소셜 라이브 스트리밍 이용자의 트렌드 혁신성과 사회비교 특성이 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향: 라이브 혜택 지각의 매개효과를 중심으로

• 영문명: The Influence of Social Live Streaming Users' Trend Innovation and Social Comparison Characteristics on Live Commerce Purchase Intentions: Focusing on the Mediating Effect of Live Benefit Perception
• 발행기관: 중앙대학교 한국디지털무역연구소
• 저자명: 이지혜(Jihye Lee)
• 간행물 정보: 『디지털무역리뷰』제23권 제3호, 21~42쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 사회과학 > 무역학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.08.31

국문 초록

디지털 미디어의 발전과 코로나 19로 인한 변화로 인해 소비자들의 라이프 스타일이 변화하였으며, 소셜 라이브 스트리밍은 이커머스 시장에 새로운 패러다임을 제시하며 성장하고 있다. 이들은 실시간 상호작용과 피드백을 통해 사회적 관계를 형성하고 이를 바탕으로 디지털 소비자들의 변화를 유도하고 있다. 본 연구는 점차 확산되고 있는 소셜 라이브 스트리밍 이용자의 특성에 따른 라이브 커머스 이용행동을 파악하고자 하였다. 이를 위해, 소셜 라이브 스트리밍 이용자의 트렌드 혁신성과 사회비교 특성이 라이브 방송 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 또한 이들이 지각하는 라이브 커머스 혜택인식이 매개효과로 작용하는지를 검증하고자 하였다. 연구결과, 소셜 라이브 스트리밍 이용자의 트렌드 혁신성과 사회비교특성은 라이브 커머스 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 소셜 라이브 커머스 혜택지각은 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 아울러, 소셜 라이브 커머스에 대한 이용자의 혜택지각은 이용자의 특성이 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향에 매개효과를 나타내는 것으로 확인되었다. 특히, 라이브 혜택지각은 트렌드 혁신성과 제품구매의도 사이에서 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났으며, 사회비교특성과 제품구매의도 사이에서는 완전매개 역할을 하는 것으로 검증되었다. 이러한 본 연구는 디지털 소비자 행동 메커니즘에 대한 이론적 통찰을 통해 이용자의 트렌드 혁신성과 사회비교 특성이 이용행동에 미치는 영향을 확인하였다는 점에서 의미가 있다. 또한, 라이브 혜택지각의 매개효과를 확인하여 향후 라이브 커머스 마케팅 전략에 실질적 시사점을 제공한다.

영문 초록

The advancement of digital media and the COVID-19 pandemic have significantly reshaped consumer lifestyles, establishing social live streaming as a growing paradigm in e-commerce. By enabling real-time interactions and feedback, social live streaming facilitates social engagement and influences consumer behavior. This study investigates how individual characteristics of social live streaming users—specifically, trend innovation and social comparison tendency—affect purchase intentions for live broadcast products, and examines the mediating role of perceived benefits of live commerce. Results indicate that both trend innovativeness and social comparison tendency positively influence purchase intentions, and that perceived benefits significantly mediate these relationships. Specifically, perceived benefits partially mediate the effect of trend innovativeness on purchase intentions, whereas they fully mediate the effect of social comparison tendency. These findings contribute to understanding the mechanisms underlying digital consumer behavior by highlighting the role of individual characteristics in shaping purchase intentions. Moreover, the study offers practical implications for live commerce marketing, emphasizing the importance of leveraging perceived benefits to enhance consumer engagement and sales.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구의 방법

Ⅳ. 연구 결과

Ⅴ. 결론 및 논의

참고문헌[References]

키워드

라이브 스트리밍 혜택지각 트렌드 혁신성 사회비교 구매의도 Live Streaming Perceived Benefits Trend Innovation Social Comparison Purchase Intention