How Unpleasantness Affects Advertising Avoidance as a Behavioral Outcome on the Internet

• 발행기관: 아시아.유럽미래학회​
• 저자명: 김창중(Chang-Joong Kim) 진창현(Chang-Hyun Jin)
• 간행물 정보: 『유라시아연구』제9권 제3호, 111~127쪽, 전체 17쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2012.09.30

국문 초록

본 연구의 목적은 인터넷상에서 소비자들의 부정적 사회심리학적 감정과 온라인 광고 회피 성향과의 관계를 파악하기 위한 것이다. 인터넷 사용자 즉, 소비자들의 부정적 감정 상태인 인터넷 불쾌감의 5가지 하위 요소로 구성하였다. 5가지 하위 요소는 불편성, 기만성, 반사회성, 강제성 그리고 방해성이다. 온라인 광고가 효과적이기 위해서 인터넷 광고는 소비자들에게 노출시켜야 한다. 소비자들의 눈과 귀를 즐겁게 하지 않고서는 특정한 소비자들의 긍정적인 반응을 유도하기는 쉽지 않는 것이 현실이다. 잠재적인 인터넷 광고의 노출과 실제로 소비자들에 인터넷 광고 노출되는 것에는 엄청난 차이가 존재한다. 웹페이지에 등장한 온라인 광고들은 대부분 소비자들에게 의해서 회피되고 있다. 이런 광고회피는 온라인 광고를 효과적으로 집행 또는 효과적으로 메시지를 전달하기 위해 극복해야 할 필수적인 요소이다. 비록 전통적인 매체나 다양한 매체에서 소비자들의 광고 회피 현상에 대해서 많은 연구자들이 연구를 진행해 왔지만 새로운 미디어인 인터넷 광고 회피 성향에 대해서는 소수 연구에 불과한 실정이다. 많은 인터넷 광고 효과에 관한 연구는 인터넷 광고의 표현, 크리에이티브, 소구방법에 한정되어 있었다. 지금까지의 문헌연구를 고려해 볼 때, 소비자들의 부정적 사회 심리학적 감정과 광고회피와의 관련성에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 그래서 본 연구는 어떻게 소비자들의 이런 부정적 감정과 인터넷 광고 회피 성향에 영향을 미치는지를 조사하고자 한다. 본 연구에서는 인터넷 사용자를 대상으로 서베이를 실시하였다. 그 대상은 직장인, 학생으로 구성되어 있다. 인터넷 사용자들을 대상으로 한 이유는 편리하게 데이터를 얻을 수 있기 때문이다. 본 연구를 자세히 알지 못하는 인터넷 사용자들로 무작위 추출 방법으로 참가자를 선정하였다. 이 이유는 샘플들의 동질성이라는 오류를 극복하기 위함이다. 참여자 중 남성은 194명이고 여성은 168명으로 이루어져 있고, 평균 연령은 25세로 나타났다. 하루 평균 3시간 인터넷을 사용하는 것으로 조사되었다. 362명의 인터넷 사용자를 대상으로 설문을 실시하였다. 설문지 구성은 처음에는 인구통계학적 설문으로 구성되었다. 나이, 직업, 수입, 인터넷 사용시간에 대해 질문을 하였다. 다음으로는 소비자들의 부정적인 감정에 대해 질문하는 순으로 구성하였다. 소비자들의 부정적 감정 상태인 인터넷 불쾌감의 5가지 하위 요소로 구성하였다. 5가지 하위 요소는 불편성 4개 항목, 기민성 3개 항목, 반사회성 3개 항목, 강제성 4개 항목 그리고 방해성은 6개 항목이다. 모든 변인들은 5점 척도로 하였다. 각 잠재변인에 대한 신뢰계수는 표 1에 자세하게 서술하였다. 그리고 가설을 분석하기 위하여 구조방정식 통계프로그램과 SPSS 통계 패키지를 사용하였다. 본 연구의 결과를 보면, 먼저 불편성과 인터넷 광고 회피와의 관계로써 불편성은 소비자들의 인터넷 광고 회피 성향에 정의 영향을 미치는 것으로 드러났다. 둘째는 기만성과 광고 회피 성향과의 관계이다. 기만성 역시 소비자들의 인터넷 광고 회피 성향에 영향을 미치는 것으로 드러났다. 세 번째는 반사회성과 광고 회피 성향과의 관계이다. 반사회성 역시 소비자들의 인터넷 광고 회피 성향에 정의 영향을 미치는 것으로 드러났다. 강제성과 광고회피 성향관계에서도 강제성이라는 요인 역시 소비자들의 인터넷 광고 회피 성향에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 드러났다. 마지막으로 방해성과 광고 회피 성향과의 관계이다. 방행성은 소비자들의 인터넷 광고를 회피하는 데 중요한 요인이라는 것이 드러났다. 인터넷 사용자들의 인터넷 불쾌감 형성 하위5가지 요소는 인터넷 광고를 회피하려는 성향에 밀접하게 관련되어 있는 것으로 조사되었다. 5가지 하위요소는 통계학적으로 인터넷 광고 회피성에 유의미한 영향 관계가 있음을 알 수 있었다. 5가지 하위 요소 중, 기만성과 방해성이 인터넷 사용자들이 인터넷 광고를 회피하는데 가장 주요한 부정적 사회 심리학 요인으로 파악되었다. 본 연구의 결과는 인터넷 광고의 회피 성향에 관련된 연구에서 가치 있는 이정표를 가지고 있다 할 수 있다. 본 연구의 결과는 온라인 광고 제작자 및 학계 종사자들에게 효과적인 온라인 광고 제작에 가이드라인뿐만 아니라 인터넷 사용자들의 심리적 성향에 관한 귀중한 정보를 제공한다.

영문 초록

The purpose of this study was to investigate the relationship between negative social-psychological feelings on the part of consumers and advertising avoidance as a behavioral outcome of consumer activity on the Internet. Although researchers in advertising-related fields have investigated advertising avoidance across a variety of media, from traditional vehicles to new media such as the Internet, most studies of Internet advertising have focused on aspects such as advertising creativity (efficiency of execution, creative strategy factors, media richness, etc.), individual differences (personality factors, consumer experiences, computer skills, etc.), few empirical studies have attempted to investigate the relationship between negative social-psychological feelings experienced by consumers and advertising avoidance. This study seeks to fill this gap in the literature by (a) improving our understanding of how negative emotional states experienced by consumers are related to Internet advertising avoidance, and (b) suggesting a model that can explain the relationship between such unpleasantness and ad avoidance as a behavioral outcome. To explore negative emotional states experienced by consumers, the study tested the effects of five factors that together form a construct, unpleasantness, representing such a negative emotional state: inconvenience, deception, anti-sociality, compulsion, and intrusiveness. The population surveyed for this study was selected using convenience samples of Internet users, with almost every participant working in a business-related field or enrolled in college. The purpose of using such a randomly collected sample was to capture representative consumer segments and to avoid the bias of demographically homogeneous samples. Questionnaires were distributed to the public personally by a research assistant. Sample respondents consisted of 194 men and 168 women, with 362 questionnaires being administered to and completed by respondents. The average age of respondents was 25 years. Daily average Internet use on the part of respondents was 3 hours. A total of 362 subjects completed the self-administered survey. The data collected for this study were analyzed using SPSS 15.0, and covariance structure analysis was conducted using both EQS6b and the MLE (Maximum Likelihood Method). Appropriate procedures for building a structural equation model were conducted, and model goodness of fit, including normality and sample adequacy, was evaluated according to the measurement model suggested by Hair et al. (1998). As seen in Tables 1 and 2, the extracted AVE ranged between .648 and .791, and the means of the squares of the correlation coefficients ranged between .03 and .46, which shows that AVE is larger than the means of the squares of the correlation coefficients (r²). This condition also ensures discriminant validity, which is required for verification of the research hypotheses model. This study investigated the relationship between negative social-psychological consumer feelings and advertising avoidance. The study examined how several constructs when regarded as components of unpleasantness (inconvenience, deception, anti-sociality, compulsion, and intrusiveness) affect ad avoidance as a behavioral outcome. The results of the study indicate that unpleasantness, as measured in terms of these five factors, successfully explains why people psychologically avoid advertising on the Internet. Deception and intrusiveness as components of unpleasantness were found to be the most important antecedents to such advertising avoidance. This study provides offers significant findings a valuable cornerstone for in the research of negative emotional feeling toward Internet advertising.

목차

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theoretical Background and Hypotheses

Ⅲ. Hypotheses

Ⅳ. Method

Ⅴ. Results

Ⅵ. Discussion and Conclusions

Ⅶ. Implications and Limitations

References

키워드

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