다회용기 의무 사용 축제방식이 관광 행동의도에 미치는 영향: 계획된행동이론(TPB) 적용 및 지각된 가치와 불편함의 순차적 매개효과

• 영문명: The Impact of Mandatory Reusable Container Use at Festivals on Tourists’ Behavioral Intentions: Applying the Theory of Planned Behavior(TPB) and the Sequential Mediation Effects of Perceived Value and Inconvenience
• 발행기관: 융합관광콘텐츠학회
• 저자명: 천선미(Sun Mi Chun)
• 간행물 정보: 『융합관광콘텐츠연구』제11권 제3호, 23~44쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2025.08.31

국문 초록

목적 본 연구는 기후위기 심각성이 고조됨에 따라 최근 축제에서 채택하고 있는 ‘다회용기 의무 사용 방식’이 단순히 환경보호 수단이 아니라 방문객의 해당축제 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴, 축제장에서의 다회용기 사용이 축제 활성화를 위한 새로운 전략적 접근으로도 활용될 수 있는지를 실증적으로 규명하고자 하였다. 방법 계획된 행동이론(TPB)을 적용하여 축제장에서의 다회용기 사용에 대한 태도, 주관적규법, 행동통제감을 독립변수, 방문객의 지각된 가치와 불편함을 매개변수, 방문객의 해당축제 관광 행동의도를 종속변수로 하여 총 15개의 가설을 설정하였다. 2024년 충북 괴산군 고추축제 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하여 유효표본 511개가 수집되었고, 수집된 자료는 구조방정식모형(SEM)과 부트스트래핑 분석을 통해 가설을 검증하였다. 결과 분석 결과, TPB의 세 요인인 태도, 주관적 규범, 행동통제감은 모두 지각된 가치와 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이 중 행동통제감의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 반면, 불편함은 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 지각된 가치는 해당축제 행동의도에 매개효과가 있었으나, 지각된 가치와 불편함의 이중매개효과는 유의하지 않아 기각되었다. 연구 결과에 따라 다회용기 의무 사용 축제방식이 지속가능성을 확보하기 위해서는 방문객의 행동통제감과 지각된 가치를 높일 수 있는 전략에 집중해야 함을 알 수 있었다. 결론 축제장에서의 다회용기 사용이 다소 불편하더라도, 사용이 쉽고(행동통제감), 가치 있다고 인식될수록(지각된 가치), 해당축제에 대한 행동의도가 높아짐을 확인하였다. 이는 방문객의 심리적 인식이 해당축제에 대한 참여 의지를 결정짓는 주요 요소임을 보여주므로, 축제 기획 시 다회용기 시스템 구비 및 인프라 구축보다 방문객의 행동통제감과 가치 인식을 높일 수 있는 심리 중심의 설계. 즉, 사용자 친화적 운영, 정서적 피드백, 정보 제공 방식 등을 고려해야 한다는 것을 알 수 있었다.

영문 초록

Purpose Amid the escalating climate crisis, this study investigates whether the “mandatory use of reusable containers” at festivals functions not only as an environmental measure but also influences visitors’ behavioral intentions, exploring its potential as a strategic approach for festival revitalization. Methods Applying the Theory of Planned Behavior(TPB), the study sets attitude, subjective norm, and perceived behavioral control as independent variables; perceived value and inconvenience as mediators; and behavioral intention as the dependent variable. Fifteen hypotheses were tested using data from 511 valid responses collected at the 2024 Gochu Festival in Goesan-gun, South Korea, analyzed via structural equation modeling(SEM) and bootstrapping. Results All three TPB components significantly influenced both perceived value and behavioral intention, with perceived behavioral control having the strongest effect. Inconvenience did not significantly impact behavioral intention. Perceived value showed a mediating effect, while the dual mediation of perceived value and inconvenience was not supported. These results highlight the importance of enhancing visitors’ perceived control and value to ensure the sustainability of such practices. Conclusion Even if reusable container use causes some inconvenience, visitors’ behavioral intentions increase when usage is perceived as easy and valuable. This suggests that psychological perception is key, and festival planning should focus on user-friendly design, emotional feedback, and effective information delivery rather than infrastructure alone.

목차

1. 서론

2. 이론적 고찰

3. 연구방법

4. 연구결과

5. 결론

References

키워드

다회용기 의무 사용 축제 계획된 행동이론(TPB) 지각된 가치 불편함 관광 행동의도 Reusable container-based festival approach Theory of planned behavior(TPB) Perceived value Inconvenience Tourist behavioral intention