구전의향 형성 모형에 관한 연구

• 발행기관: 한국산업경영학회
• 저자명: 이형탁 김경호 이호택
• 간행물 정보: 『한국산업경영학회 발표논문집』2015년도 통합학술대회 발표논문집, 1~17쪽, 전체 17쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2015.02.28

국문 초록

소비자 구매 의사 결정 과정에서 기업이 제공하는 정보에 대한 신뢰가 낮아지고 다른 소비자들이 제공하는 정보의 가치는 상승하고 있기 때문에, 소비자 구전에 대한 연구자들의 관심이 집중되고있다. 구전 관련 여러 현상들 중에서 본 연구는 선물에 관한 연구의 틀을 차용하여 소비자들의 구전 발신 의향이 어떻게 형성되는지를 검증하였다. 선물의 핵심 동기인 관계 향상 동기, 도움 동기,자아 향상 동기는 구전 의향에도 역시 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 동기들에는 구전 발신자의 자아 일치와 구전 수신자 이미지 일치가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서도 관계 향상 동기에 대해서는 구전 수신자의 이미지 일치가 구전 발신자 자아 일치보다 더 큰 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 세 가지 구전 동기가 구전 의향에 영향을 미치는데 있어서 구전 발신자와 수신자의 유대 강도가 조절효과를 지닐 것이라는 가설을 제시했는데, 검증결 과, 가까운 관계에서는 도움 동기가, 먼 관계에서는 관계 향상 동기가 유의한 영향을 미쳤으며 자아 향상 동기는 두 조건 모두에서 유의한 영향을 미치는 것을 볼 수 있었다. 본 연구는 여러 학문분야에서 오래 동안 논의되어온 주제인 선물에 관한 연구의 결과를 차용하여 구전에 관한 가설을만들고 검증했다. 이를 통해 구전에서 선물과 유사한 현상이 관찰된다는 것을 보였는데, 구전 연구를 바라보는 새로운 이론적 틀을 제시하고 있다는 점에서 본 연구가 의의를 지닌다 하겠다.

목차

I. 서론

Ⅱ. 문헌연구

Ⅲ. 가설설정 및 연구모형

Ⅳ. 실증분석

Ⅴ. 결론 및 논의

키워드

구전의향 구전동기 발신자 자아 일치 수신자 이미지 일치 유대 강도