소비자가 지각하는 CSR 활동과 신뢰, 고객 충성도 및 구매의도 간의 구조적 관계

• 영문명: The Structural Relationship between CSR, Trust, Customer Loyalty, and Purchase Intention as Perceived by Consumer: Mediating Roles of Trust
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 이준섭(Lee, Junseop) 손정민(Son, Jungmin)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제18권 제3호, 67~84쪽, 전체 18쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2015.09.30

국문 초록

본 연구는 소비자가 지각하는 기업의 사회적 책임활동이 고객 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는데 있어서의 심리적 메커니즘을 찾기 위해 신뢰라는 변수를 도입하여 이들 간의 구조적 관계를 알아보고자 하였다. 기업의 사회적 책임활동의 각 차원들은 해당 기업에 대한 신뢰를 유발시키기 때문에 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미침을 제안하고, 이에 한 걸음 더 나아가 신뢰의 차원을 ‘인지적 신뢰’와 ‘정서적 신뢰’로 구분하여 기업의 사회적 책임활동의 각 차원들이 두 신뢰에 어떤 차별적 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구를 위하여 총 7개의 가설과 하위가설로 이루어진 이론적 모형을 제시하고, 연구결과의 외적 타당성을 높이기 위해 응답자들에게 친숙한 대기업 세 곳의 실제 사회적 책임활동을 실험 자극물로 선정하여 자료를 수집하였고, 수집된 자료를 통한 실증분석의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 경제적 책임활동 노력은 인지적 신뢰를 통해 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업의 경제적 책임활동 노력이 높으면 소비자들은 해당기업의 역량 및 전문성에 대한 믿음에 근거하여 생기는 인지적 신뢰를 형성하게 되어 그 기업에 대한 충성도와 제품에 대한 구매의도가 형성된다는 것이다. 둘째, 기업의 법률적․윤리적 책임활동과 환경적 책임활동, 그리고 자선적 책임활동 노력은 모두 정서적 신뢰를 통해 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 충성도는 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 사실이 확인되었다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 학술적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점과 향후 연구의 방향을 제안하였다.

영문 초록

Corporate Social Responsibility(CSR) is widely discussed as one of the essential business strategies for the company’s continuous growth. In this study we examined that the consumers’ trust play an essential role in the relationship between the five dimensions(economic, legal-ethical, environmental, and philanthropic) of CSR activities and the consumer loyalty and purchase intention. Trust is conceptualized into two different types: cognitive trust and affective trust. A model integrating five dimensions of CSR, two types of trust, and consumer loyalty and purchase intention is tested using data of 306 young consumers. The findings of this study are as follows. First, the corporate economic responsibility positively influences on the cognitive trust. However, the corporate legal, the corporate ethical, the corporate environmental, and the corporate philanthropic responsibility have a significant impact on the affective trust. Second, the cognitive trust and the affective trust both have a significant influence on the consumer loyalty and on the purchase intention. Thus, this study demonstrates that trust indeed plays a mediating role between CSR and the consumer loyalty and the purchase intention.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구가설 설정 및 연구모형

Ⅳ. 연구방법

Ⅴ. 실증분석

Ⅵ. 결론

키워드

기업의 사회적 책임활동(CSR) 신뢰(Trust) 고객 충성도 구매의도 CSR Trust Customer Loyalty Purchase Intention