퓨전

데니스 리 욘 지음 | 우승우 , 차상우 옮김

포르체 2025년 08월 27일 출간 국내도서 : 2025년 07월 31일 출간

작품소개

책소개

세계적인 글로벌 브랜드 전략가 데니스 리 욘이 브랜드와 내부 조직 문화를 통합하는 ‘인터널 브랜딩’의 중요성을 강조한 전략서가 국내에 출간됐다. 『퓨전』은 애플, 넷플릭스, 나이키, 파타고니아, 어도비 등 세계 최고의 브랜드들이 어떻게 조직 내부에서부터 차별화를 실행했는지를 구체적으로 역설한다. 이 책은 단순한 이미지 관리나 슬로건 중심의 브랜딩을 넘어, 조직 전체가 브랜드의 목적과 가치를 ‘행동으로 구현’해야만 진정한 차별화가 가능하다고 강조한다. 특히 브랜드와 조직 문화의 통합이 성과를 만들어 내는 핵심 동력임을 밝히며, 전략 수립부터 실천까지 이어지는 구체적인 방법론과 사례를 함께 제시한다. 대부분의 마케팅 책이 ‘외부 이미지 구축’에 초점을 맞추는 데 비해, 내부 조직 문화와 브랜드 간의 융합이라는 중요한 관점을 조명하고, 브랜딩과 기업 문화의 연결고리를 찾는 실무자에게 실질적인 인사이트 제공한다. 브랜드 관련 업계 종사자부터 대기업, 글로벌 기업, 스타트업의 조직 문화 일원, 그리고 강한 브랜드 운영을 꿈꾸는 누구나 실행할 수 있는 방식으로 ‘속이 꽉 찬 브랜드’를 만드는 법을 깊이 이해할 수 있다. 번역은 국내 최고 브랜드 전략가인 우승우와 차상우 대표가 맡아 한국 비즈니스 환경을 세심하게 살피며 글을 옮겼다.

목차

여는 글 위대한 기업은 브랜드-조직 문화 융합으로 움직인다 5

PART 1 브랜드와 조직 문화를 통합하는 기본 원칙
CHAPTER 1 - 뚜렷한 목적과 핵심 가치를 정립하라 39
CHAPTER 2 - 브랜드-조직 문화 융합의 현재 상태를 평가하라 87
CHAPTER 3 - 변화를 이끌어라 121

PART 2 브랜드-조직 문화 융합을 실현하는 다섯 가지 전략
CHAPTER 4 - 브랜드에 적합한 조직을 설계하고 운영하라 151
CHAPTER 5 - 조직 문화의 변화를 이끄는 직원 경험을 만들어라 181
CHAPTER 6 - 작은 것들에 집중하라 227
CHAPTER 7 - 변화를 가속화하라 261
CHAPTER 8 - 브랜드, 내부에서부터 구축하라 297

옮긴이의 말 329

책 속으로

나는 소니, 프리토레이, 오클리 등의 세계적인 브랜드에서 일하면서 브랜드가 기업의 가장 강력한 경쟁 무기가 될 수 있음을 직접 경험했다. 오늘날 시장은 점점 더 제품 간 차별성이 희미해지고 있다. 이제는 제품 기능이나 성능만으로 차별화하기 어려운 시대다. 이러한 환경에서 명확한 브랜드 정체성을 구축하고, 차별화된 고객 경험을 제공하는 기업이 장기적인 고객 관계를 형성해 더 높은 이윤율을 유지할 수 있다.
- p.11, 비즈니스의 숨은 원동력, 브랜드와 조직 문화의 융합

조직 문화는 보편적인 정답이 아니라 해당 조직만의 고유한 방식으로 구성되어야 한다. 내가 속한 조직이 브랜드-조직 문화 융합을 실현하고자 한다면, 단순히 ‘좋은 조직 문화’가 아니라 브랜드 정체성과 완전히 일치하는 조직 문화를 구축해야 한다. 기업의 내부 운영 방식과 외부 가치가 서로 구분할 수 없을 정도로 완벽하게 통합될 때 브랜드-조직 문화 융합이 이루어진다.
- p.22, 강력한 브랜드와 훌륭한 조직 문화를 구축하는 데 실패하는 이유

조직의 목적은 ‘왜 why’를 의미한다. 왜 이 일을 하는지, 왜 존재하는지에 대한 답이다. 의미 있는 목적을 가지거나, 이른바 ‘목적 중심적’ 조직이 되는 것은 오늘날 비즈니스 세계에서 중요한 화두가 되었으며, 그럴 만한 이유가 있다. 오늘날처럼 복잡하고 치열하며 선택지가 넘쳐나는 세상에서 각 기업은 명확한 존재 이유를 가져야 한다. 사람들의 삶에서 없어서는 안 될, 대체 불가능한 역할을 해야 하며, 그 목적을 진정성 있게 실천하지 않으면 고객은 더 의도적이고 설득력 있는 경쟁자에게 쉽게 넘어갈 수 있다.
- p.44, 통합된 목적, 조직의 ‘왜’

가치는 조직의 운영 지침(행동 강령)처럼 작동해야 한다. 즉, 직원들의 일상적인 사고방식과 행동에 영향과 영감을 주며 방향을 제시해야 한다. 가치는 모든 직원이 공유하기를 바라는 집단적 태도와 신념을 설명해야 하고, 이를 구체적인 행동과 의사 결정으로 전환해야 한다. 더 나아가, 이러한 행동이 어떻게 고객 경험으로 이어져 브랜드를 정의하고 차별화하는지 보여 줘야 한다.
- p.60, 핵심 가치, 조직의 ‘어떻게’

통합된 목적과 핵심 가치는 각각으로도 회사에 긍정적인 성과를 가져올 수 있지만, 이 두 가지를 함께 적용하면 훨씬 더 높은 수준으로 작동하는 조직을 만들어 낼 수 있다. 그 결과, 비즈니스 성과도 크게 향상될 가능성이 높아진다. 직원들은 자신들의 역할과 기여가 단순한 직무 그 이상으로 더 큰 가치를 지녔다는 것을 느끼게 된다. 조직은 단순히 일하기 좋은 직장을 넘어, 그 업무 자체가 뛰어난 성과를 만들어 내는 곳으로 자리 잡게 된다. 통합된 목적과 가치는 직원들에게 브랜드에 대한 자부심을 심어 주고, 브랜드를 더욱 강하게 만들기 위해 자신의 역량을 키우고 싶다는 의지를 불러일으킨다.
- p.78, 조직 문화를 하나로 통합하라

실제로 뛰어난 문화를 만드는 데 리더십은 매우 중요하다. 하지만 현 조직 문화가 제 역할을 못하거나, 애초에 의도적으로 만들어지지 않았고 새롭게 개선해야 한다면 리더십은 더욱 결정적이다. 외부 브랜드와 완전히 조화를 이루고 통합된 내부 문화를 구축하는 과정은 결국 리더로부터 시작된다. 브랜드-조직 문화 융합을 우선순위로 삼고, 그 목표를 이루기 위한 책임을 온전히 져야 한다. 이를 당연하게 여기거나 다른 부서에 넘기거나, 잠시라도 소홀히 하면 안 된다.
- p.146, 브랜드-조직 문화 융합은 리더로부터 시작된다

뛰어난 직원 경험이 결국 직원 참여로 이어진다는 점에서 그동안 많은 회사가 결과(직원 참여)에만 집중했고, 정작 그 결과를 어떻게 만들어 내는지(직원 경험)는 제대로 이해하지 못했다. 직원 경험은 직원을 고객 대하듯이 대하는 일도 아니다. 직원과 고객은 중요한 차이가 있기 때문이다. 다만 고객 경험이 회사와 고객 사이 모든 상호 작용의 총합이듯, 직원 경험은 직원이 조직과 맺는 모든 접점에서 겪는 일의 총합으로 볼 수 있다. 즉 , 입사 지원자였을 때의 첫 접촉부터 퇴사 후 마지막 상호 작용까지 직원이 경험하는 모든 것을 직원 경험이라 부른다.
- p.189, 직원 경험이란 무엇인가?

물론 직원 경험 수준이 높아지면 ‘일하기 좋은 회사’라는 이미지가 강화되어 인재 확보와 유지에 유리해진다. 그러나 직원 경험을 브랜드와 조직 문화를 일치·통합하는 핵심 수단으로 삼으면, 기업 경쟁력 전반이 크게 올라간다. 직원들이 단순히 생산성을 높이는 데 그치지 않고, 정말 필요한 ‘올바른’ 결과를 만들어 내게 되기 때문이다. 또 직원들이 좋은 직장이니 떠나지 않는다는 이유만으로 남는 게 아니라, 훌륭한 고객 경험을 직접 만들고 싶어서 더 적극적으로 일에 참여한다. 그리고 자신의 가치를 인정받았기 때문이 아니라 회사 목적에 깊이 연결되어 이를 실현하기 위한 동기 부여가 된다. 이것이 바로 브랜드-조직 문화 융합의 핵심 목표이다.
- p.224, 직원 경험과 고객 경험을 통합하라


위대한 브랜드는 고객 경험의 작은 요소까지 신경 쓴다는 점을 강조했다. 브랜드에 대한 인식은 광고에서 전달하는 거창한 메시지가 아니라, 고객이 실제 경험하는 사소한 순간에서 형성된다는 사실을 알기 때문이다. 훌륭한 브랜드는 고객 경험을 설계할 때 가장 세부적인 실행 요소까지 고려하며, 브랜드를 표현할 수 있는 새로운 기회를 끊임없이 모색한다. 마찬가지로 훌륭한 기업은 조직 내부에서도 같은 수준의 디테일과 원칙을 적용한다. 그들은 직원 핸드북부터 회의를 운영하는 방식까지 조직의 모든 요소를 통해 원하는 문화를 조성한다.
- p.258, 모든 디테일을 설계하라

오클리는 명확한 브랜드 정의가 없었음에도 불구하고, 엄청난 성공을 거둔 브랜드다. 그 이유는 단순하다. 오클리의 제품을 설계하는 사람들이 직접 제품을 사용하는 고객이었기 때문이다. 브랜드를 개발하는 마케팅 팀, 연구 개발 팀, 엔지니어링 팀, 제조 팀, 영업 팀의 직원 모두 오클리의 제품을 실제로 사용하고 스포츠 활동을 즐겼다. 그렇기 때문에 오클리가 만드는 제품과 브랜드 경험은 고객들에게 완벽하게 공감할 수 있는 것들이었다. “오클리의 제품을 사용한 고객들은 ‘이 브랜드는 나를 이해하고 있다’고 느꼈다.”
- p.323, 조직 문화를 활용해 브랜드 차별화하기

출판사 서평

★세계적인 브랜드 전략가 데니스 리 욘의 대표작
★아마존 베스트셀러 국내 첫 출간
★국내 최고 브랜드 전문가 우승우x차상우 공동 번역

누구나 브랜드를 만드는 시대,
정체성을 갖춘 브랜드만 살아남는다

나만의 독창적인 브랜드 정체성 만들기,
어디서부터 시작해야 할까?

요즘은 누구나 브랜드를 만든다. 1인 창작자, 스타트업, 소규모 가게, 대기업까지 브랜드는 ‘선택’이 아닌 ‘전제’가 되었다. 하지만 브랜드가 넘쳐나는 시대일수록, 나만의 독창적인 브랜드 정체성을 갖추지 못한 기업은 쉽게 잊히고, 곧 경쟁에서 밀려난다. 이 책에서도 꾸준히 언급되는 글로벌 브랜드를 예로 살펴보자면, 애플과 스타벅스는 브랜드의 정체성을 설명할 때 정형화된 톤보다 ‘독자적인 어조와 태도’를 일관성 있게 유지한다. 수많은 브랜드 속에서 브랜드 간 어조가 비슷해질 수밖에 없는데, 이러한 상황에서 자신만의 언어와 메시지를 가진 브랜드는 훨씬 돋보인다. 브랜드 정체성은 로고나 색상이 아니라 조직 전체가 공유하는 철학, 행동, 태도, 사내 문화라는 독자적인 방향성에서 드러난다. 이 책은 이를 개발하고 지속적으로 유지하기 위한 방법으로 단순히 ‘좋은 제품’이 아니라 ‘왜 우리는 이 일을 하는가’라는 질문에서 시작해야 한다고 말한다. 조직의 존재 이유를 묻는 질문은 브랜드의 정체성을 강화할 수 있는 가장 쉽고도 확실한 방법이다. 또 ‘브랜드가 말하는 바를 구성원들이 실제로 실행하는가’를 점검해야 한다. 브랜드의 가치와 어긋나는 행동을 하는 직원을 가장 경계해야 한다는 저자의 말처럼 조직의 핵심 가치를 정확히 이해한 직원을 채용하고 유지하는 것이 중요하다. 이외에도 고객이 브랜드의 ‘정체성’을 경험할 수 있도록 행사, 캠페인, 제품 개발 등에 전력을 다해야 한다. 지금 필요한 것은 유행을 좇는 브랜딩이 아니라, 자신만의 이유와 태도를 가진 브랜드 설계 전략이다. 이 책은 그 시작점이 될 수 있다.

“흘륭한 브랜드는 내부에서부터 만들어진다”

에어비앤비ㆍ나이키ㆍ파타고니아…
글로벌 브랜드들이 증명한 브랜드-문화 융합의 힘

에어비앤비는 조직 문화와 브랜드 가치를 연결하는 대표 사례이다. 에어비앤비의 리더들은 회사의 최종 목적인 ‘누구나 어디에서든 소속감을 느낄 수 있는 세상을 만들자’에 따라 직원들도 조직 안에서 소속감을 느껴야 한다고 믿는다. 이에 사무실을 ‘집 같은 공간’으로 구성하고, 깜짝 이벤트나 테마 행사를 열어 직원들에게 소속감을 지속적으로 심어 주며 직원들도 고객에게 소속감을 전하는 문화를 키우도록 한다. 실제로 이러한 직원 경험을 키우는 조직 문화를 통해 에어비앤비는 꾸준한 매출 성장과 브랜드 지지자 규모 1위 등의 성과를 내는 중이다. 나이키는 단순한 제품이 아닌 운동적 삶의 철학을 브랜드의 핵심 가치로 삼는다. ‘저스트 두 잇(Just Do It)’이라는 메시지는 조직 내에서도 일상을 행동과 태도로 실천하도록 공유되며, 조직 내 열한 가지 강령, 즉 핵심 가치로 조직을 운영한다. 이는 곧 파산 직전이었던 초창기 나이키를 연 매출 1천억 달러 규모의 글로벌 기업으로 성장시켰다. 파타고니아는 단순한 아웃도어 브랜드가 아니라 창립자와 직원들 모두 환경주의 관점을 갖도록 하고, 그 환경 보호 철학을 바탕으로 운영된다. 그 결과로 파타고니아는 외부에서 소비자들이 인식하는 브랜드 이미지와 내부 조직 문화가 일치하여 확실한 브랜드 정체성을 깊게 각인했다. “브랜드의 가치가 숨어 있어서 어렵게 찾아야 하는 것이 아니라, 자연스럽게 접할 수 있도록 해야 한다”는 저자의 말처럼 이 책은 브랜드의 외부 이미지보다 내부 요소에 힘을 쏟을 수 있는 방법을 세세하게 가르친다. 성장하는 브랜드를 만들고 싶은 예비 창업자, 기업가, 각 분야 리더들에게 최적화된 이 책으로 지금 당장 실패 없는 브랜딩을 시작하자.

작가정보

저자(글) 데니스 리 욘

Denise Lee Yohn
브랜드 구축 컨설턴트이자 강연가, 저술가로서 25년간 소니, 뉴발란스, 버거킹, 노티카, 랜드로버 등 세계적 기업들에게 브랜드를 운영화하여 사업을 키우는 방법을 가르쳤다. 소니에서 브랜드 및 전략 담당 부사장 겸 총괄 이사를 지냈으며, 현재 프리토 레이, 오클리, 잭 인 더 박스를 비롯한 여러 기업들에게 브랜드 구축에 필요한 전문성을 제공하고 있다. 신선한 관점과 청중을 고무하는 능력으로 소비자 가전쇼, 전미 요식업 박람회, 전미 마케팅 협회의 무대에 인기 강연가로 섰으며, 《월스트리트 저널》 《뉴욕타임스》 《USA 투데이》 《비즈니스위크》 《하버드 비즈니스 리뷰》 《애드버타이징 에이지》 같은 매체에 여러 차례 소개되었다.

번역 우승우

두산그룹의 라이프스타일 관련 계열사에서 브랜드 마케터와 브랜드 매니저로 일했다. 인터브랜드에서 브랜드 컨설턴트로 활동했으며, KFC Korea에서는 CMO, 콘텐츠 스타트업인 72초TV의 CBO로서 브랜딩과 비즈니스 개발 등의 업무를 담당했다. 현재는 브랜드를 만들고 알리고 키우는 브랜드 하우스이자 ‘비마이비’ 커뮤니티와 ‘아보카도’ 플랫폼을 운영하는 더워터멜론의 공동대표이다. 지은 책으로 『끝도 경계도 없이』 『작지만 큰 브랜드』 『디지털 시대와 노는 법』 『오늘의 브랜드 내일의 브랜딩』 『창업가의 브랜딩』이 있고, 『린 브랜드』를 옮겼다.

번역 차상우

CJ와 LG에서 글로벌 사업 전략 및 브랜드 마케터로 일했고, 글로벌 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드에서 브랜드 컨설턴트로 활동했다. 다양한 분야를 거치면서 국내외 폭넓은 영역에서 사업과 브랜드에 대한 전략 수립과 실행 업무를 담당했다. 현재는 브랜드 컨설팅과 브랜드 경험을 수립하는 브랜드 하우스이자 '비마이비' 커뮤니티와 '아보카도' 플랫폼을 운영하는 더워터멜론의 공동대표이다. 지은 책으로 『끝도 경계도 없이』 『작지만 큰 브랜드』 『디지털 시대와 노는 법』〈오늘의 브랜드, 내일의 브랜딩〉 『창업가의 브랜딩』이 있고, 『린 브랜드』를 옮겼다.