지각된 품질요인의 재사용의도에 미치는 영향에 관한 연구: OTT를 중심으로

• 영문명: A Study on the Influence of Perceived Quality Factors on Reuse Intention: Focusing on OTT
• 발행기관: 글로벌융합연구학회
• 저자명: 유정현(Jung-Heon Yu) 이애본(Ae-Bon Lee) 양창규(Chang-Gyu Yang)
• 간행물 정보: 『글로벌융합연구학회지』제4권 제3호, 115~126쪽, 전체 12쪽
• 주제분류: 복합학 > 학제간연구
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.09.30

국문 초록

본 연구는 향후 치열한 경쟁이 예상되고 있는 국내 OTT시장에서의 재사용의도에 주목하고, OTT의 품질요인을 정보품질, 서비스품질, 시스템품질로 세분화하고 PAD이론을 활용하여 OTT 재사용의도에 미치는 영향을 확인하였다. 이를 위해 OTT의 품질요인을 독립변수, PAD 이론의 3가지 차원인 즐거움, 환기, 우세성을 매개변수로 설정하여 연구모형을 구성하였고, OTT 이용 경험이 있는 265명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구모형 검증결과, 정보품질은 즐거움, 환기, 우세성, 시스템품질은 환기와 우세성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 서비스품질은 유의한 영향을 확인할 수 없었다. 이를 통해 (1) OTT 이용자의 재사용의도를 높이기 위해서는 양질의 콘텐츠가 중요하고, (2) 플랫폼 내 시스템품질에 더 많은 감정반응을 보이며, (3) OTT 이용자들의 감정반응인 즐거움, 환기, 우세성 모두 재사용의도에 유의한 영향을 미친다. 이를 통해 OTT 기업이 시장을 지배하기 위해서는 OTT 이용자들의 감정반응을 이끌어낼 수 있도록 UX 등이 개선된 플랫폼 제공과 다양한 오리지널 콘텐츠 제공이 필요하다는 점을 시사한다.

영문 초록

This study focused on reuse intention in the domestic OTT market, which is expected to be fiercely competitive in the future. It categorized OTT quality factors into information quality, service quality, and system quality and utilized the PAD theory to examine their impact on OTT reuse intention. To this end, a research model was constructed with OTT quality factors as independent variables and the three dimensions of PAD theory—enjoyment, arousal, and dominance—as mediating variables. A survey was conducted with 265 individuals with OTT experience. The results of the research model validation revealed that information quality significantly influenced enjoyment, arousal, and dominance, while system quality significantly influenced arousal and dominance. Service quality did not have a significant effect. These findings suggest that (1) high-quality content is crucial for increasing OTT users' reuse intention, (2) they respond more sensitively to system quality’, and (3) OTT users' emotional responses—enjoyment, arousal, and dominance—all significantly influence reuse intention. This suggests that in order for OTT companies to dominate the market, they need to provide platforms with improved UX and other features that can elicit emotional responses from OTT users, as well as provide a variety of original content.

목차

1. 서론

2. 문헌연구

3. 연구가설

4. 실증분석

5. 결론

References

키워드

품질요인 재사용의도 이용자 경험 감정반응 OTT Quality Factors PAD Reuse Intention User Experience Emotional Response