자율주행차 특성이 자율주행차에 대한 소비자의 인지적 평가와 구매의도에 미치는 영향

• 영문명: The Influence of Autonomous Vehicle Characteristics on Customers’ Cognitive Evaluation and Purchase Intention
• 발행기관: 글로벌융합연구학회
• 저자명: 손문정(Wenzheng Sun) 남상민(Sangmin Nam)
• 간행물 정보: 『글로벌융합연구학회지』제4권 제3호, 127~144쪽, 전체 18쪽
• 주제분류: 복합학 > 학제간연구
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.09.30

국문 초록

본 연구는 자율주행자동차의 주요 특성인 안전성, 편의성, 효율성, 오락성, 촉진성이 소비자의 인지적 평가, 즉 지각된 유용성 (PU), 지각된 용이성 (PEOU), 지각된 위험 (PR)에 어떠한 영향을 미치며, 나아가 구매의도에 어떻게 작용하는지를 분석한다. 기술수용모형 (TAM)과 그 확장 이론을 토대로 연구모형을 설정하고, 중국 거주 20세 이상 성인 586명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 27과 AMOS 23을 활용하여 신뢰성 검증, 확인적 요인분석, 구조방정식모형 (SEM), 부트스트래핑을 통한 매개효과 검증을 수행하였다. 분석 결과, 지각된 유용성과 용이성은 모든 특성을 매개하여 구매의도를 강화하는 핵심 경로로 확인되었으며, 지각된 위험은 안전성에서만 유의한 매개효과를 나타냈다. 이는 안전성이 소비자의 불안과 불확실성을 완화하여 구매의도에 기여하는 반면, 편의성, 효율성, 오락성, 촉진성은 주로 긍정적 효용 인식을 강화함으로써 구매의도를 높이는 요인으로 작용함을 보여준다. 본 연구는 고위험 혁신 기술 수용에 있어 긍정·부정 요인을 동시에 고려한 통합적 분석을 제시함으로써 학문적으로 기술수용 연구의 설명력을 확장하였으며, 정책적으로는 안전성 인증제도 및 사이버 보안 표준 마련, 기업적으로는 사용자 친화적 설계와 체험 기회 확대 등 구체적 전략 수립을 위한 실무적 근거를 제공한다.

영문 초록

This study examines how the key characteristics of autonomous vehicles (AVs)—safety, convenience, efficiency, enjoyment, and facilitating conditions—affect consumers’ cognitive evaluations, namely perceived usefulness (PU), perceived ease of use (PEOU), and perceived risk (PR), and how these factors influence purchase intention. Building on the Technology Acceptance Model (TAM) and its extensions, an online survey was conducted with 586 adults residing in China who represent potential AV consumers. The collected data were analyzed using SPSS 27 and AMOS 23, employing reliability tests, confirmatory factor analysis, structural equation modeling (SEM), and bootstrapping to test mediation effects. The results reveal that PU and PEOU serve as key mediators strengthening purchase intention across all AV characteristics, while PR shows a significant mediating effect only for safety. This indicates that safety directly alleviates consumer anxiety and uncertainty, whereas convenience, efficiency, enjoyment, and facilitating conditions primarily enhance positive utility perceptions. The findings advance theoretical understanding by integrating positive and negative factors in high-risk technology adoption and provide actionable guidance for practice, suggesting that governments establish robust safety certification and cyber security standards and that firms focus on user-friendly design, transparent safety data, and experiential marketing to accelerate consumer adoption of AVs.

목차

1. 서론

2. 이론적 배경

3. 연구설계

4. 실증분석 및 결과

5. 결론

References

키워드

자율주행차 특성 지각된 유용성 지각된 용의성 지각된 위험 구매의도 Autonomous Vehicle Characteristics Perceived Usefulness Perceived Ease of Use Perceived Risk Purchase Intention