즐거울 리는 없다. 하지만 애써 그렇게 만들어야 한다. 기분 좋은 아이디어는 노력하지 않아도 즐거운 기운을 가지고 널리 퍼진다. 《레트로 기획자의 영감 노트》에는 저자의 유쾌하고 즐거운 기운이 가득 묻어 있다. 무거웠던 마음은 잠시 내려놓고, 가볍고 즐거운 마음으로 이 책을 읽어 보자. 아무리 머리를 굴려도 떠오르지 않던 아이디어가 생각지도 못한 순간에 떠오를 것이다.
글로벌 및 국내 대기업 광고 진행, 국내외 유명 광고제 심사위원
38년 차, 대한민국 1세대 광고 전문가 정상수 교수가
젊은 기획자에게 전하는 광고 기획 노하우

정상수 교수는 ‘코닥 필름’ ‘KFC’ ‘피자헛’ ‘현대전자’ ‘CJ’ 등 국내외 유명 기업들의 광고를 기획하고 제작한 대한민국 1세대 광고 전문가다. 풍부한 현장 경험을 바탕으로 세계 3대 광고제인 ‘뉴욕 페스티벌’ 심사위원을 역임했을 뿐 아니라 ‘원쇼’ ‘대한민국 공익광고제’ 등 굵직한 광고제들의 심사를 맡아 집행한다. 인터넷이 없었던 80년대 말부터 AI로 광고를 제작하는 오늘에 이르기까지, 변화무쌍한 광고의 흐름을 누구보다 깊이 경험한 인물이다. 그런 그가 《레트로 기획자의 영감 노트》에 1990년대 광고 제작기와 함께 각 광고를 제작하며 느끼고 배웠던 경험을 아낌없이 풀었다. 이 책에는 변수에 대처하는 태도, 일상에서 광고에 적절한 장면을 뽑아내는 노하우와 다양한 관점으로 세상을 바라보고 영감을 얻는 방법까지, 38년 차 전문가가 오랜 시간 업계에서 종사하며 가장 중요하다고 느낀 정수들이 담겨 있다. 광고·홍보 마케팅·기획 업무 종사자뿐 아니라 창의적인 아이디어를 내야 하는 모든 이들, 멘토가 필요했던 이들에게 도움이 될 책이다.

작가정보

저자(글) 정상수

38년 차 광고 전문가이자 청주대학교 광고홍보학과 교수. 1987년 광고 대행사 오리콤에서 TV 광고 PD와 감독으로 시작하여 한국 최초로 크리에이티브 디렉터가 되었다. 세계적인 광고 회사 오길비앤매더 코리아(Ogilvy&Mather Korea)의 크리에이티브 디렉터로 활동했으며, 금강오길비 그룹의 부사장으로 일했다. ‘모토로라’ ‘하기스’ ‘더페이스샵’ ‘도브’ ‘폰즈’ ‘피자헛’ ‘코닥 필름’ ‘KFC’ ‘스프라이트’ ‘네스카페’ ‘대우자동차’ 등의 유명 광고 캠페인을 성공시킨 바 있다. 풍부한 글로벌 현장 경험을 바탕으로 2008년부터 청주대학교 광고홍보학과에서 학생들을 가르치고 있다.
국제 광고제인 뉴욕 페스티벌(New York Festivals), 원쇼(The One Show), 아시아태평양 에피 어워드(APACEes), 유로베스트(Eurobest) 등의 심사위원을 역임했으며, 한국광고PR실학회 2대 회장을 지냈고 2017년 유공광고인으로 국무총리 표창을 받았다. 저서로 《스매싱》 《한단어 프레젠테이션》 《청소년을 위한 광고 에세이》 등이 있다.