팔로워 시대의 몰락

팔로워 숫자에 중독된 시대, 진짜 영향력을 만드는 법

백성국 지음

드림셀러 2025년 09월 29일 출간 국내도서 : 2025년 09월 22일 출간

작품소개

책소개

디지털마케팅 현장에서 활동해온 20,000회 이상의 실전 경험을 바탕으로,
팔로워의 수가 아닌 전환으로 이어지는 ‘진짜 영향력’의 통찰력을 제시!

좋아요는 많은데, 왜 매출이 없을까?
조회수는 높은데, 왜 아무도 안 살까?
팔로워는 늘었는데, 왜 전환이 안 될까?

브랜드마케터와 1인 창작자까지
팔로워는 많은데 아무도 사지 않는다면, 지금 이 책이 필요하다!

목차

프롤로그

1장 지금까지의 과정
1 인류 역사와 함께한 팔로잉과 팔로워
2 누군가를 팔로잉하려는 뇌의 속성
3 명품 브랜드의 성공도 누군가를 팔로잉하는 심리에서 출발
4 디지털상에서의 인간관계
5 SNS의 원조는 한국
6 ‘친구’에서 ‘팔로워’로의 변화
7 ‘팔로워’에서 ‘구독자’로의 진화
8 영향력을 팔로워 수로 보여주는 시대

2장 그래서 생긴 문제
9 불필요한 숫자 경쟁
10 가짜 인플루언서가 판치는 세상
11 가짜를 걸러내라 _ 1단계
12 가짜를 걸러내라 _ 2단계
13 그래도 풀리지 않는 문제

3장 비즈니스상에서 깨달은 것
14 과연 팔로워 중에 몇 명이 진짜인가?
15 10만 명의 팔로워 〈 1,000명의 팔로워
16 수년간 수만 명의 팔로워를 모은 브랜드 계정을 운영해보니
17 마음에 드는 콘텐츠를 보면 취하는 행동
18 성공한 브랜드의 광고 리뷰를 통해 배운 인사이트

4장 최근의 변화
19 나노 인플루언서의 성장
20 핵심 오피니언 소비자
21 숏폼 콘텐츠의 무서운 기세
22 틱톡 알고리즘의 성공
23 ‘팔로워 시대의 몰락’의 의미
24 팔로워 규모가 작아도 기회는 많다
25 제품 구매는 팔로워 수와 무관
26 생성형 AI 시대에 더욱 중요해지는 것

5장 그래도 변하지 않는 진실
27 변하지 않는 것이 더 중요한 이유
28 규모보다는 라포르
29 여전히 강력한 메가 크리에이터
30 결국에는 콘텐츠
31 재야의 고수에게서 배우는 ‘팔리는 콘텐츠’ 법칙
32 언제나 중요한 건 본질 _ 제품력
33 우리가 잊고 있던 가장 강력한 힘 _ 구전효과

6장 이제부터 어떻게 해야 하는가
34 내 브랜드는 지금 어디에?
35 안타깝지만 받아들여야 하는 현실, 멱 법칙
36 적자생존의 의미
37 성공을 위한 로드맵

7장 무엇을 할 수 있을까?(실천편)
38 시작
39 운영
40 성장
41 유지

책 속으로

인간의 뇌는 학습을 위한 목적이든, 정서적 공감대를 형성하기 위한 목적이든, 사회적 상호작용을 위한 목적이든 거울 뉴런을 통해서 관계를 형성해간다. 누군가를 팔로우하고 누군가의 팔로워가 되는 것에 거울 뉴런이 중요한 작용을 한다고 생각한다.
우리는 인스타그램이나 유튜브를 통해서 누군가를 팔로우하는 이유는 내가 관심 있는 분야에 대해 타인에게 무엇인가를 배우기 위한 것이고(학습), 나와 유사한 라이프스타일을 가지고 있는 누군가의 감정을 이해하고 정서적으로 공감하기 때문이다(유대관계).
특히 후자의 ‘감정 이해와 공감’이라는 이유로 누군가를 팔로우하는 경우를 자주 목격하다. 겉으로 보았을 때 특정한 전문성이나 특별함이 없어 보이는 사람인데도 수많은 팔로워를 보유한 사람들이 있다. 정서적인 유대관계를 통해 팔로워를 만들어냈기 때문이다. 즉 내 생활과 비슷한 상황을 겪고 있는 사람들에게 공감을 끌어낸 것이다.
이것이 얼마나 과학적으로 증명할 수 있는지의 여부를 떠나서 누군가를 팔로우하는 행위와 팔로워를 많이 보유한 소위 인플루언서라는 존재가 갑자기 이 세상에 나타난 최신 트렌드가 아니며, 잠깐 나타났다가 사라지는 유행은 더더욱 아니라는 사실이 중요하다.
즉 인간의 원시시대부터 살아남기 위한 본능으로 누군가를 팔로우했고, 인간의 뇌 구조는 인간이 학습하고 사회적인 관계 형성을 하려는 본능 즉, 팔로잉-팔로워 관계의 근본이라는 사실이다. (본문 22∼23쪽)


대부분의 인플루언서는 진정 어린 콘텐츠를 양산하고 담기 위해 최선을 다하고, 자신의 팔로워들과 꾸준히 소통하며 훌륭히 채널을 이끌어간다. 특히 수십만 이상의 단위로 넘어가는 소위 메가급 규모의 계정들은 팔로워 구매로만 갈 수 있는 단계가 아니다. 다만 ‘가짜 인플루언서가 판친다’라는 표현을 통해 강조하고 싶은 것은 우리가 최대한 이런 사람들을 걸러내는 방법을 알아야 하고, 팔로워의 숫자로만 모든 것을 판단하려는 관점을 바꿔야 한다는 것이다.
이 책의 제목 역시 《팔로워 시대의 몰락》인 이유도 이 시장을 바라보는 지표와 시각의 변화가 필요하다는 취지와 일맥상통한다.
앞으로 인플루언서가 가진 팔로워 중에서 몇 명이나 콘텐츠를 제대로 보는지에 대한 현실적인 이야기를 다룰 예정이다. 처음 접한 사람들은 다소 충격적일 수 있다. 소위 ‘가짜 인플루언서’의 계정은 엄청난 팔로워 규모에 비해 실제 도달수는 매우 낮게 나오기 때문이다.
다만 다행인 것은 점점 이런 현실을 이해하는 사람들이 많아지고 있다는 점이다. 얼마 전까지만 해도 인플루언서 마케팅을 모든 홍보가 다 해결되는 만능키처럼 여겼다. 그러나 막상 해보니 생각만큼 결과가 따르지 않았고, 때로는 막대한 예산에 비해 실패가 컸던 사례도 많았을 것이다. 이런 실패 사례들이 반복되면서 비즈니스에 경험이 쌓이고 학습되다 보니 점점 더 인플루언서 마케팅에 대한 기대치와 현실적인 목표가 낮아졌다.
그럼에도 불구하고 팔로워의 위력을 통해 팬덤을 가진 인플루언서는 여전히 강력한 힘을 지니고 있다. 오히려 이들의 영향력은 점점 더 커져가고 있다. 하지만 이전과 달리 메가급의 규모는 아니어도 작은 규모의 팔로워를 보유하고 있어도 좋은 영향력을 가진 사람들에게 더욱 가치를 부여한다. 오히려 이런 채널들이 더 많이 생겨나고 성장하는 추세다. (본문 67∼69쪽)

전 세계 유명 브랜드들은 이런 움직임을 빠르게 현업에 적용했다. 글로벌 화장품 기업인 로레알 그룹은 인플루언서와 마케팅을 협업할 때, 지정된 플랫폼을 통해서 해당 인물이 운영하는 채널에 대한 적합성과 결과를 데이터로 판단하면서 마케팅에 대한 정확도와 효율성을 측정한다.
특히 LVMH 그룹의 크리스챤 디올 코스메틱 같은 브랜드는 인플루언서의 활동 결과를 정량화해서 데이터로 보
는 작업을 이미 오래전부터 해왔다. 이는 브랜드마케팅의 전략과 방향을 설정하고 평가하는 데 기준점이 되었다.
이렇게 성공적으로 마케팅을 글로벌로 전개하는 브랜드는 데이터 평가와 디지털 전환을 제대로 수행해왔다. 나 역시 훌륭한 기업들과 오랜 시간 함께 일하면서 변화를 빠르게 접할 기회가 있었고, 지금도 이들의 마케팅을 수행하면서 좋은 관점과 트렌드를 배우고 있다.
거대 규모의 글로벌 기업만이 아니라 국내 기업과 작은 브랜드도 이런 데이터를 활용할 수 있는 플랫폼들이 존재한다. 우리 같은 작은 회사도 이러한 중요성을 예측해 아주 오래전부터 자체 플랫폼을 개발해서 함께 일하는 브랜드들에게 무료로 인사이트를 제공하고 있다. 오랜 기간과 큰 비용이 들었지만 고객들은 데이터를 보고 인플루언서의 진성여부를 가릴 수 있어서 크게 만족해한다. 그만큼 현업에 있는 마케터들에게는 가짜 인플루언서를 구분해내야 한다는 현실적 인식이 매우 강하다. (본문 81∼82쪽)
대개 1만 명의 팔로워를 보유한 사람을 섭외할 경우 직관적으로는 1만 명에게 광고 효과가 있을 것이라 생각한다. 그래서 인플루언서 마케팅에 대한 기대치가 높을 수밖에 없다. 그들에게 광고를 맡기면 기존의 광고 비용 대비 아주 효과적인 금액으로 수만 명의 팔로워에게 쉽게 다가갈 수 있다고 생각하니 말이다.
하지만 1만 명의 팔로워임에도 실제로 광고 콘텐츠가 도달되는 것은 1,000명도 안 되는 것이 현실이다. 그리고 이 1,000명 중에서도 브랜드의 실제 타겟이 될 수 있는 사람을 또 가려내야 한다. 그러니 광고 유효 범위는 더 좁아진다.
가짜 인플루언서만이 아니라 진성으로 팔로워를 모은 인플루언서도 마찬가지다. 최소 이 정도 수준까지만 도달할 수 있다고 생각하는 것이 현실적인 감각이다. 그래서 팔로워 수만 보고 마케팅 효과가 높을 것이라 맹신하면 안 되는 이유다. 마케팅 관점에서 광고 효과에 대해 기대치를 높이는 것보다 오히려 낮게 보는 것이 맞다.
인플루언서가 아니거나 팔로우 수가 크지 않지만 팔로워의 충성도가 높고 콘텐츠의 신뢰도가 높은 사람들은 30퍼센트 이상의 도달 수가 나오기도 한다. 다만 매우 일반적인 범위, 앞에서 언급한 개념이라면 참여율이 1퍼센트 정도인 평균 수준에서는 10퍼센트 이하의 도달 수를 내는 사람의 비율이 매우 높다는 의미다.
회사에서 해외 사업을 하는 것이 있는데, 한국과는 다르게 틱톡의 영향력이 매우 강해서 해당 국가에서는 틱톡커를 마케팅에 활용했다. 그리고 틱톡 채널이야말로 팔로워의 규모가 적어도 알고리즘이 관심사 타겟에 콘텐츠를 잘 전달하기 때문에 팔로워 1,000명 미만의 나노 인플루언서들을 섭외했다.
광고를 진행한 결과 한 틱톡커는 팔로워가 1,000명 수준이었는데 100만 뷰를 만들어냈으며, 다른 틱톡커 역시 팔로워가 1,000명 수준이었는데, 200만 뷰를 만들어냈다. 무려 자기가 가진 팔로워보다 거의 1,000배가 넘는 도달 수를 낸 것이다. 그리고 동일한 광고로 섭외했던 비슷한 팔로워 규모의 다른 틱톡커들과 결과물을 비교했을 때, 바로 눈에 들어온 것은 ‘공유 수’였다. 그와 비슷한 팔로워를 가진 틱톡커들의 콘텐츠는 공유가 많지 않았지만, 100만 뷰 이상을 만들어낸 그의 콘텐츠는 엄청나게 공유가 된 것을 알 수 있었다.
즉 알고리즘에서는 팔로워 수가 적어도 콘텐츠 자체가 좋으면 많은 사람에게 도달시킨다. 여기서 말하는 좋은 콘텐츠는 내가 저장하고, 주변에 공유한 콘텐츠를 좋다고 판단하는 것이다.
마케터로서, 혹은 채널의 운영 주체로서 목표는 무엇인가? 내가 만든 콘텐츠를 조금 더 많은 사람에게 보여주고, 이를 통해서 제품을 판매하든 채널을 키우든 결과를 내는 것이다. 결국 추천 알고리즘을 통해 퍼져 나갈 수 있는 콘텐츠를 만들어내는 것이 우리의 역할이다. 그리고 이것을 가능하게 하려면 본질적으로 가져야 할 시각은 좋아요를 많이 받는 게시물을 만드는 것이 아니라 사람들에게 저장되고 공유될 수 있는 콘텐츠를 만드는 관점을 키우는 일이다. (본문 115∼117쪽)


이제 브랜드가 성공하려면 어떻게 해야 하는지에 대한 구체적인 실천 방법을 정리해보고자 한다. 이 실천 방법은 분야에 상관없이 모든 산업군에 적용될 수 있는 이야기다. 또한, 꼭 브랜드가 아니더라도 1인 미디어 시대에 본인의 채널과 계정을 키우려는 사람들에게도 해당되는 내용이다. 앞선 모든 장에서 언급한 내용들을 전제로 이
번 실천편을 통해 현실적인 도움이 되기를 바란다.
‘성공을 위한 로드맵’에서 언급했듯이 자신의 제품과 서비스가 고객의 어떤 문제점을 해결해줄 수 있는지를 우선 아는 것이 중요하다. 개인적으로 채널을 키우는 관점에서도 내 콘텐츠를 통해 타겟 구독자가 무엇을 얻을 수 있는지 구체적인 이득이 먼저 정의되어야 한다.
그런 후 관련 콘텐츠를 먼저 쌓아가는 것부터 시작해야 한다. 제품을 본격적으로 팔기 전에 제품을 구매할 수 있는 고객의 공감을 먼저 얻어내면서 대상을 모아가는 것이 시작 단계에서 해야 할 일이다. (본문 267∼268쪽)

출판사 서평

“숫자가 말해주지 못하는 디지털마케팅의 본질을 꿰뚫다!”
샤넬, 디올, 구찌, 프라다, 버버리, 로레알 등 전세계로 전개되는 글로벌 명품 브랜드부터
한국을 대표하는 주요 대기업과 무신사, 마뗑킴, 크림 같은 떠오르는 쇼핑 플랫폼까지
10년간 이들의 디지털마케팅을 실행하며 깨달은 ‘숫자의 함정’과 ‘진짜 영향력’을 상세히 담았다!

V 브랜드마케터부터 1인 창작자까지… SNS 시대의 생존 전략서
V 플랫폼의 진화와 인간의 반응을 함께 읽어내는 통찰력 제공
V 인플루언서 마케팅의 본질을 뇌과학·심리·알고리즘 관점으로 해석
V 최정상 브랜드 20,000회 이상 마케팅 경험을 통한 실전 노하우
V 탑티어 브랜드 현역 마케터들의 재참석 의사 100% 강의
V 명문대 MBA 과정과 유명 기업 직원만이 들을 수 있는 인사이트
V 출간 전 브랜드 실무자 57인의 사전 열독 및 추천사


단편적인 솔루션이 아닌 디지털 환경 변화에 맞춘 전략적 사고 프레임을 제시
‘팔로워 수’, ‘좋아요’, ‘조회수’는 영향력을 상징하는 숫자처럼 보이지만, 정작 실질적인 성과와는 연결되지 않는 경우가 많다. 좋아요와 조회수, 팔로워 숫자에 집착하는 시대는 끝나가고 있다. 《팔로워 시대의 몰락》은 인류의 본능적 행동인 ‘팔로잉-팔로워’ 관계가 어떻게 디지털 시대의 마케팅으로 진화했는지를 역사적, 뇌과학적, 사회문화적 관점에서 짚어낸다. 원시시대 부족장의 영향력에서부터 싸이월드, 페이스북, 인스타그램, 유튜브까지 이어진 흐름을 통해 ‘숫자’가 아닌 ‘진짜 관계’가 왜 중요한지를 일깨운다. 디지털마케팅 현장에서 활동한 실전 경험을 바탕으로, 팔로워의 수가 아닌 전환으로 이어지는 ‘진짜 영향력’의 구조와 전략을 제시한다.
저자는 팔로워 규모만을 기준으로 평가되는 현상이 불필요한 숫자 경쟁과 가짜 인플루언서의 등장을 불러왔음을 지적한다. 실제 현장에서 강의와 자문을 통해 얻은 사례와 데이터를 바탕으로, 팔로워 수와 판매가 무관한 이유, 브랜드가 실패하는 원인, 그리고 진정한 영향력이 어떻게 만들어지는지 구체적으로 보여준다.
무엇보다 “팔로워 시대의 종말”이 곧 “콘텐츠와 진정성의 부활”임을 강조한다. 규모보다 라포르, 제품력, 구전 효과가 여전히 가장 강력한 힘임을 밝히며, 생성형 AI 시대에도 변하지 않는 본질적 가치들을 짚는다. 마지막으로 브랜드와 개인이 앞으로 어떻게 전략을 세워야 하는지, 시작-운영-성장-유지라는 실행 로드맵을 제시해 실질적인 길잡이가 되어준다.
팔로워 수에 속지 않고 진짜 영향력을 만들고 싶은 모든 마케터, 1인 창작자, 그리고 브랜드 담당자에게 이 책은 새로운 시대의 생존 전략을 알려주는 실전 지침서가 될 것이다.


팔로워 수에 속지 마라, 진짜 영향력은 ‘전환’에서 시작된다!
디지털마케팅의 시대, 수많은 브랜드와 창작자들이 공통으로 겪는 고민이다. 《팔로워 시대의 몰락》은 이 날카로운 질문에서 출발한다. 디지털마케팅이 표준이 된 지금, 수많은 브랜드가 인플루언서 마케팅에 기대를 걸지만 정작 결과는 기대에 미치지 못하는 경우가 많다. 이 책은 그 원인을 ‘팔로워 숫자’라는 착시에서 찾는다.
저자는 국내외 1,000여 개 이상의 브랜드와 함께 2만 회 이상 마케팅을 진행해온, 국내 대표 디지털 전략가이자 인플루언서 마케팅의 퍼스트 무버다. 현장에서 검증된 실전 전략과 인간 심리에 기반한 통찰을 통해 팔로워의 수가 아닌 ‘전환’을 만드는 방법을 제시한다. 단순한 트렌드 분석을 넘어 디지털 소비자의 심리와 알고리즘의 진화, 그리고 인간 본능에 기반한 영향력의 구조를 파고든다.
또한 싸이월드, 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡을 거쳐 진화해온 SNS 생태계와 진화의 흐름을 짚고, 그 안에서 작동하는 알고리즘과 소비자의 뇌, 그리고 ‘사라지지 않을 마케팅 방식’인 인플루언서 전략을 명쾌하게 정리한다.
특히 AI와 알고리즘의 고도화로 디지털 콘텐츠는 점점 더 정교하게 개인화되고 있다. 브랜드든 개인이든 그 안에서 ‘보이는 사람’이 되는 것만으로는 충분하지 않다. 이제는 ‘전환되는 사람’이 되는 방법을 배워야 한다. 이 책은 바로 그 방법을, 현장에서 검증된 사례와 함께 구체적으로 안내한다.
이미 수많은 브랜드 실무자들이 먼저 읽고 극찬한 이 책은 숫자에 속지 않고, 디지털 시대에 살아남을 ‘진짜 전략’을 찾는 모두에게 강력히 추천한다.


숫자에 속지 않는 마케팅, 진짜 영향력을 만드는 가이드
실무자 중심의 마케팅 책은 많지만, 디지털 환경과 인간의 심리를 함께 연결해 설명하는 책은 드물다. 《팔로워 시대의 몰락》은 브랜드와 소비자, 플랫폼과 알고리즘, 콘텐츠와 전환 사이의 복잡한 연결고리를 하나의 흐름으로 보여준다.
이 책에는 샤넬, 구찌, 버버리, 프라다, 로레알 같은 글로벌 브랜드부터 삼성물산, 코오롱FnC 같은 대기업, 그리고 무신사, 마뗑킴, 크림, 티르티르 등 떠오르는 소셜 플랫폼 등 수많은 브랜드와 함께하며 쌓아온 실전적 인사이트가 녹아 있다. 이 책은 단순한 이론서나 단편적인 팁 모음집이 아니라 디지털 시대에 ‘팔리는 영향력’을 고민하는 모든 이들을 위한 전략서다.


독자 대상
V 브랜드마케팅 실무자
V 퍼스널 브랜딩을 고민하는 1인 창작자(크리에이터)
V 예비 창업자, 스타트업 종사자
V SNS 콘텐츠를 운영하며 전환에 어려움을 느끼는 실무자 전반

인물정보

저자(글) 백성국

디지털마케팅 전문 기업 디마코코리아 대표. 한국에서 ‘인플루언서’라는 용어조차 생소하던 시절부터 해당 분야를 개척해 온 퍼스트 무버이자 업계 최고 권위자다.
그는 지금까지 LVMH 코리아, 로레알 코리아, 이엘씨에이한국, 한국시세이도, 바이어스도르프 코리아 등 세계적인 뷰티 기업은 물론, 삼성물산 패션부문, LF, 코오롱FnC, 한섬, 신세계인터내셔날 등 국내 굴지의 패션 대기업, 그리고 샤넬, 디올, 구찌, 버버리, 프라다 같은 글로벌 명품 브랜드와 마뗑킴, 무신사, 크림, 티르티르 같은 떠오르는 쇼핑 플랫폼을 포함해 1,000개 이상의 브랜드와 2만 회가 넘는 프로젝트를 수행해왔다.
국내에서 전개되는 유명 패션·뷰티 브랜드 중 디마코코리아를 거치지 않은 곳을 찾기 어려울 정도로, 업계를 대표하는 기업으로 만들었다. 이러한 실무 경험을 바탕으로 그는 브랜드의 전략적 방향성을 제시하는 마케팅 자문가이자 컨설턴트로도 활발히 활동하고 있으며, 그의 마케팅 트렌드 강의와 세미나는 매회 전석 매진을 기록하며 큰 호응을 얻고 있다.
또한 연세대학교 경영학부와 상남경영원, MBA 과정 등에서 소셜 마케팅 및 인플루언서 마케팅 특강을 진행하고 있으며, 대학생부터 임원까지 폭넓은 대상에게 실무 중심의 인사이트를 전하고 있다. 특히 패션·뷰티 분야의 대기업 및 글로벌 기업을 대상으로 한 기업 강연에서는 직원들의 자발적인 참여와 높은 강의 만족도로 주목받고 있다.

작가의 말

인플루언서 마케팅은 단순히 일시적인 유행이나 트렌드가 아닙니다. 저는 이 책을 통해 그것이 인간의 본능적인 심리와 뇌과학적 작동 방식에 기반한, 지속적이고 본질적인 마케팅 방식임을 현업에 계신 분들께 전달하고 싶었습니다.
우리는 싸이월드, 페이스북, 인스타그램을 지나 유튜브와 틱톡에 이르기까지 다양한 플랫폼을 사용자로서 경험해왔습니다. 그러나 그 속에 담긴 디지털 변화의 의미와 구조에 대해 깊이 고민해 본 적은 많지 않습니다. 저는 이 책을 통해 이러한 흐름의 본질과 방향성을 함께 되짚어 보고자 했습니다.
인플루언서 마케팅은 진부하다는 이유로 사라질 대상이 아닙니다. 오히려 디지털 환경의 진화와 함께 그 영향력은 더욱 강력해질 것입니다. 소셜 네트워크와 영상 플랫폼들은 이용자의 체류 시간을 늘리기 위해 끊임없이 진화할 것이며, AI를 통해 알고리즘은 더욱 정교해지고, 콘텐츠는 더욱 개인화될 것입니다. 결국 사람들은 더 많은 시간과 관심을 이 안에서 소비하게 될 것입니다.
이 책이 이미 브랜드를 운영하고 있는 마케터는 물론, 이제 막 브랜드를 만들어가는 스타트업 종사자와 예비 창업자, 그리고 자신만의 채널을 키워가고자 하는 1인 창작자와 크리에이터들에게도 큰 도움이 되기를 바랍니다.
지금까지의 디지털 변화의 흐름을 이해하고, 앞으로 무엇을 어떻게 준비하고 성장시켜야 할지를 고민하는 모든 분들에게, 이 책이 실전적이고 전략적인 가이드가 되기를 기대합니다.