머리 좋은 사람만 아는 설득력

히라다 다카코 지음 | 곽현아 옮김

더페이지 2025년 10월 02일 출간 국내도서 : 2025년 10월 15일 출간

작품소개

책소개

“왜 맞는 말을 해도 설득되지 않을까?”

‘예스 코드’는 실행하는 순간
상대방의 ‘예스’를 단번에 끌어내는 최강의 도구!

회의에서 아무리 맞는 말을 해도 상사는 고개를 젓고, 수없이 다듬은 제안서를 제출했는데도 고객은 “검토해 보겠다”라는 말만 남긴 채 돌아서 버린다. 누구나 이런 경험이 있다. 그럴 때 우리는 ‘논리가 부족했나?’, ‘준비가 덜 됐나?’라며 자책하지만, 이 책의 저자는 전혀 다른 대답을 내놓는다. 설득은 논리가 아니라 감정에서 출발한다는 것. 상대의 마음을 움직이는 순간, ‘예스’라는 대답은 따라온다고 강조한다.
이 책의 저자 히라타 다카코는 세계 무대에서 설득을 무기로 성과를 쌓아온 비즈니스 전문가다. P&G에서 ‘페브리즈’와 ‘레노아’를 세계적 히트 상품으로 성장시켰고, 이온 그룹에서 PB 브랜드 ‘톱밸류(TOPVALU)’를 이끌었으며, 현재는 로토제약에서 신사업 개발을 책임지고 미국 실리콘밸리를 무대로 활동하고 있다. 글로벌 기업의 치열한 현장에서 수많은 이해관계자를 설득해 온 경험은, 그녀에게 한 가지 분명한 결론을 안겨주었다. 설득의 성공 여부는 논리가 아니라 감정을 건드릴 수 있느냐에 달려 있다는 사실이다.
그녀가 ‘예스 코드(Yes Code)’라고 이름 붙인 이 설득의 비밀은 다섯 단계로 정리된다. 먼저 상대의 상황을 관찰하고 공감하며 무대를 세팅한 뒤, 신뢰를 쌓아 라포르를 형성한다. 이어 상대가 회피해 온 문제, 곧 ‘페인 포인트’를 드러내고, 반대로 진심으로 원하는 욕망과 혜택을 보여준다. 마지막으로 구체적인 제안과 조율, 실행으로 연결해 행동으로 이끄는 것이다. 프로그래밍 코드를 입력하면 결과가 실행되듯, 이 다섯 단계는 상대의 ‘예스’를 끌어내는 실행 절차로 작동한다.
물론 설득의 기술을 다룬 책은 이미 많다. 로버트 치알디니가 심리학적 설득 원리를 밝히고, 데일 카네기가 인간관계의 비밀을 알려주었듯 고전적인 이론서 또한 여러 권이다. 하지만 이 책은 다르다. 감정을 움직이는 과정을 코드처럼 구조화해 누구나 실행할 수 있도록 만든 최초의 시도다. 그래서 기존 명저와 달리 추상적 이론이 아니라 회의, 협상, 보고, 영업 등 직장인이 매일 부딪히는 순간에 곧바로 활용할 수 있는 실용적 무기로 다가온다.
책장을 넘기다 보면 깨닫게 된다. 왜 늘 맞는 말을 했는데도 상대가 꿈쩍하지 않았는지, 왜 아무리 장점을 늘어놓아도 마음을 열지 않았는지. 그 이유는 상대의 감정을 고려하지 않았기 때문이다. 문제는 이제 분명하다. 감정을 움직이면 상황은 달라진다. 그리고 바로 그 해법을 ‘예스 코드’가 알려준다.
결국 이 책이 던지는 메시지는 단순하다. 더 많은 논리를 준비할 필요는 없다. 더 많은 보고서를 써 낼 필요도 없다. 상대의 감정을 움직이고 신뢰를 쌓는다면, 원하는 ‘예스’를 얻는 것은 생각보다 쉬운 일이 될 것이다. 설득력이 커리어를 바꾸고, 성과를 결정한다. 논리가 아닌 감정, 바로 그 차이를 깨닫는 순간 당신의 설득은 이미 시작된 것이다.

목차

프롤로그

PRART 1. 설득에 관한 세 가지 착각
잘못된 설득의 상식
맞는 말이 감정을 건드린다
인간은 감정으로 의사 결정을 한다
감정이 먼저, 전술은 그다음

PRART 2. 영향력이 없으면 설득할 수 없다
영향력과 설득력은 비례한다
지위가 주는 영향력
열정이 주는 영향력
전문성이 주는 영향력
비언어적 요소가 주는 영향력
일론 머스크와 스티브 잡스의 영향력
앤 해서웨이는 오렌지를 껍질째 먹는다?
왜 내가 하는 말을 듣지 않을까?
일상에서 길러지는 영향력
영향력을 높이는 세 가지 마인드셋

PRART 3. 설득은 준비로 결정된다
게으른 준비는 실패할 준비다
상대방의 베네핏 파악하기
두 가지 시점으로 바라본 베네핏
공포는 의사 결정에 영향을 끼친다
베네핏을 파악하는 아홉 가지 질문
아홉 가지 질문에서 돌파구를 찾아라
질문의 답을 주변 사람에게 물어보자
설득 과정에서의 머리·가슴·발
프레젠테이션 성공 여부는 자료 도입부에서 결정된다
강아지 산책시키며 프레젠테이션 연습하기

PRART 4. 6C로 신뢰를 얻어라
신뢰할 수 없는 사람의 말을 누가 들을까?
Care배려
Condition컨디션
Calm침착한
Consistency일관성
Clarity명확성
Certainty확신, 확실
일상적으로 ‘6C’를 실천하자

PRART 5. 설득의 5단계
불필요한 논쟁은 피하라
예스 코드를 활용하라
1단계: 관찰, 공감
2단계: 라포르 형성
3단계: 페인 포인트 찾기
4단계: 욕망 확인
5단계: 제안·조율·실행
경청의 기술
복기하기

PRART 6. 이럴 때는 어떻게 할까?
실전 설득 상황 Q&A

에필로그

책 속으로

인간은 논리로만 의사 결정을 하지 않습니다. 오히려 감정으로 의사 결정을 내리는 비중이 더 큽니다. 이는 비즈니스에서도 마찬가지입니다. 예컨대 복수의 거래처 중 한 곳을 선택하는 요인은 금액이나 서비스 내용과 같은 조건만이 아닙니다. 담당자의 자세나 인품, 열정 등의 요소도 상당히 고려합니다. 대기업과의 거래에서도 이러한 점은 변하지 않습니다.---P.10

일단 예스 코드에 대해 상세히 알아보기 전에, 지금까지의 자신을 되돌아보고 잘못된 방법으로 설득해 왔다는 점을 깨달아야 합니다. 그리고 지금까지 설득할 기회를 많이 놓쳐 왔다는 사실을 몸소 느껴야 합니다. 그것이 바로 출발점이기 때문입니다. 이 책에서 이야기한 세 가지 착각에서 깨어난 후에야, 비로소 설득이라는 모래판에 서서 싸울 준비가 되었다고 할 수 있습니다.---P.34

전문성은 본업에만 한정되지 않습니다. 경영대학원에서 배운 지식은 물론이고, 취미 분야라도 회사에 도움만 된다면 높은 평가를 받습니다. 예컨대 사진에 관해서라면 프로에게도 지지 않을 만큼 최신 기술에 밝고, 프로용 장비까지 갖추고 있다면 그 분야의 전문가로 평가받을 수 있습니다.---P.44

말투에 관해서는 조금 더 복잡합니다. 언뜻 커다란 목소리로 청산유수처럼 술술 말하는 사람이 믿음직스러워 보이지만, 말투가 너무 교묘하면 오히려 신용하기 어렵게 느껴지기도 합니다. 그보다는 다소 어수룩해 보이더라도 자기 말로 소박하게 표현하는 사람이 더 믿음직스러울 수도 있습니다.---P.47

니즈에 대한 네 번째 질문은 “그 감정을 느끼게 하기 위해서는 무엇을 믿어야 하는가?”입니다. 무언가를 믿기 때문에 최종적으로는 그 감정을 느끼게 됩니다. 예를 들어 피부가 하얘지고 싶은 여성이 건강 보조 식품을 사는 경우입니다. 건강 보조 식품을 사지 않으면 피부가 하얘질 수 없으므로, 인기를 얻을 수 없다고 믿습니다. 그래서 건강 보조 식품을 구매하게 되는 것입니다.---P.86

이때는 니즈를 생각해 보는 질문과 제안을 생각해 보는 질문을 통해 ‘페인 포인트는 무엇인가?’, ‘이를 타개할 만한 제안은 없는가?’를 생각해 봐야 합니다.
단종으로 인해 생기는 협력사의 페인 포인트는 ‘일이 없어지고, 수입이 감소한다’라는 부분입니다. 그러나 ‘그것을 보충할 만한’ 제안을 한다면, 페인 포인트를 없앨 수 있습니다.---P.99

주의해야 할 점은 의견을 구할 사람을 엄선해야 한다는 점입니다. 과도하게 지적하는 사람이나, 조언하는 것처럼 말하면서 기획이나 프로젝트를 방해하려는 사람, 반대로 기획을 가로채려는 사람은 반드시 주의해야 합니다. 자신에게 용기를 주는 사람에게 물어보도록 합시다.---P.102

프레젠테이션할 때 말하기가 능숙하지 못해서 고민하는 사람이 많을 것입니다. 그런 분들이 저에게 비결을 물어보곤 하는데, 솔직히 말하자면 특별한 비결은 없습니다. 딱 하나 말할 수 있는 부분은 프레젠테이션에서 능숙하게 말하지 못하는 사람은 ‘연습이 부족’하다는 점입니다.---P.112

상대방을 좋아하기 위해서는 그 사람의 좋은 점을 세 가지 찾아보시기를 추천합니다. ‘시간을 잘 지킨다’, ‘정장을 잘 차려입고, 항상 구두가 깨끗하게 닦여져 있다’ 등 상대방에게 호감을 느낄 만한 포인트를 발견하는 것이지요. 하나라도 좋으니 만나는 모든 사람의 좋은 점을 발견해 보고, 그 사람을 좋아하게끔 습관을 들이면, 언제나 상대방을 배려하는 사람이 될 수 있을 것입니다.---P.121

저도 프레젠테이션 자료를 만들 때 내용을 고민하며 개선하다 보면, 감각적으로 ‘이 내용은 확실히 먹힐 것 같아. 설득할 수 있겠어’라는 생각이 들 정도로 프레젠테이션 자료가 빛을 발하는 듯이 느껴지기도 합니다. 심지어 프레젠테이션 연습을 하면서 몇 번이고 말하다 보면 제 속에서부터 더더욱 확신이 싹틉니다. 그런 제안은 실제로 통과되기 쉽습니다.---P.133

출판사 서평

“설득할 수 있는 사람과 없는 사람의 차이는 ‘Yes Code’를 알고 있느냐다”
- 글로벌 온라인 미디어 〈라이프해커〉

”당신의 커리어를 넘어 인생을 바꿔 줄 예스 코드“
논리가 아닌 감정으로 상대를 움직여라!

대만 출장길이었다. 저자는 현지 홈쇼핑 회사와 협업을 논의하러 갔지만, 테이블 위에는 차분한 공기 대신 어색한 정적만 흘렀다. 이유는 간단했다. 상대 기업에 대한 기본 정보조차 준비되어 있지 않았던 것이다. 순간, 그녀는 깨달았다. 아무리 화려한 말도, 제대로 된 준비와 맥락이 없으면 설득은 시작조차 할 수 없다는 것을. 이 뼈아픈 경험은 그녀의 설득 철학을 만드는 첫 단추가 되었다.
예를 들어 고객이 “고층 아파트에 살고 싶어 적당한 물건을 알아보고 있다”라는 말을 했다고 해 보자. 이 말은 언뜻 듣기에 단순한 욕망처럼 받아들여질 수 있지만 깊이 들여다보면 그 말에 숨은 의미는 ‘멋진 집에서 사는 나로 인정받고 싶다’는 감정이다. 결국 집은 상징에 불과하고, 진짜 열쇠는 ‘인정 욕구’인 것이다. 저자는 이렇게 사람은 이성으로 결정을 내리는 것 같지만, 사실은 감정으로 이미 답을 내려놓고 있다는 사실을 우리 스스로 깨닫게 도와 준다.
아이폰 신제품이 나올 때마다 사람들이 신제품을 출시하는 매장 앞에서 밤새 줄을 서는 풍경은 또 어떤가. 새롭게 추가된 기능은 그리 대단하지 않을 수도 있다. 그러나 최신 기종의 아이폰을 손에 쥔 순간 “나는 시대의 흐름에 올라타 있다”는 뿌듯함, 그 감정이 사람들을 거리로 불러낸다. 효과적인 신제품 마케팅을 통해 고객을 설득하기 위해서는 결국 감정을 건드려야 하는 것이다. 논리와 수치가 아니라 마음을 건드리는 힘이 중요하다.
저자가 직접 참여했던 ‘페브리즈’ 광고는 그 대표적인 사례다. 광고는 집안 냄새를 제거한다는 기능적 설명 대신, ‘손님이 왔을 때 혹시 냄새가 난다면?’이라는 불안감을 정면으로 자극했다. 결과는 폭발적이었다. 소비자의 손은 리모컨을 잡는 대신 페브리즈를 집어 들었다. 설득은 이렇게 공포와 불안, 욕망과 희망 같은 감정을 건드릴 때 현실의 행동으로 이어진다.
그녀는 이 모든 경험을 하나로 묶어 자신만의 설득 전략을 만들어 냈고, 여기에 ‘예스 코드(Yes Code)’라는 이름을 붙였다. 프로그램을 입력하면 실행 결과가 나오듯, 상대의 ‘예스’를 끌어내는 실행 절차라는 뜻이다. 굳이 다섯 단계를 외우지 않아도 좋다. 중요한 건 순서가 있다는 것, 그리고 무엇보다 논리가 아니라 감정이 먼저라는 것이다.
설득을 내용으로 하는 고전들이 인간의 기본 심리와 관련 이론들을 알려 준다면, 이 책은 고전을 넘어서서 우리가 실생활에서 즉각 활용할 수 있는 설득 전략을 알려 준다. 실패와 좌절에서 출발해, 글로벌 현장의 생생한 사례로 빚어낸 실전 그리고 실용 전략이다. 그 덕분에 회의실, 협상 테이블, 심지어는 가족과의 대화까지, 당장 내일이라도 사용할 수 있는 무기가 된다.
결국 맞는 말을 해도 통하지 않았던 이유, 수치와 자료를 쏟아 내도 상대방의 고개가 끄덕여지지 않았던 이유, 그 모든 답은 상대의 마음에 있었다는 것을 깨닫게 된다. 그리고 그 마음을 움직이는 순간, 설득의 무대는 완전히 달라진다. 긴 줄 앞에서 아이폰을 기다리던 사람들처럼, 페브리즈를 집어 들던 소비자들처럼, 상대의 ‘예스’는 이미 준비되어 있다. 당신이 상대의 감정을 건드리기만 한다면 말이다.

글로벌 기업 현장에서 다듬어진 5단계 예스 코드 프로세스

1단계: 관찰, 공감
2단계: 라포르 형성
3단계: 페인 포인트 찾기
4단계: 욕망 확인
5단계: 제안·조율·실행

우리는 왜 맞는 말을 해도 상대를 설득하지 못할까. 아무리 논리적으로 근거를 들어도, 듣는 이는 고개를 젓고, 때로는 오히려 마음을 닫아 버린다. 저자는 그 이유를 단호히 지적한다. 설득은 논리가 아니라 감정에서 출발하기 때문이다. 감정을 움직이지 못하면 아무리 그럴듯한 이론도 무용지물이다. 이 책은 바로 그 지점에서 시작한다.
먼저 저자는 사람들이 흔히 하는 착각을 깨뜨린다. 옳은 말을 하면 상대가 수긍할 거라는 기대, 모든 반론을 없애면 결국 받아들일 거라는 믿음, 그리고 전략이나 전술이 먼저라는 생각. 하지만 현실은 다르다. 설득은 언제나 감정을 건드릴 때 비로소 작동한다. 이러한 착각을 바로잡는 것이 출발점이다.
그렇다면 감정을 움직이려면 무엇이 필요할까. 저자는 ‘영향력’이라는 단어를 꺼낸다. 설득은 결국 누가 말하느냐에 따라 무게가 달라진다. 일론 머스크가 대담한 비전을 말하면 사람들이 열광하는 이유, 스티브 잡스가 단순한 프레젠테이션으로도 청중을 사로잡을 수 있었던 이유는 바로 영향력에 있다. 포지션, 열정, 전문성, 비언어적 메시지, 이 네 가지 요소가 말하는 이의 신뢰를 결정짓는다.
영향력이 갖춰지면 이제 상대의 마음속 깊은 곳을 들여다봐야 한다. 겉으로 드러난 욕망은 단순한 표면에 불과하다. 고층 아파트를 원한다고 말하는 사람도 사실은 인정받고 싶다는 감정을 채우고자 한다. 반대로 사람들은 회피하고 싶은 ‘페인 포인트’를 안고 있다. 돈을 잃는 두려움, 실패의 공포, 관계가 틀어질지 모르는 불안. 설득은 이 두 축, 욕망과 두려움을 건드릴 때 비로소 힘을 얻는다.
그러나 욕망과 페인 포인트를 알았다고 해서 곧바로 상대가 움직이지는 않는다. 저자는 이 과정을 프로그램처럼 체계화해 ‘예스 코드’라 부른다. 먼저 상대를 관찰하고 공감하며 무대를 세팅한다. 그다음은 친밀한 관계, 즉 라포르를 형성해 “이 사람이라면 믿을 수 있다”는 심리적 다리를 놓는다. 이어 페인 포인트를 드러내고 증폭시키며 문제를 자각하게 한 뒤, 욕망과 베네핏을 보여 주어 긍정적 미래를 그리게 한다. 마지막으로 제안과 조율, 실행을 통해 행동으로 이어지게 만든다. 이 다섯 단계가 순서대로 실행될 때, 상대의 입에서 자연스럽게 ‘예스’라는 말이 흘러나온다.
하지만 설득이 작동하려면 무엇보다 기반이 필요하다. 바로 신뢰다. 작은 약속을 지키는 데서 시작되는 신뢰는 시간이 지날수록 커지고, 결국 설득의 가장 든든한 토대가 된다. 여기에 메시지의 명확성까지 더해져야 한다. 많은 것을 말하려 할수록 아무것도 남지 않는다. 핵심 한 가지를 분명하고 강렬하게 전할 때, 설득은 힘을 발휘한다.
마지막으로 저자는 우리가 마주할 다양한 상황을 제시한다. 상사의 질투와 시샘에 부딪힐 때, 조직의 변화를 추진하고 싶은데 반발을 만날 때, 고가의 상품을 판매하고 싶을 때, 어떻게든 빨리 성과를 내고 싶을 때, 이메일 회신이 오지 않을 때. 이런 구체적인 장면들 속에서 ‘예스 코드’를 어떻게 적용할 수 있는지를 생생하게 보여 준다. 추상적인 이론이 아니라 당장 내일 회의실에서 활용할 수 있는 도구로서 설득력을 완성하는 것이다.
결국 이 책은 한 가지 메시지로 귀결된다. 설득은 상대의 마음을 움직이는 일이다. 감정을 건드리지 못한 논리는 언제나 공허하게 울릴 뿐이다. 하지만 감정을 움직이고 신뢰를 쌓아 예스 코드의 단계를 밟는다면, 원하는 대답은 생각보다 훨씬 쉽게 얻을 수 있다. 설득력이 성과를 만들고 커리어를 결정한다. 그리고 그것은 누구나 배워 실행할 수 있는 코드라는 점에서, 이 책은 우리 손에 강력한 무기를 쥐여 준다.

인물정보

저자(글) 히라다 다카코

(平田 貴子)

일본 로토제약 경영기획부 신사업개발부장 겸 베스트셀러 저자. P&G에서 ‘페브리즈’ ‘레노아’ 등 세계적인 히트 상품을 일본, 미국, 중국 시장에서 성공적으로 브랜딩하며 글로벌 마케팅 역량을 입증했다. 이후 이온 그룹ÆON Co.에서는 PB 브랜드 ‘탑밸류(TopValu)’ 전략을 총괄, 브랜드 성장과 시장 확장을 주도하며 탁월한 성과를 만들어 냈다. 또한 전통 기업 오지네피아에서 적자에 시달리던 생활용품 브랜드를 흑자로 전환시키며 브랜드 혁신을 주도했다.
싱가포르국립대 UCLA-US 경영 전문 MBA를 졸업했으며, 2021년에는 일본인 최초로 하버드 의과대학-IT 헬스케어 이노베이션 부트 캠프를 수료했다. 2022년 첫 저서 『버추얼 리더(The Virtual Leader)』는 미국, 프랑스, 스페인 등에서 출간과 동시에 《월스트리트저널》 베스트셀러에 올랐다.
글로벌 무대에서 쌓아 온 마케팅·브랜딩·신사업 개발 경험을 바탕으로, 설득의 본질을 ‘예스 코드(Yes Code)’라는 독창적 프레임 워크로 정리해 이 책에서 소개한다.

번역 곽현아

국민대학교 중어중문학과를 전공하고, 일본학과를 부전공으로 졸업하였으며, 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 일본어 전문 번역가로 활동 중이다.
주요 역서로는 『무조건 나부터 생각할 것』 『바칼로레아 철학 수업』 『귀여움의 마법에 걸리는 꿈빛 컬러링 엽서북: 토끼 친구들』 외 다수가 있다.