매몰비용 효과를 고려한 플랫폼 구독형 멤버십의 게임이론적 분석

• 영문명: A Game-Theoretic Analysis of Platform Subscription Memberships under the Sunk Cost Effect
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 유은솔(Eunsol Yoo)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제43권 제5호, 123~130쪽, 전체 8쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.10.30

국문 초록

본 연구는 매몰비용 효과(sunk cost effect), 특히 본전심리(need to break even)로 불리는 소비자의 심리적 반응에 초점을 맞추어, 소매 기업의 멤버십 기반 구독 프로그램이 소비자의 충동구매에 미치는 영향을 분석하였다. 최근 다양한 플랫폼에서 선결제 기반 멤버십 제도를 도입하고 있으며 이는 소비자의 구매 빈도와 소비 수준을 증가시키는 동시에 충동구매를 유발하는 요인으로 작용하고 있다. 본 연구의 목적은 멤버십 비용을 지불한 소비자가 매몰비용 효과에 따라 소비 전략을 어떻게 변화시키는지를 게임이론적으로 모델링하고 이를 바탕으로 플랫폼의 최적 멤버십 가격과 혜택 수준을 도출하는 것이다. 기존 연구들이 멤버십 제도의 마케팅 효과나 소비자 만족도에 주로 초점을 맞춘 데 반해 본 연구는 소비자의 심리적 반응을 수리적으로 반영함으로써 소비자 이질성을 고려한 수익성 분석의 이론적 틀을 제시한다는 점에서 차별화된다. 주요 발견은 다음과 같다. 첫째, 소비자는 매몰비용 효과에 따라 과소비를 유도받으며 이러한 현상은 멤버십 가격과 혜택 수준에 따라 달라진다. 둘째, 기업은 소비자의 매몰 비용 민감도를 고려해 최적의 가격–혜택 조합을 설계함으로써 수익성과 충성도를 동시에 달성할 수 있다. 셋째, 멤버십 혜택이 과도하거나 미흡할 경우 모두 수익성에 부정적 영향을 줄 수 있으며 이를 방지하기 위한 균형점이 존재한다. 본 연구는 멤버십 설계에 있어 소비자 심리를 반영한 수리적 기준을 제시하며 플랫폼의 전략 수립에 실질적 시사점을 제공한다.

영문 초록

This study investigates how membership-based subscription programs influence consumers’ impulsive buying behavior, focusing on the sunk cost effect and the psychological tendency known as the need to break even. A game-theoretic model is developed to capture how consumers adjust their purchasing behavior after paying a membership fee, incorporating their motivation to recover sunk costs. Based on this analytical framework, this study derives the platform’s optimal pricing and benefit strategy. The results show the following. First, consumers tend to overspend to justify their initial payment, depending on how the membership benefits are structured. Second, platforms can enhance both profitability and consumer loyalty by optimizing the price–benefit balance according to consumer sensitivity. Third, excessively generous or insufficient benefits can both reduce profitability, indicating a strategic trade-off in membership design. This study provides a mathematical benchmark for membership design that incorporates consumer psychology.

목차

I. 서 론

II. 문헌연구

III. 모델 및 결과

IV. 결 론

참고문헌

키워드

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