브랜드 리포지셔닝을 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략 및 실행 방안 - 한국암웨이 사례를 중심으로

• 영문명: Case Study for Amway Korea"s Brand Repositioning and Marketing Communication Strategy
• 발행기관: 한국산업경영학회
• 저자명: 허원무(Won Moo Hur) 우정(Jeong Woo) 김재영(Jeayoung Kim)
• 간행물 정보: 『경영연구』 第23卷 第1號, 207~228쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2008.02.28

국문 초록

  한국암웨이는 체계적인 리포지셔닝 전략을 통해 기존의 부정적인 기업 이미지를 탈피하고자 하였다. 이를 위해 한국암웨이는 환경 및 고객 분석을 통해 자사 브랜드 이미지를 진단하고, 브랜드 리포지셔닝 전략을 수립하였다. 브랜드 리포지셔닝 전략을 효과적으로 수행하기 위해 목표 고객을 설정하고, 이미지 변화에 적합한 브랜드 커뮤니케이션 컨셉트와 광고 커뮤니케이션 활동 방안을 수행하였다. 그 결과 기존의 부정적인 네트워크 판매업체에서 생활용품 회사로의 고객 인식의 변화와 브랜드 선호도 증가라는 성과를 얻을 수 있었다.
  본 연구는 기업 브랜드 이미지 리포지셔닝을 기획할 때 고려해야 요소와 프로세스를 체계적으로 제시함으로써, 향후 효과적인 브랜드 리포지셔닝 전략을 수립하는데 다양한 시사점을 제공하고 있다.

영문 초록

  Recently, Amway Korea quite successfully beat the overdue negative company image through systematic repositioning strategy. Amway thoroughly studied its brand image through analysis on its surrounding environment & customer, upon which its new brand repositioning strategy is based. To execute the brand repositioning strategy efficiently, Amway set the target customer, brand communication concept, & advertisement communication plan according to the image transformation. Due to such a successful execution, Amway could achieve the increase in brand preference & the customer perception change from the negative network-sales company to a FMCG company.
  This study provides various insights on building the effective brand repositioning strategy, by suggesting the factors & process to be considered when planning the company brand image repositioning.

목차

〈요약〉
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 시장 및 기업 분석
Ⅲ. 브랜드 리포지셔닝 전략의 수립
Ⅳ. 브랜드 커뮤니케이션의 실행과 성과
Ⅴ. 사례연구의 요약 및 시사점
참고문헌
〈Abstract〉

키워드

기업이미지 리포지셔닝 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 Brand Corporate Image Marketing Communication Repositioning