도쿄 브랜딩

도쿄다반사 지음

알에이치코리아 2025년 06월 19일 출간 국내도서 : 2025년 05월 20일 출간

작품소개

책소개

도쿄는 전 세계에서 감각 있는 브랜드와 사람들이 몰려드는 도시다. 그 안에서 자신만의 색깔로 브랜드를 만들고, 단단한 공간을 일구며 살아가는 사람들이 있다. 한 사람의 취향에서 출발해, 개인의 태도를 하나의 문화로 확장시킨 이들. 《도쿄 브랜딩》은 서울과 도쿄를 오가며 도쿄의 거리, 사람, 문화를 독특한 감각으로 소개해온 콘텐츠 기획팀 ‘도쿄다반사’가 그들을 직접 만나 인터뷰하고 기록한 책이다. 브랜드를 어떻게 시작했고, 어떤 시행착오를 겪었으며, 지금 무엇을 생각하며 이 도시에서 살아가고 있는지를 생생히 담아냈다. 도쿄라는 도시를 배경으로 자신만의 세계를 구축한 브랜드들의 이야기를 따라가다 보면, 취향이 직업이 되고, 하나의 세계가 되어가는 과정을 발견하게 될 것이다.

목차

프롤로그

01 모든 음악에 경의를 표하다
타케이 신이치│페이스 레코드

02 21세기의 재즈킷사
사이토 토시오&사이토 아키코│롬퍼치치

03 좋은 풍경을 지닌 라이프스타일의 제안
나카하라 신이치로│콘란샵 재팬

04 내가 쓰려고 만든 소박한 가방
하야사키 아츠시│템베아

05 일본 패션·라이프스타일 잡지계의 살아 있는 전설
이시카와 지로│주식회사 제이아이

06 콜라의 미래를 만들다
콜라 코바야시│이요시 콜라

07 단 한 권의 책을 판매하는 서점
모리오카 요시유키│모리오카 서점

08 책의 가치를 생각하다
우치누마 신타로│책방 B&B, 일기 전문점 월일

09 한 시대의 분위기를 만들다
오카모토 히토시│랜드스케이프 프로덕트

10 일본 최고의 재즈 클럽
카타오카 치구사│블루노트 재팬

11 이채로움이라는 새로운 문화를 창출하다
박리나│헤라르보니

12 진정한 혼자만의 옷을 만드는 브랜드
토비타 마사히로 & 오카다 치히노│팜

13 원단이 가진 가능성을 보여주는 회사
요시카와 슈이치│스탬프스

14 한 시대의 사운드를 만들다
하시모토 토오루│카페 아프레미디

책 속으로

기본적으로 경영자는 경영 공부를 하지 않으면 회사 운영이 불가능하다고 생각합니다. 요리를 잘하는 사람이 레스토랑을 오픈하거나, 머리를 잘 자르는 사람이 미용실을 하거나, 디자인에 특기가 있는 사람이 관련 회사를 세우는 것은 가능하지만 업무와 경영은 별개입니다. 경영을 하기 위해서는 공부를 해야 해요. ---p.20

운영하는 저 자신의 정신적인 건강함이 가장 중요하다고 생각하고 있어요. 손님들은 대체 가능하지만 저 자신의 멘탈은 대체 불가능하니까요. 그래서 팬데믹이 시작되고 나서는 조깅을 하고 있어요. 한 번에 10km 정도의 거리를 주 3~4회 정도 달리고 있습니다. 달리기를 하면 지쳐버리기 때문에 가게의 세세한 문제는 아무래도 상관없게 되어버려요. ‘오늘은 매상이 안 좋구나, 그럼 내일을 기대해야겠네’처럼요. 이런 태도가 가게 운영에 좋을지 아닌지는 의문이지만, 정신 건강을 유지하기에는 좋아요. ---p.43

테렌스 콘란이 출간한 재미난 책들을 보면 그가 생각했던 것들을 알 수 있어요. 그런 부분을 캐치해서 다루려고 합니다. 단순히 ‘수납 캠페인’이라고 하면 재미가 없지만 ‘테렌스 콘란의 수납법’이라고 하면 궁금해지잖아요? 그런 느낌으로 고객에게 제안하는 거죠. 생활에 힌트를 제안한달까요? 체어 마니아도 같은 맥락입니다. 누군
가가 자신에게 의자를 알려주고, 취향을 보여준다는 점이 재미있고, 이를 계기로 좀 더 깊이 파고들 수 있다면 재미를 넘어 의미가 있죠. ---p.68

기술만 좋다고, 소재가 좋다고, 디자인이 좋다고 갖춰지는 건 아닌 듯해요. 이런 관점에서 무언가 굉장히 뛰어난 것을 만나게 되면 소개하고 추천하고 싶어집니다. 저 혼자만 그것을 감상하고 좋아하기보다는 공유하고 싶어 하는 타입이거든요. 물론 직관적으로 좋다는 경험만으로는 부족해요. 내가 좋다고 경험한 것뿐 아니라 배경과 인물상, 그리고 역사적인 측면도 포함되어 있어요. 여러 가지를 보고, 만나고, 판매도 하고, 관련 서적도 읽고, 이미 사망한 사람의 물건이라면 역사를 찾아보죠. 전시회를 통해서 알게 되는 것들도 있어요. 구입하는 것도 중요해요. ---p.71

맞습니다. ‘내가 쓸 가방이면 이런 것이면 좋겠다’는 생각에서 시작했어요. 판매를 위해 고심하거나 잘 팔릴 수 있는 제품일지 고민하기보다는 ‘이런 제품이면 좋겠다’, ‘내가 이런 게 있으면 쓰고 싶다’는 생각이 가장 먼저였습니다. 처음에는 친구들이나 아는 스타일리스트들, 그리고 도매 업체에 소개했어요. 반응은 굉장히 좋았어요.
지금 생각해보면 옷에 대한 감각은 없었지만, 내가 사용하려고 솔직하게 만든 점이 사람들에게 좋게 받아들여진 것 같아요. ---p.88

우리는 세상이 바뀌면 반드시 새로운 잡지가 나온다는 말을 들었어요. 달리 말하면, 새로운 잡지는 세상이 바뀌는 시점에 창간하는 것이 가장 좋은 타이밍이라는 뜻이죠. “세상이 변하려고 할 때 잡지를 만들어라”. 이것이 가장 큰 가르침이었어요. ---p.116

잡지의 컨셉을 만들고 〈뽀빠이〉라는 잡지명을 정하기 전까지는 편집팀에 저와 상사인 키나메리 씨 두 사람뿐이었어요. 그는 ‘뽀빠이’를, 저는 ‘시티 보이’를 제안했어요. 취재하는 입장에서는 ‘뽀빠이’라는 이름이 쉽진 않을 것 같다’고 의견을 냈지만, 상사의 의견이 채택되었죠. 그러면 부제목에 ‘시티 보이’를 넣어달라고 해서 ‘POPEYE
Magazine for City Boy’라는 제목이 세트로 정해졌어요. ‘시티 보이’라는 단어는 가타오카 요시오 작가의 소설에 처음 등장합니다. 집필 당시 하와이에 있던 작가가 택시를 이용했는데, 택시 기사가 ‘어디서 왔냐’는 물음에 ‘도쿄입니다’라고 답을 했더니 “Oh, You City Boy”라고 했다고 해요. 시티 보이라는 단어가 머릿속에서 떠나지 않았어요. ---p.119

편집을 뜻하는 ‘에디팅’이라는 단어가 앞으로의 일에 포인트라고 생각합니다. 어떤 일이든 편집이라는 작업이 수반되는 것이죠. 편집의 감각을 알면 일이 재미있어져요. 시대적인 키워드가 아닌가 싶어요. ---p.128

제가 콜라를 좋아해서 많이 마시는 편이에요. 우연히 인터넷 서핑을 하다가 ‘150년 전의 콜라 오리지널 레시피가 이거다’는 기사를 발견했어요. 일종의 도시 전설 같은 흥미로운 내용이었죠. 이를 계기로 생각하게 되었어요. 여러 가지 방식으로 시도해 보면서 진화한 것이 ‘한방’이에요. 처음에는 작은 트럭에서 바로 만들어 드렸고, 그 다
음에는 원액을 유리병에 담아 팔았어요. ---p.142

역시나 사람이 아닐까요? 결국 사람이 재미있어야 해요. 저는 사람이 좋은 가게나 사람이 좋은 브랜드, 그런 곳에 가고 싶어요. 예를 들면 루팡이라는 긴자의 바나 메지로에 있는 고물상 사카다 등이 그 전형일 것 같아요. ---p.171

장르적인 의미는 아니지만, 가능하면 진심으로 좋다고 생각하는 책을 판매하는 걸 매우 중요하게 생각합니다. 팔리는 책을 파는 것이 아니라 팔고 싶은 책을 파는 것. 많은 서점들이 인기가 많은 책, 팔릴 것 같은 책 등을 수요에 맞춰 판매합니다. 그런 책은 다른 서점에서도 팔고 있고, 아마존에서도 살 수 있죠. 저희는 우리가 팔고 싶은 책
을 가장 잘 팔자는 것이 컨셉 같아요. ---p.187

편집 자체를 진심으로 재미있다고 느끼는 것이 가장 중요해요. 타인에게 재미있게 보이기 위해 만드는 것이
아니라 내가 정말 재미있다고 생각하는 걸 많은 사람들이 즐기면 좋겠다는 마음으로 하는 거죠. 내가 A라는 것에 대해 어떤 부분을 재미있다고 생각하는지 설명하고 싶어서 하는 거예요. 이런 순서로 보여주면 어떤 기분이 들까, 어떻게 전달해야 긍정적으로 받아들일 수 있을까 등을 읽는 사람, 보는 사람의 입장에서 고민하게 되는 것 같아요. ---p.224

숫자상의 데이터보다는 동네의 문화나 어떤 사람들이 어떤 라이프스타일로 지내는가에 중점을 두고 있는 편이에요. 저희의 음악이나 음식을 활용해 어떻게 하면 동네를 발전시킬 수 있을까를 고민하고 있어요. ---p.238

헤라르보니가 정말로 목표로 하고 있는 것은 세상이 갖고 있는 ‘장애’에 대한 이미지를 바꾸어가는 거예요. 지적 장애가 있는 사람이 ‘장애가 있어 불쌍하다’, ‘무언가가 결여되어 있다’는 편견에 구애받지 않고 살아갈 수 있는 사회. 그것이 헤라르보니가 목표로 하는 지향점입니다. ---p.262

본질적으로 패션은 타인에게 자신을 표현하고, 자기 주장을 전하는 방식이라고 생각하고 있어요. 다른 사람에게 보여지는 것이 전제이자 묘미죠. 이걸 저희는 ‘패션 커뮤니케이션’이라고 불러요. 커뮤니케이션 도구가 다양하게 발달한 요즘 시대에는 타인이 누구인지, 누군가에게 보여진다는 것이 무엇인지 의미를 알 수 없게 되었어요. 그래서 지금이야말로 과거부터 존재한 패션의 묘미는 일단 포기하고, 다른 이가 아닌 자신이라는 한 사람을 살펴볼 필요가 있는 시기라고 생각했어요. 그런 의미에서 팜은 다른 사람을 의식하지 않는 ‘나를 보기’ 위한 옷 만들기라
고 생각했습니다. ---p.280

직장 생활을 할 때는 10년 넘게 매년 3~5회 유럽 출장을 다녔어요. 자주 출장을 가다 보니 유럽 사람들의 스타일이 왠지 모르게 세련되고 풍요롭게 보이더라고요. 누구나 알만한 유명 브랜드가 아닌 자신의 취향을 반영한 옷, 집, 취미를 종합적으로 표현하고 있는 사람들과 많이 만났다는 사실을 깨달았습니다. 특히 북유럽에 방문하면서 디자인이 가진 힘이 삶을 얼마나 풍요롭게 만들 수 있는지 알게 되었어요. 그렇게 제 안에 있던 패션에 대한 개념이 서서히 변화되었습니다. 옷을 입는 행위로 멋진 사람을 만들어가는 것만이 아니라, 라이프스타일 자체를 보다 지속적이고 풍요로운 방향으로 제안하는 것이 목표가 되었죠. ---p.298-299

진입 장벽을 낮춘다고 할까요, 입구를 넓게 열어두는 것과 같은 느낌으로 볼 수 있어요. 저는 음악을 어떻게 즐길 수 있을지, 일상 속에서 음악의 장점을 어떻게 접할 수 있을지를 중요하게 생각해요. 좀 더 말씀드리자면 음악을 듣고 있는 시간이나 공간에 흐르는 시간 속에 어느 정도의 추억이 자리하고 있는지, 어느 정도의 소중한 감정을 지닐 수 있는지가 중요한 거죠. 그런 측면에서 음악 지식이 풍부하지 않은 손님이 오시더라도 무의식 중에 좋은 공간이라는 기분이 들 수 있는 카페를 목표로 하고 있습니다. ---p.329

출판사 서평

“브랜드는 공간이 되고, 감각은 일상이 된다”
취향을 비즈니스로 만든 사람들

‘도쿄’라는 도시를 떠올릴 때 가장 먼저 생각나는 것은 감각적인 브랜드들이 아닐까. 도쿄는 사람들이 모여 취향을 비즈니스로 만들고, 감각이 일상이 되는 도시. 이러한 도쿄의 문화를 독창적인 시선으로 소개해 온 콘텐츠 기획팀 ‘도쿄다반사’가 이곳의 감각적인 브랜드들과, 브랜드를 만들어가는 14인을 인터뷰한 책 《도쿄 브랜딩》을 펴냈다. 이 책에는 레코드를 수집하던 취미가 레코드숍 창업으로 이어진 이야기, 재즈를 좋아해 회사를 그만두고 직접 재즈킷사를 연 이야기처럼 취향을 삶과 연결시킨 사람들의 여정이 담겨 있다. 또한, 무언가 정말 뛰어난 것을 만나면 소개하고 추천하고 싶어진다는 ‘콘란샵 재팬’ 대표의 철학, ‘내가 쓸 가방이라면 이런 게 좋겠다’는 생각에서 출발한 브랜드 ‘템베아’의 성장기, 잡지를 좋아하던 소년이 일본 라이프스타일 잡지계의 전설이 된 ‘주식회사 제이아이’의 이시카와 지로의 이야기도 만날 수 있다.
콜라를 사랑해 한방이 접목된 크래프트 콜라 전문점을 연 ‘이요시 콜라’의 콜라 코바야시, 단 한 권의 책만을 판매하는 ‘모리오카 서점’의 모리오카 요시유키, 책을 만드는 일보다 전하는 일에 더 매력을 느껴 ‘책방 B&B’를 연 우치누마 신타로, 한 시대의 감각적인 분위기를 만든 편집자이자 ‘랜드스케이프 프로덕트’의 오카모토 히토시의 이야기도 실려 있다.
이 밖에도 일본 최고의 재즈 클럽 ‘블루노트 재팬’에서 PR을 맡고 있는 카타오카 치구사, 장애를 가진 사람들을 위한 일을 하고자 이채로움이라는 새로운 문화를 창출하는 회사 ‘헤라르보니’에 입사한 박리나, 패션을 타인에게 자신을 표현하는 수단으로 여기는 ‘팜’의 토비타 마사히로와 오카다 치히노, 취향을 반영한 디자인의 힘이 삶을 풍요롭게 한다는 신념으로 ‘스탬프스’를 창업한 요시카와 슈이치, 도쿄의 한 시대를 대표하는 사운드를 만들어낸 ‘카페 아프레미디’의 운영자 하시모토 토오루 등 각자의 방식으로 이 도시의 감각을 구현해낸 사람들의 생생한 이야기가 담겨 있다. 《도쿄 브랜딩》은 감각적인 도시 도쿄에서 자신의 취향을 브랜드로 빚어낸 사람들의 인사이트 인터뷰집이다.

“지금 하는 일과 이 공간을 최대한 오래 지속하고 싶다는 생각을 합니다.”
도쿄에서 만난 브랜드들의 일을 대하는 태도와 방식

하나의 브랜드를 만들고, 오랜 시간 유지하는 일은 결코 쉽지 않다. 도쿄라는 치열한 대도시에서 자신만의 취향으로 브랜드를 만들고, 다양한 시행착오를 거쳐 오랜 시간 유지해 온 14인의 공통점은 브랜드를 단순한 ‘상품’이 아닌, 자신이 일하는 ‘방식과 태도’로 접근한다는 점이다. 좋은 제품을 소개하기 위해 직접 전 세계를 돌며 디자이너, 공예가, 생산자들과 만나고, 기존에 없던 새로운 형태의 서점을 만들며 에디팅의 감각을 실험한다. 소비자에게 감동을 주기 위해 다양한 방식을 시도하고, 무엇보다 판매자 본인이 ‘정말 좋다’고 생각하는 것을 정직하게 전하는 것을 중시한다.

단순히 아름답거나 멋있는 브랜드는 넘쳐나기 때문에 사람을 움직이게 하는 사회적 가치를 가지지 않으면 회사든, 가게든, 브랜드든, 그 의미가 점점 퇴색되는 것 같아요. 피상적인 것보다는 좀 더 근본적인, 손님의 마음을 움직여서 행동으로 이어지게 하는 곳이 좋은 가게나 좋은 브랜드 같아요. (p.196)

저도 유행에 많이 휩쓸려 왔어요. 그리고 유행에 민감한 것이 결코 나쁜 건 아니에요. 하지만 좋고 나쁘고를 결정하는 주체는 유행이 아니라 나 자신이어야 해요. (p.225)

이처럼 흔들리지 않는 ‘마음’과 ‘태도’야말로, 브랜드를 오랜　시간　동안　지속 가능하게 만드는 진짜 힘일 것이다.
자신만의 브랜드를 꿈꾸는 이들, 이미 브랜드를 시작했지만 새로운 자극이 필요한 이들, 혹은 지금 하는 일에 권태를 느끼고 있는 직장인이라면 누구든 이 책에서 도쿄라는 도시가 품은 브랜드들의 생생한 이야기를 통해 큰 영감을 받을 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 도쿄다반사

도쿄의 거리, 사람, 문화를 독특한 감각으로 소개하는 콘텐츠 기획팀. 서울과 도쿄, 두 도시를 잇는 다양한 프로젝트를 진행하고 있다. 한일 양국의 생활과 문화를 소개하는 잡지 기사 집필 및 코디네이터, 영향력 있는 인물을 초대한 이벤트 기획, 기업과 브랜드의 현지 전개에 대한 홍보 및 자문, 그 외 번역, 선곡 등의 다양한 활동을 하고 있다. 저서로 《도쿄의 라이프스타일 기획자들》, 《도쿄디깅》, 《음악을 틀면, 이곳은》, 《스트리트 도쿄》 등이 있다.

인스타그램 @tokyodabansa