기업 브랜드의 시각적 아이덴티티 반영 정도에 따른 고객 감성반응의 차이

• 영문명: The Difference of Emotional Response According to the "Visual Identity Level of Brand": Focusing on DM for Customer Relationship Management
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 김은숙(Kim, Eun-Sook) 조영식(Cho, Young-Sik)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제28권 제2호, 77~89쪽, 전체 13쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2010.03.30

국문 초록

본 연구는 기업 브랜드의 시각적 아이덴티티(Visual Identity: VI) 반영 정도에 따라 고객의 감성 반응은 어떻게 달라지는지를 고객과 접촉하는 매체인 다이렉트 메일(Direct Mail: DM)을 중심으로 알아보았다. 본 연구에서는 브랜드의 시각적 아이덴티티를 충실히 반영한 디자인을 기업중심적 디자인이라 정의하고 브랜드의 시각적 아이덴티티를 최소화 한 디자인을 고객중심적 디자인이라고 정의하였다. 또한 시각적 아이덴티티의 반영 정도에 따른 고객의 감성 반응은 브랜드의 인지도, DM 제공 목적, 고객의 브랜드에 대한 충성도에 따라서도 달라질 것이라고 보았다. 따라서 기업중심적 디자인과 고객중심적 디자인을 고객에게 제공하는 DM의 제공 목적에 따른 분류, 즉 ‘감성용’과 ‘제품용’으로 분류하고 이것을 브랜드 인지도에 따라 인지도가 높은 브랜드와 인지도가 낮은 브랜드로 분류하여 조사하였으며, 충성도에 따라 충성도 높은 그룹과 낮은 그룹으로 분류하여 조사하였다. 감성용으로는 제품 구입 감사 서신을, 제품용으로는 보험사의 보험 증서 표지를 각각 제공 목적에 따른 DM으로 채택하여 디자인하였다. 인지도에 따른 브랜드 선정은 2008년도 한국능률협회 제 10차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사 결과를 토대로 하였으며, 사전조사를 통해 이를 검증하였다. 기업중심적 디자인과 고객중심적 디자인을 제시함에 있어서도 문헌 고찰과 함께 사전조사를 통해 검증하였다. 본 연구의 결과는 기업과 브랜드에서 DM을 기획하고 제작할 때 시각적 아이덴티티 반영 정도는 브랜드의 인지도, DM의 제공 목적, 고객의 충성도에 따라 시각적 아이덴티티 반영 정도를 다르게 할 필요가 있다는 것을 시사한다. 본 연구의 결과는 기업과 브 랜드에서 고객 관계 증진을 위한 실무에 활용할 수 있을 것이다.

영문 초록

The study was carried out to know how customer’s emotional response is related with the applied visual identity level of corporation brand, especially through DM (Direct Mail) which is a media contacts a customer in person. In this study, the ‘corporation-centered design’ defines a design which maximizes the brand’s visual identity, and the ‘customer-centered design’ defines a design which minimizes the brand’s visual identity. Also, this study considered that the response of customer would be changed by 3 conditions: brand awareness, the service point of DM, and customer’s brand loyalty. Thus this research used 3 standards for classifications; first, ‘corporation-centered design’ and ‘customer-centered design’ were classified into DM for ‘intimacy use’ and DM for ‘product use’ according to the purpose of DM. Second, they were divided to high and low according to levels of brand awareness. Third, there were two groups of customer which have loyalty and have not. DM for ‘intimacy use’ designed as Thank-you letters for purchasing, and DM for ‘product use’ designed as covers of insurance policy document. The brand selection with awareness followed the research of the 10th Korea Management Association Consultants’ Brand Power (K-BPI)(2008), and pre-research verified it. ‘Corporation-centered design’ and ‘customer-centered design’ were represented and verified by reveiwing literature and pre-research. This is an empirical study to know how visual identity of brand influences on customer’s emotional response. The results of this study suggest corporation and brand need to represent their visual identity in different degrees according to brand awareness, the offering purpose of the media, and the brand loyalty when they plan and make DM. These results could be practically applied for promoting customer relationship in actual corporation site.

목차

I. 서 론

II. 이론적 배경

III. 연구 목적 및 가설

IV. 연구 방법

V. 분석 결과

VI . 결론 및 논의

키워드

시각적 아이덴티티 고객 관계 관리 기업 다이렉트 메일 브랜드 visual identity customer relation management direct mail brand