SOR 이론을 적용한 챗봇 사용 의사결정과정 연구

• 영문명: Application of SOR theory to the decision-making process with a chatbot: Focusing on the travel agency’s chatbot
• 발행기관: 한국관광학회
• 저자명: 장두영 이충기
• 간행물 정보: 『관광학연구』제46권 제3호, 203~224쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2022.05.31

국문 초록

이 연구는 SOR 이론을 토대로 여행상품 검색 시 챗봇 사용 의사결정과정을 분석하였다. 특히 유비쿼터스접속성, 상황기반제공성, 반응성, 지각된 용이성이 인지적 반응과 긍정적 감정을 통해 만족과 지속사용의도에 미치는 영향관계를 체계적으로 파악하였다. 이 연구는 챗봇을 이용하여 여행상품을 검색해본 사람을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 325부 중 불성실한 설문지 7부를 삭제하고 318부를 분석하였으며, SPSS 23.0과SmartPLS 3.0을 이용하였다. 분석결과, 자극요인(유비쿼터스접속성, 상황기반제공성, 반응성)이 유기체 요인(인지적 반응, 긍정적 감정)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 유기체 요인(인지적 반응)이 반응요인(만족, 지속사용의도)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족이 지속사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 자극요인 중 지각된 용이성은 유기체 요인(인지적 반응, 긍정적 감정)에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 나타났으며, 긍정적 감정은 지속사용의도에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 이 연구의 학술적 시사점으로는 SOR 이론을 토대로 챗봇 사용의 이론적 모델을 제시하였으며, 만족과 지속사용의도까지 확장하여 검증하였다. 또한 실무적 시사점으로는 챗봇 개발 시 PC기반 보다는 모바일 중심의 개발 필요성을 제시하였으며, 이용자의 검색과 구매이력을 파악하여 이용자의 인터페이스에 우선 노출의 필요성을 제시하였다.

영문 초록

This study investigated the decision-making process using a chatbot while searching for travel products based on SOR theory. Through cognitive responses and positive emotion, the effects of ubiquitous connectivity, contextual offer, responsiveness, and perceived ease of use on satisfaction and continuous use intention were investigated. To accomplish this goal, an online survey was administered to respondents who had used a chatbot to search for travel products. 325 samples were collected via an online survey, and 318 data were analyzed after seven insincere questionnaires were eliminated. The results of this study reveal that ubiquitous connectivity, contextual offer, and responsiveness all positively influenced cognitive response and positive emotion. The results also show that cognitive response positively influenced satisfaction and continuous use intention, whereas perceived ease of use had no effect on cognitive response and positive emotion which did not influence continuous use intention. As a theoretical implication of this study, a theoretical model of chatbot use was presented based on the SOR theory, and it was extended to satisfaction and continued use intention. In addition, as a practical implication, the necessity of developing a mobile-oriented rather than PC-based chatbot, and the necessity of exposure to the user's interface was suggested by identifying the user's search and purchase history.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 분석 결과

Ⅴ. 결론 및 시사점

References

국문참고문헌

키워드

SOR(stimulus organism response) 이론 챗봇 유비쿼터스접속성 상황기반제공성 반응성 지각된용이성 인지적 반응 긍정적 감정 SOR(stimulus organism response) theory Chatbot Ubiquitous connectivity Contextual offer Responsiveness Perceived ease of use Cognitive response Positive emotion