글로벌 스트리밍 전쟁

문성길 지음

부키 2025년 02월 28일 출간 국내도서 : 2025년 02월 21일 출간

작품소개

책소개

전 세계가 콘텐츠 대전을 치르고 있다. 지난 세기 100년간 콘텐츠 산업 최강자로 군림하던 할리우드 진영에 넷플릭스, 아마존, 애플, 구글 등 빅테크 진영이 ‘스트리밍 서비스’라는 도전장을 내밀면서부터다. 2차 세계대전의 추축국과 연합국처럼 갈라진 이 양대 진영이 무제한 콘텐츠 공급 확대 전략을 취하면서 영국, 스페인, 한국, 멕시코, 인도, 일본 등 6개국이 로컬 콘텐츠 주요 거점국으로 떠오르며 콘텐츠 세계대전은 지구촌 전체로 확산되는 중이다. 이미 아시아 콘텐츠 시장의 맹주로 떠오른 한국은 이 거대한 글로벌 스트리밍 전쟁을 기회로 세계 유수의 콘텐츠 강국으로 도약할 수 있을 것인가. 할리우드와 빅테크라는 거인들의 벽을 넘지 못하고 침몰할 것인가.

목차

시작하며
‘스타워즈 넘어서기 프로젝트’ | 글로벌 스트리밍이라는 ‘퍼펙트 스톰’ | 할리우드를 대체하는 빅테크 세력 | 글로벌 스트리밍의 왕좌를 차지한 넷플릭스 | 로컬 콘텐츠의 부상과 K콘텐츠 | 새로운 희망

1장 글로벌 스트리밍과 넷플릭스

01 새로운 텔레비전의 탄생
거대한 전쟁의 시작 | 텔레비전의 진화는 시공의 확장 | 글로벌 스트리밍의 탄생
02 글로벌 스트리밍의 다섯 가지 특성
글로벌 시청자에게 직접 콘텐츠 제공 | 콘텐츠 유통과 제작의 통합 | 콘텐츠 제작과 공급에서 규모의 경제 구현 | 새로운 문화 제국의 탄생 | 문화적 다원주의의 확장
03 할리우드를 대체하는 빅테크 세력
퇴조하는 할리우드 | 빅테크의 각축장이 된 텔레비전 | 콘텐츠에서도 뒤처지지 않는 빅테크 | 빅테크 쪽으로 기울고 있는 스트리밍 전쟁
04 글로벌 스트리밍의 왕좌를 차지한 넷플릭스
글로벌 스트리밍을 이끄는 기관차 | OCA와 어댑티브 스트리밍 | 넷플릭스발 연쇄 파도
05 글로벌 텔레비전 슈퍼파워의 등장
빅테크가 주도하는 승자독식의 시장 | 글로벌 텔레비전의 ‘슈퍼파워’

2장 글로벌 스트리밍과 로컬 콘텐츠

01 부상하는 로컬 콘텐츠
로컬 콘텐츠의 확장 | 로컬 콘텐츠가 부상하는 구조적 요인들
02 넷플릭스와 디즈니의 로컬 콘텐츠 전략
넷플릭스의 로컬 콘텐츠 전략 | 디즈니의 로컬 콘텐츠 전략 | 넷플릭스 대 디즈니+의 로컬 콘텐츠 전략
03 글로벌 주요 거점 국가와 로컬 콘텐츠
로컬 오리지널의 시작, 멕시코 | 지상파와도 겨룰 수 있는 경쟁력, 영국 | 유럽 콘텐츠 제작의 허브, 스페인 | 로컬 콘텐츠의 글로벌 모멘텀, 한국 | 글로벌 트렌드에 둔감한 제작 역량, 일본 | 아직은 부족한 제작 역량, 인도 | 핵심은 건강한 콘텐츠 제작 생태계
04 로컬 콘텐츠 생태계에 몰아치는 퍼팩트 스톰
로컬 창작 생태계의 변화 단계 | 로컬 사업자 대비 글로벌 스트리밍의 강점 | 로컬 콘텐츠 생태계에 밀려오는 퍼펙트 스톰 | 강화되는 글로벌 스트리밍 중심의 콘텐츠 생태계

3장 글로벌 현상이 된 K콘텐츠

01 K콘텐츠 축적에서 돌파로
주류 시장인 할리우드와 연결된 K콘텐츠 | K콘텐츠에 대한 글로벌 소비의 증가 | K콘텐츠의 경쟁력
02 ‘넷플릭스 효과’의 양면성
로컬 콘텐츠의 실험장이 된 K콘텐츠 | 어른거리는 퍼펙트 스톰의 전조 | 건강한 콘텐츠 생태계를 위한 과제
03 K콘텐츠에 다가오는 새로운 기회
로컬 콘텐츠 가치 확장 메커니즘 | 돈과 데이터만으로 확보하기 어려운 제작 역량 | 더욱 강력해질 글로벌 콘텐츠 군비 경쟁 | 글로벌 스튜디오 탄생의 필요성

4장 K콘텐츠의 고도화

01 글로벌 진출을 위한 인재 육성
글로벌 프로젝트를 이끄는 쇼 러너 | 글로벌을 활동 무대로 하는 창작자들
02 건강하고 경쟁력 있는 콘텐츠 창작 기반 강화
글로벌 스튜디오의 탄생을 위한 스튜디오 시스템의 확장 | K콘텐츠의 성장만이 우수한 인재 확보의 지름길 | K콘텐츠의 퀀텀 점프를 위한 영상 제작 기술의 개발 | MCU, 스타워즈 같은 슈퍼 IP의 육성
03 K콘텐츠의 글로벌 소비 시장 확장
K콘텐츠 소비 시장의 확장 | K콘텐츠의 글로벌 배급 확대 | 글로벌 시장에 진출하기 위한 투자 재원의 확보
04 장기적 관점의 정책적 지원
할리우드에 ‘K콘텐츠 캠퍼스’ 설립 | K콘텐츠 혁신 클러스터 구축 | 진흥과 규제의 유연성 | 글로벌 스트리밍에도 합당한 역할 부여 | 콘텐츠 산업은 창작자 육성 산업

마치며
미주 | 참고문헌

책 속으로

넷플릭스 같은 글로벌 스트리밍으로 인해 K콘텐츠는 글로벌 현상이 되었다. 새로운 돌파를 시작한 것이다. 이제 우리의 창작자들이 〈스타워즈〉라는 할리우드를 넘어서는 영화나 드라마를 만들었으면 한다. 이것이 책을 쓴 이유이기도 하다. -16쪽

퍼펙트 스톰이 된 글로벌 스트리밍은 이전의 미디어콘텐츠 사업자와는 다른 독특한 특성을 띤다. 바로 글로벌 D2C Direct-to-Consumer 콘텐츠 유통 플랫폼이라는 점이다. 이들은 글로벌 시청자에게 직접 콘텐츠를 제공한다. 또 콘텐츠 유통과 제작을 통합하고, 콘텐츠 제작과 공급에서 규모의 경제를 추구한다. 새로운 문화 제국의 모습을 띠지만 동시에 문화적 다원성도 실현하고 있다. 이러한 특성을 지닌 글로벌 스트리밍을 운영하는 주체는 크게 할리우드 진영과 빅테크 진영으로 나눌 수 있다. 디즈니+, 맥스, 피콕, 파라마운트+가 할리우드 진영에 속한다. 이들은 스트리밍뿐 아니라 선형 TV도 운영한다. 넷플릭스를 비롯해 아마존 프라임 비디오, 애플TV+ 그리고 구글의 유튜브가 빅테크 세력에 속한다. 이들은 오로지 스트리밍 서비스만 운영한다. 두 진영은 글로벌 스트리밍의 패권을 두고 지난 3년여 동안 치열하게 경쟁했다. -21쪽

2023년 말 넷플릭스는 190개국에서 2억 6000만 명의 가입자를 확보했다. 반면에 티빙은 한국에서만 380만 명을 보유하고 있다. 넷플릭스는 가입자 규모의 이점을 적극적으로 활용한다. 규모의 경제를 활용하면 로컬 콘텐츠를 제작하거나 방영권을 구매할 때 가입자당 투입되는 비용이 낮아지는 효과가 생긴다. 그래서 넷플릭스는 국내 드라마 제작 시 회당 제작비로 30억 원 이상 투자할 수 있다. 200억 원이 드는 영화에도 투자한다. 넷플릭스 대비 가입자가 1.5퍼센트 수준에 불과한 티빙은 절대 할 수 없는 규모이고 해서도 안 되는 비용이다. 넷플릭스와 티빙의 가입자 수 격차는 시간이 갈수록 더 커질 것이다 -29쪽

글로벌 스트리밍은 미디어의 역사란 측면에서 보면 라디오, TV, 인터넷으로의 진화 과정에서 일어나는 새로운 실험이다. 10여 년의 역사를 지닌 글로벌 스트리밍은 미디어의 진화라는 긴 여정에서 보면 이제 막 새로운 단계에 들어섰다. -47쪽

하지만 스포츠 프로그램은 본방 사수가 필요해 시청자의 분산을 막을 수 있다. 드라마는 1시간 늦게 봐도 별로 잃을 게 없지만 스포츠 경기는 1시간 늦게 보면 안 보는 것이나 마찬가지다. 방송사에서 스포츠에 점점 더 많은 투자를 하려는 이유다. -105쪽

결론적으로 2022년도 기준 사업자별 콘텐츠 지출은 넷플릭스 170 억 달러(약 22조 원), 아마존 프라임 비디오 70억 달러(약 9조 원), 애플 TV+ 48억 달러(약 6조 원), 디즈니+ 30억 달러(약 4조 원)로 추정된다. 워너브라더스(맥스), 유니버설(피콕), 파라마운트(파라마운트+)와 같은 사업자는 디즈니+보다는 많지 않을 것이다. 결국 넷플릭스가 다른 사업자보다 콘텐츠 지출이 월등히 많음을 알 수 있다. -107쪽

2008년 중반 헤이스팅스는 “스트리밍 서비스는 ‘방송 시장이라는 거대 바다에서 몇 방울의 물’에 불과합니다. 하지만 미국 가정의 하루 평균 5시간의 시청 시간을 놓고 케이블 TV, 위성방송, 통신사와 나란히 경쟁하고 있습니다. 언젠가는 넷플릭스가 영화사, 네트워크 사업자(지상파와 케이블 채널)의 가장 중요한 고객 중 하나가 될 것입니다. 다시 말해 인터넷 TV의 대표주자로서 네 번째 대안이 될 것”이라고 말했다. 그 발언 후 15년 넘게 흘렀다. 헤이스팅스는 겸손하게 넷플릭스가 유료 방송의 네 번째 대안이 될 것이라고 했지만 그의 예상을 뛰어넘어 지상파 및 유료 방송 모두를 위협하는 존재가 되었다. 더구나 미국을 넘어 글로벌 각국의 선형 TV까지 위협하고 있다. -115쪽

콘텐츠 제작과 유통에서는 규모의 공급 경제가 작동한다. 예를 들어 3억 5000만 달러(추정)를 들여 제작한 영화 〈아바타: 물의 길〉은 관람객이 많아질수록 관람객 한 명이 부담하는 제작비가 낮아진다. 1억 명이 관람하면 1인당 3.5달러이고 3억 5000만 명이 관람하면 1인당 1달러의 제작비를 부담하게 된다. 만약 영화 관람료가 10달러라면 관람객이 3500만 명을 넘어서는 순간부터 수익이 급격하게 커진다. -131쪽

로컬 콘텐츠는 국가 단위로 정의할 수 있지만 미디어콘텐츠의 산업적 관점에서 보면 할리우드 콘텐츠냐 아니냐로 나눌 수도 있다. 결론적으로 로컬 콘텐츠는 ‘할리우드가 아닌 해당 국가에서 현지 언어로 현지의 창작 팀이 제작한 콘텐츠’로 정의할 수 있다 -146쪽

그렇다면 로컬 콘텐츠라는 관점에서 영화 〈옥자〉는 어디에 속할까? 국내에서 제작된 영화 〈옥자〉는 배우 브래드 피트가 운영하는 미국 제작사 플랜B가 제작했고, 제작비는 넷플릭스가 투자했으며, 감독은 한국의 봉준호다. 주요 연기자는 미국과 한국의 배우다. 따라서 한국어로 제작된 이 영화는 한국의 로컬 오리지널이다. 그러면 애플TV+가 만든 〈파친코〉는 로컬 오리지널 콘텐츠일까? 대부분 한국어로 제작되었고 주로 한국(계) 배우가 출연하지만 미국 제작사 미디어 레즈Media Rez가 제작했다. 제작비는 애플이 투자했으니 국제 공동 제작의 성격이 강하다. 그럼에도 〈파친코〉는 로컬 콘텐츠라기보다는 할리우드 콘텐츠에 더 가깝다. 다음으로 〈오징어 게임〉은 한국어, 한국 제작사, 한국의 배우가 출연하고 한국의 창작자들만 참여했다. 물론 제작비는 넷플릭스가 투자했다. 따라서 〈오징어 게임〉은 로컬 콘텐츠의 정의에 가장 가깝다. -146쪽

영국의 조사기관 엔더스 애널리시스Enders Analysis에 따르면 넷플릭스는 2022년에 총 1846시간의 오리지널을 제작했다. 이 중 로컬 콘텐츠가 1045시간으로 절반이 넘어 56.6퍼센트를 차지했다. 미국의 콘텐츠가 50퍼센트 이하로 낮아진 것이다. -149쪽

넷플릭스는 현지인의 취향을 반영한 로컬 콘텐츠를 제작하면서도 글로벌의 시청자까지 고려한다. “우리는 한국 콘텐츠를 만들 때 한국의 현지 시청자를 우선시해야 한다고 진심으로 믿습니다. … 한국, 일본, 인도의 시청자 모두 고품질의 콘텐츠를 선호하는 경향이 있기 때문에 스트리밍 사업자의 우선순위는 글로벌 성공을 위해 의식적으로 노력하기보다는 현지 시장에서 성공할 수 있는 쇼를 만드는 것입니다.” (김민영 넷플릭스 APAC 콘텐츠 담당 부사장) -174쪽

넷플릭스는 글로벌 콘텐츠 유통 플랫폼을 운영하는 것이 비즈니스의 전부다. 디즈니처럼 영화를 만들어 극장 등에 배급해 수익을 확보하고 나중에 디즈니+에도 공개하려는 목적이 아니다. 반면에 디즈니는 자사의 오리지널을 통해 수익도 확보하고, 디즈니+의 가입자 확보 및 유지도 해야 하는 목표를 동시에 갖고 있다. 디즈니는 이 전략이 쉽지 않아서 어려움을 겪는다. -189쪽

2022년 넷플릭스는 콘텐츠 지출액 약 170억 달러 중 15억 달러 정도를 영국에 투입했다. 비율로 보면 8.8퍼센트에 이른다. 미국을 제외하고 영국이 가장 큰 제작 시장이 된 것이다. 넷플릭스는 2022년 한국에서 콘텐츠에 투자한 규모를 공개하지는 않았지만 약 8000억 원 정도로 추산한다. 이를 기준으로 두 나라를 비교해 보면 영국에는 한국 대비 2배 이상이 투자되었다. 2022년 기준 가입자 규모에서 영국은 약 1700만 명이고 한국은 650만 명 정도로 추정되어서 영국이 2.6배 가량 많다. 2022년 기준 넷플릭스의 영국 매출은 15억 파운드(약 2조 5000억 원)로, 7733억 원인 한국의 3배가 넘는다. 이처럼 영국과 한국을 비교하면 영국이 가입자는 2.6배, 콘텐츠 투자는 2배 이상, 매출은 3배 이상으로 나타났다. -199쪽

스페인은 넷플릭스에서 가장 많이 시청한 비영어 영화 및 TV 프로그램 20개 중 7개를 차지했다. 이는 한국(4개), 프랑스(2개), 독일(2개) 등 다른 어떤 국가보다 많다. -202쪽

넷플릭스는 2016년 한국에 진출한 후 2021년까지 K콘텐츠에 1조 원 이상을 투자한 것으로 알려졌다. 2021년에는 5000만 달러를 투자하겠다고 구체적 수치를 밝혔으나 2022년부터는 수치를 공개하지 않았다. 넷플릭스의 2022년 한국 콘텐츠 투자액은 8000억 원 전후로 추산된다. 넷플릭스는 국내에 서비스를 론칭한 이후 130개 이상의 타이틀을 제작하고 투자해 해외에 소개했다. 2023년에는 2021년 타이틀 수의 2배 이상인 34개 타이틀의 TV 프로그램과 영화를 공개할 계획이다. 이 중 영화는 6~7편 정도로 제작 타이틀 수의 약 20퍼센트에 해당한다. 넷플릭스는 한국 진출 후 2023년 말까지 6년간 총 22편의 오리지널 영화를 공개했다. -213쪽

이제 K콘텐츠는 아시아의 맹주가 되었다. 싱가포르 컨설팅 업체 MPA는 아시아 지역에서 넷플릭스의 2021년 인기 콘텐츠 유형 및 2022년 전망을 공개했다. 《할리우드 리포터》에 따르면 선호하는 콘텐츠 유형은 미국 시리즈(33퍼센트), 한국 시리즈(32퍼센트), 유럽 및 기타 지역 콘텐츠(13퍼센트), 미국 영화 및 일본 애니메이션(각각 11퍼센 트) 순이다. -219쪽

글로벌 스트리밍 간에 벌어질 콘텐츠 전쟁의 분야로는 퀄리티 콘텐츠, 블록버스터, 빅리그 스포츠 중계권 등이 있다. 그런데 세 영역 모두 대규모 투자가 필요하다. 콘텐츠 투자를 결정할 때 주요한 판단 기준 중 하나가 투자비의 회수 가능성이다. 따라서 유통할 수 있는 시장이 클수록 제작비도 증가한다. 글로벌 스트리밍은 로컬 사업자에 비해 가입자 규모도 크고 대상 시장도 훨씬 넓다. 2023년 말 기준으로 넷플릭스는 190개국에서 2억 6000만 명의 가입자를 확보하고 있는 데 비해 티빙은 한국에서만 380만 명을 확보했다. 넷플릭스와 비교하면 1.5퍼센트에 불과하다. 더구나 넷플릭스는 2023년 한 해에만 무려 2950만 명의 가입자가 증가했다. -240쪽

참고로 2022년 기준 넷플릭스의 국내 매출은 7733억 원이다. MBC는 8615억 원, SBS는 1조 130억 원이다. 그런데 2023년에는 넷플릭스 8233억 원, MBC 7453억 원, SBS 8668억 원이다. 향후 지상파의 매출은 감소하고 넷플릭스의 매출은 증가할 가능성이 높다. 이제 넷플릭스는 국내의 유력한 미디어콘텐츠 사업자가 되었다. -257쪽

영국 월간지 《더페이스 The Face》는 K콘텐츠의 성공 요인을 다음과 같이 진단했다. “지난 25년간 급격히 성장한 한국의 글로벌 문화에 주목해야 한다. 1997년 말부터 김대중 대통령의 한국 영화에 대한 자금 지원과 스크린 쿼터제로 한국 영화 발전의 씨앗이 뿌려졌다. 1999년 영화 〈쉬리〉를 기점으로 드라마 〈겨울 연가〉와 〈대장금〉이 아시아에서 인기를 끌며 한류를 이끌기 시작했다. 정부의 지속적 지원과 기금 덕분에 한국 영화는 서양 시장에도 진출했다. 많은 감독과 배우가 할리우드에 진출해 주요 영화제의 상을 놓고 경쟁했다. 〈올드보이〉(2003)가 개봉한 지 16년 만에 〈기생충〉이 아카데미 4개 부문을 수상했다. 한편 넷플릭스의 한국 콘텐츠에 대한 투자로 K-드라마 역시 TV에서 서구의 시청자를 위한 새로운 시장을 개척해 나갔다.” K-드라마 성장에는 이렇듯 30여 년에 가까운 축적의 시간이 있었다. -270쪽

2021년은 K콘텐츠가 그동안의 축적을 바탕으로 돌파의 시작을 알리는 해로 기억될 것이다. 영화 〈미나리〉의 윤여정이 2021년 아카데미 시상식에서 한국 배우 최초로 여우 조연상을 받았다. 넷플릭스 에 공개된 〈오징어 게임〉, 〈지옥〉은 전 세계적 인기를 얻었다. -271쪽

지금까지 살펴본 견해를 종합해 보면 K-드라마의 경쟁력으로 세 가지를 들 수 있다. 첫째는 할리우드에서 볼 수 없는 참신한 스토리다. 둘째는 영상 콘텐츠의 3요소인 스토리, 캐릭터, 스토리텔링을 결합해 퀄리티 콘텐츠로 만들어 내는 제작 역량이다. 셋째는 높은 제작 가치 즉 가성비다. 결국 참신한 스토리를 혁신적인 스토리텔링으로 그것도 저렴하게 만들어 낸다는 것이다. -275쪽

할리우드 엔터테인먼트 업계의 한 임원은 CNBC에 “〈오징어 게임〉이 미국의 출연진과 노동조합의 제작 규정에 따라 제작하면 (제작비가) 아마도 5배에서 10배는 더 들 것입니다. (미국의) 노동조합 규정은 한국에서는 허용된 장시간 근무를 금지하고 있습니다”라고 지적했다. CNBC의 보도처럼 K-드라마의 가성비가 국내 창작자의 장시간 작업으로 이루어져서는 안 된다. 콘텐츠 제작은 수많은 창작자가 참여해서 만들어 가는 집단 창작의 산물이다. 콘텐츠 제작비는 자동차 같은 제품의 비용 구조와는 다른 특성이 있다. -291쪽

한국의 콘텐츠 산업에는 아직 세계적 기업이 탄생하지 못했다. 글로벌 현상으로 자리 잡아가는 K콘텐츠의 위상에 걸맞게 콘텐츠 산업에도 글로벌 기업이 등장해야 할 때다. CJ ENM과 JTBC가 그 역할을 맡을 수 있을까? 아니면 최상의 인프라를 보유한 지상파, 미디어콘텐츠 사업에 진출한 통신사, 네이버나 카카오 같은 기술 기업이 할 수 있을까? -326쪽

할리우드 메이저 스튜디오는 전통적으로 명문대 출신이 선호하는 직장이다. 높은 보수에 직업 만족도도 높다. 이와 달리 우리나라는 전통적으로 엔터테인먼트 산업에 부정적 인식이 있다. 이른바 ‘딴따라’라는 용어가 대표적이다. 우리는 미국의 콘텐츠 산업을 이끌어 가는 ‘할리우드 키즈’나 ‘스타워즈 키즈’ 같은 인재풀도 없다. K콘텐츠 산업이 첨단 전략 산업으로 자리 잡으려면 콘텐츠 창작이나 콘텐츠 비즈니스가 선망받는 직업, 좋은 직장으로 인식되어야 한다. -337쪽

할리우드에서 준 메이저 스튜디오에 속하는 라이언스게이트Lionsgate의 2023 회계연도 콘텐츠 제작·배급 부문의 매출은 23억 달러(약 3조 원)다. 참고로 국내 최고의 드라마 제작사 스튜디오드래곤의 2022년도 매출은 6979억 원, 에이스토리는 717억 원, 래몽래인은 444억 원이다. K콘텐츠에도 규모의 경제가 필요한데 답은 글로벌 스튜디오다. -361쪽

K-웹툰은 국내 서비스를 기반으로 2014년부터 해외로 진출했다. 넷플릭스의 글로벌 확장 전략과도 흡사하다. 넷플릭스도 스트리밍 서비스 론칭 4년째인 2010년부터 해외로 진출했다. K-웹툰의 글로벌화는 성공적이다. 웹툰은 한국이 글로벌 플랫폼과 콘텐츠 생태계를 주도하고 있다. 웹툰은 K콘텐츠의 글로벌화라는 성공 모델을 만들었다. 글로벌로 확장해야 하는 영상 콘텐츠가 참고할 만한 교훈이다. 새로운 시장을 확보하려면 플랫폼과 콘텐츠의 역할이 중요하다는 점을 잘 보여 주었기 때문이다. 네이버와 카카오는 K-웹툰을 일본, 프랑스, 미국 같은 웹툰의 거점 국가에 서비스하고 동시에 현지의 오리지널 웹툰도 발굴하고 육성한다. -400쪽

하지만 필자의 생각은 다르다. 글로벌 미디어콘텐츠의 리더십은 빅테크가 주도하는 글로벌 스트리밍으로 넘어갔다. 이는 되돌릴 수 없는 현실이다. 글로벌 스트리밍이 글로벌 미디어의 주류로 확실하게 자리 잡았고, 이들이 K콘텐츠 소비의 퍼스트 윈도가 되었다. 글로벌 스트리밍에서 경쟁력을 확인한 K콘텐츠는 이 기회를 잘 활용해야 한다. -405쪽

우리나라는 글로벌 스트리밍이 제공하는 콘텐츠 내용에는 거의 무풍지대나 마찬가지다. 드라마 시리즈 〈지금 우리 학교는〉, 〈더 글로리〉와 〈카지노〉, 〈무빙〉과 같은 글로벌 히트작에는 습관적 흡연, 잔인한 폭력, 거칠고 과도한 욕설, 약물 복용, 선정적 영상이 여과 없이 노출되고, 점점 더 수위가 높아지고 있다. 글로벌 스트리밍의 주요 거점 국가에서 제작된 콘텐츠와 비교해 봐도 지나치다. K콘텐츠가 ‘자극성으로 브랜드화’를 한다는 우려마저 나온다. -432쪽

출판사 서평

비영어권 시청률 1위 K콘텐츠, 그러나

〈오징어 게임〉, 〈기생충〉, 〈흑백 요리사〉 등 드라마, 영화, 예능 가리지 않고 한국의 콘텐츠가 세계적으로 사랑받고 있다. 대단히 반가운 현상이지만 차분하고 객관적으로 한국의 영상 콘텐츠가 세계 시장에서 어느 정도의 지분을 차지하는지 살펴봐야 한다.
넷플릭스의 ‘2023년 하반기 시청 시간 자료’에 따르면 비영어 콘텐츠 시청 중 한국어 콘텐츠가 9퍼센트, 스페인어 7퍼센트, 일본어 콘텐츠가 5퍼센트를 차지했다. 3억 명에 가까운 넷플릭스 가입자가 K콘텐츠를 영어 콘텐츠 다음으로 많이 시청한 것은 놀라운 일이다. 그러나 이러한 수치가 곧바로 K콘텐츠의 탄탄한 입지를 보장한다고 속단하기는 이르다. 넷플릭스에서 비영어 콘텐츠의 시청량은 전체 시청 분량의 3분의 1 수준이다. 영어 콘텐츠를 포함한 넷플릭스 전체 시청량 가운데 K콘텐츠의 시청량은 아직 3% 정도에 불과한 것이다.
“그래도 비영어권 중 최고 성적 아닌가” 하는 자기 만족도 섣부르다. 글로벌 시청자의 눈과 귀를 사로잡기 위한 각축은 너무나 치열하고 K콘텐츠의 대체재는 많다. 예컨대 2023년까지 ‘넷플릭스에서 가장 많이 시청한 비영어 콘텐츠 top 20’ 순위를 살펴보면 스페인 콘텐츠가 7개를 차지해 한국(4개)을 압도한다. 스트리밍 시대에 글로벌 시청자를 사로잡기 위해 치열하게 경쟁 중인 주요 거점 국가는 전통 강자인 미국을 제외하고도 멕시코, 영국, 스페인, 한국, 일본, 인도 등 6개국에 이른다. 어느 하나 만만한 상대가 아닐뿐더러 이들 거점 국가가 부상한 배경에는 넷플릭스, 애플TV+ 같은 글로벌 스트리밍 사업자들의 로컬 콘텐츠 확보 전략이 깔려 있다. 다시 말해 K콘텐츠는 여전히 강력한 영어 콘텐츠와 경쟁해야 하고, 글로벌 거점 국가들과 다퉈야 할 뿐만 아니라, 그들이 합종연횡하고 있는 빅테크 기업들과도 때로는 싸워야 한다. 총성 한 발 들리지 않지만 이미 전 세계는 콘텐츠 세계대전을 치르는 중이라고 할 수 있다.
도대체 세계 콘텐츠 시장에 어떤 변화가 일어나고 있는 것인가? 스트리밍 사업자들이 글로벌 시장을 장악하기 위해 주요 거점 국가와 펼치는 치열한 합종연횡 또는 포섭 전략은 우리에게 어떤 위기와 기회를 제공하는가? 폭풍처럼 몰아치는 이 콘텐츠 세계대전에서 K콘텐츠의 생존 방도는 무엇인가?
《글로벌 스트리밍 전쟁》은 이러한 긴급한 질문에 답하기 위한 책이다.

할리우드의 100년 지배가 저물고 전쟁이 시작되다

저자는 먼저 1장 ‘글로벌 스트리밍과 넷플릭스’에서 20세기 100년을 유지해 오던 영상, 방송 산업의 구질서가 무너지고 글로벌 스트리밍 전쟁이 발발한 역사의 한복판으로 독자를 안내한다.

1916년 페이머스 플레이어스 래스키Famous Players Laskey라는 영화 제작사를 소유한 아돌프 주커Adolph Zucker는 배급사인 파라마운트를 인수해 제작과 배급을 통합한 할리우드 스튜디오를 설립했다. 이것이 할리우드 스튜디오의 시작이다. 1923년 디즈니 형제는 디즈니 브라더스 카툰 스튜디오Disney Brothers Cartoon Studio를 창립했다. 글로벌 최대의 미디어콘텐츠 기업으로 성장한 디즈니 컴퍼니는 설립 100주년이 넘었다. 할리우드 스튜디오는 100년 넘게 글로벌 미디어콘텐츠 산업을 지배한 거대 세력이었다. 그런데 지난 1세기 동안 지켜온 할리우드의 공고한 지배력에 변화가 일기 시작했다. 퍼펙트 스톰이 몰아치고 있는데 폭풍의 시작은 2007년 스트리밍 서비스를 처음 시작한 넷플릭스다. -20쪽

20세기 내내 글로벌 문화 산업, 영상 미디어콘텐츠 산업의 지배자는 디즈니, 맥스, 피콕, 파라마운트 등 할리우드 진영이었다. 영상 제작과 배급을 과점하고 선형 TV까지 운영하는 견고한 할리우드 세력의 아성에 스트리밍 서비스를 제공하는 넷플릭스가 도전장을 내밀면서 콘텐츠 세계대전의 서막이 올랐다. 스트리밍은 미디어의 역사에서 보면 라디오, TV, 인터넷으로의 진화 과정에서 일어나는 새로운 실험이었지만 곧 이전의 모든 미디어를 삼킬 가능성을 보여 주었다. 2008년 중반 넷플릭스 CEO 리드 헤이스팅스는 “스트리밍 서비스는 ‘방송 시장이라는 거대 바다에서 몇 방울의 물’에 불과합니다”라고 겸손하게 말했지만 십여 년이 흐르는 사이 넷플릭스는 영화 제작사와 배급사, 지상파 및 유료 방송 모두를 위협하는 존재가 되었다. 서비스 사업자가 최종 소비자(시청자)에게 국경을 초월하여 직접 콘텐츠를 전송하는 스트리밍 서비스는 사실상 지구촌 전체를 커버하는 ‘글로벌 TV의 출현’, ‘새로운 문화 제국의 탄생’이 얼마든지 가능함을 드러냈다. 이 거대 시장을 놓고 내로라하는 모든 거인이 달려드는 형국이다.
2019년 11월 디즈니+를 시작으로 할리우드 세력 즉 워너브라더스(맥스), NBC유니버설(피콕), 파라마운트(파라마운트+)가 속속 스트리밍 서비스에 발을 들였다. 100년간 제작한 방대한 콘텐츠 라이브러리와 최고의 제작 노하우를 보유하고 있는 할리우드 진영은 넷플릭스에 대한 콘텐츠 라이선싱을 중단하고 그동안 제공했던 콘텐츠도 회수했다. 이들은 자사의 콘텐츠를 독점화하면서 넷플릭스를 긴장시켰다. 그러나 넷플릭스가 10년 이상 구축한 글로벌 플랫폼을 단기간에 따라잡기는 쉽지 않았다. 콘텐츠를 제작하는 것과 글로벌 차원으로 플랫폼을 구축하는 일은 전혀 달랐기 때문이다.
할리우드 진영이 채 전열을 갖추지 못하고 고전하는 사이에 아마존 프라임 비디오, 애플TV+ 그리고 구글의 유튜브 등 빅테크 기업이 잇따라 스트리밍 사업에 가세하면서 글로벌 전쟁은 크게 할리우드 진영과 빅테크 진영이라는 양대 세력의 대결 구도로 전개되었다. 그런데 저자는 콘텐츠 대전 초기 과정에서 이미 전세는 빅테크 진영으로 확연하게 기울었다고 설명한다.

빅테크가 글로벌 스트리밍 경쟁에서 유리할 수밖에 없는 몇 가지 이유가 있다. 우선 빅테크는 이미 콘텐츠의 유통과 제작을 통합했고 글로벌 D2C를 장악했다. 또한 본업을 통해 얻은 막대한 수익으로 콘텐츠에 투자할 여력이 크고, 자사의 기술력을 스트리밍 사업의 글로벌 확장에 적극적으로 활용할 수 있다. -83쪽

《할리우드 리포터》가 분석한 2023년 말 기준 스트리밍 부문에서의 손익은 넷플릭스가 70억 달러(약 9조 1000억 원), WBD는 1억 300만 달러(1339억 원)의 영업 이익을 달성했다. 반면에 디즈니 17억 달러, 파라마운트 17억 달러, NBC유니버설은 27억 달러의 영업 손실을 기록했다. 스트리밍 사업에서 넷플릭스와 할리우드 스튜디오가 극명한 대조를 보이고 있다. -95쪽


6대 거점 국가의 상황과 전략

넷플릭스 등 빅테크 진영은 스트리밍 사업 초기에는 할리우드 진영에서 제작한 콘텐츠를 소비자에게 직접 공급하는 플랫폼에 불과한 것으로 보였다. 그러나 이들 기업은 스스로 ‘오리지널 콘텐츠’를 제작하여 보급함으로써 할리우드 진영이 독점하던 ‘콘텐츠 생산’이라는 마지막 보루마저 가볍게 돌파해 버렸다. 빅테크 기업은 이 과정에서 세계 각국의 가입자들이 미국 중심의 글로벌 콘텐츠 못지않게 자국 중심의 로컬 콘텐츠 선호도가 높다는 사실을 발견한다. 그뿐 아니라 특정 지역이나 국가에서 팬층을 확보하고 사랑받은 로컬 콘텐츠는 동시에 그 외의 다른 지역에서는 새로운 글로벌 콘텐츠로 보급될 수 있다는 점도 깨닫는다. 스페인에서 로컬 콘텐츠로 시작한 〈종이의 집〉 시리즈, 한국에서 제작한 콘텐츠이지만 세계인이 함께 즐기게 된 〈오징어 게임〉 등이 대표적 사례다.
글로벌 스트리밍 전쟁의 양상은 자연스럽게 2막으로 넘어간다. 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오, 애플TV+, 구글의 유튜브 등 빅테크 기업들은 진영 내부 경쟁에서 최종 승자가 되기 위해서는 세계를 무대로 한 로컬 콘텐츠 경쟁을 무제한 확대하지 않을 수 없었다. 마치 2차 세계대전이 진행되면서 추축국과 연합국의 전장이 양대 진영이 장악하고 있던 지구촌 전체로 확산되듯이 콘텐츠 세계대전에서도 똑같은 일이 벌어진 셈이다. 이렇게 빅테크 기업들이 사활을 걸고 주요 로컬 콘텐츠 거점 국가를 발굴하고 지원하면서 이제 세계는 그 어느 나라도 콘텐츠 대전의 무풍지대로 남을 수 없게 되었다. 역시 이번에도 선두 주자는 넷플릭스였다.

넷플릭스의 글로벌 확장 전략은 매우 독특하다. 먼저 현지에서 제작한 로컬 오리지널로 현지 시장에서 승리한다. 승리를 위한 핵심 고리가 바로 로컬 오리지널인 것이다. 이런 과정을 거쳐 한 나라씩 현지 시장을 차지하며 캐나다 → 멕시코 → 영국 → 스페인(프랑스·독 일·이탈리아) → 한국 → 일본과 인도로 확장해 갔다. -191쪽

《글로벌 스트리밍 전쟁》은 2장(글로벌 스트리밍과 로컬 콘텐츠)에서 스트리밍 세계대전의 두 번째 국면, 즉 콘텐츠 대전이 전 세계 주요국으로 확산된 과정을 보여 준다. 또한 이 거점 국가들이 각각 어떤 조건에 처해 있으며 콘텐츠 공급국으로서의 강점과 약점은 무엇인지 상세한 데이터를 통해 일목요연하게 드러내는데, 이런 분석은 이 책의 백미 가운데 하나다.
전쟁에서 지피지기는 필수다. 이를테면 우리는 〈오징어 게임〉, 〈이상한 변호사 우영우〉 등의 드라마가 해외에서 호평받은 것은 잘 알지만, 2022년 기준 넷플릭스가 한국 콘텐츠에 8000억 원을 투자한 반면에 영국에는 그 두 배에 달하는 15억 달러를 투자한 사실은 잘 모른다. 스페인이 유럽 최대의 로컬 콘텐츠 거점으로 등장한 배경에는 2023년 스페인 정부가 콘텐츠 제작에 대한 세금 감면제도를 실시해 세계에서 가장 경쟁력 높은 제작 환경을 조성했다는 사실에도 우리는 둔감하다. 더 나아가 그들은 시청각 부문에 16억 유로(2조 3000억 원)를 투자하여 2025년까지 스페인을 유럽 최고의 영화 및 TV 콘텐츠 산업의 허브 중 하나로 만든다는 ‘스페인 시청각 허브 계획The Spain Audiovisual Hub Plan’(AVS)을 발표했다. 한국이 지난 성과에 취해 있는 동안 벌어진 일이다.

K콘텐츠의 ‘축적과 돌파’는 가능할까?
스트리밍 전쟁이 미국 국경 너머의 모든 나라로 확산된 가운데 한국은 싫든 좋든 글로벌 스트리밍 사업자라는 호랑이 등에 올라탄 양상이다. 이 상황은 새로운 문화 제국주의에 관한 우려, 국내 콘텐츠 생태계의 하청 기지화 및 불공정 계약 문제, 로컬 콘텐츠 투자 증대로 인한 국내 콘텐츠 제작비의 급격한 상승 등 숱한 문제를 동반한다.

글로벌 스트리밍이 K-드라마의 제작비 경쟁을 촉발시킨 셈이다. 넷플릭스는 〈미스터 션샤인〉, 〈킹덤〉을 시작으로 회당 20억 원 이상의 드라마 시대를 열었다. 이제는 회당 30억 원의 드라마 시대가 시작되었다. 넷플릭스의 〈수리남〉은 회당 58억 원, 디즈니+의 〈무빙〉은 회당 32억 원, 애플TV+의 〈파친코〉는 무려 회당 125억 원이 투자되었다. (…) 티빙 같은 국내 사업자의 연간 오리지널 총 투자액은 넷플릭스가 만드는 블록버스터 영화 한 작품이나 드라마 시리즈 하나를 제작하는 금액에도 미치지 못한다. 이런 상황에서 국내 사업자는 오리지널을 제작하기가 점점 더 어려워진다. 예를 들면 웨이브는 2022년에는 4개 타이틀의 오리지널 드라마를 공개했으나 2023년에는 불과 2개 타이틀만 공개했다. 2024년에는 아예 없다고 한다. -234쪽

저자는 “넷플릭스라는 글로벌 스트리밍이 K콘텐츠를 세계의 주류 시장으로 연결시켰다”라고 하면서 위기와 기회가 공존하는 현 상황에서 이제 K콘텐츠를 자동차, 반도체 등이 그랬듯이 세계 무대에서 당당히 품질로 승부하는 한국의 대표적 제조품으로 만들어 내는 길밖에 없다고 주장한다. 어떤 산업이든 이러한 도약에는 ‘축적의 시간’과 돌파 전략이 필요한데 이미 K콘텐츠 산업은 30년 이상의 축적의 시간을 거쳤다는 것이 저자의 판단이다.

한국은 가히 드라마 왕국이었다. 지상파 방송도 드라마에서 성공한 회사를 진정한 승자라고 여길 정도였다. 남녀노소 가릴 것 없이 모두 드라마를 좋아했는데 일일 드라마, 미니시리즈, 주말 드라마, 특집 드라마(추석 특집, 설날 특집, 광복절 특집 등), TV 피처(KBS의 ‘TV문학관’, MBC의 ‘베스트셀러 극장’) 등 형식도 다양했다. 한국에서는 매주 수십 회 분량의 드라마가 쏟아졌다. 이처럼 20년 이상 수많은 드라마를 제작하면서 작가, 감독, 연기자, 기술 스태프의 제작 역량이 하나하나 축적되었다. 지금 세계를 놀라게 하는 K-드라마는 결코 하루아침에 이루어지지 않았다. -269쪽

《글로벌 스트리밍 전쟁》은 전반부인 1장과 2장에서 스트리밍 전쟁의 글로벌 전개 과정을 상세히 정리하고, 후반부인 3장과 4장에서는 K콘텐츠 자체에 대한 이해와 콘텐츠 세계대전의 격랑을 헤쳐 나가는 데 필요한 조언과 정책적 제안을 펼친다. K콘텐츠 고도화를 위해서는 콘텐츠 산업 생태계 전반의 역량이 강화되어야 한다. 책에서는 이를 ‘인재 육성’, ‘콘텐츠 창작 기반 강화’, ‘글로벌 소비 시장 확장’, ‘장기적 관점의 정책 지원’으로 나누어 현실적 과제와 방안을 살펴보고 있다.
예를 들면 콘텐츠 인력의 양성은 실전을 통해 이루어져야만 실효성이 높은데 이를 위해 할리우드 현지에 ‘K콘텐츠 캠퍼스’를 만들자고 저자는 제안한다.(429쪽) 세계 콘텐츠 제작의 중심인 할리우드에서 창작자, 비즈니스맨을 위한 현장 교육이 필요하기 때문이다. 콘텐츠 제작의 산실인 스튜디오도 더 이상 ‘한국형’ 스튜디오라는 이름 아래 국내 시장에만 머무는 구조에서 벗어나 미국에 진출함으로써 K콘텐츠와 할리우드 콘텐츠 제작을 병행하는 방안이 필요하다.(361쪽) 한국HD방송(현 스카이TV) 대표 이사, 경기콘텐츠진흥원 콘텐츠산업본부장 등을 지내면서 30년 넘게 국내 미디어콘텐츠 산업 현장에서 일했던 오랜 경험을 바탕으로 한 저자의 제안 내용은 매우 구체적이다.

퇴근한 직장인이 넷플릭스나 유튜브를 켜고 좋아하는 드라마 시리즈 한두 편을 보면서 휴식을 취하는 것이 너무도 자연스러운 일상이 되었다. 그러나 우리 안방과 거실에 스며든 이 자연스러움의 수면 아래에서는 ‘전 지구적인 단일 채널’, ‘콘텐츠 문화 제국’을 건설하려는 야망을 지닌 거인들의 치열한 세계대전이 오늘도 숨 가쁘게 펼쳐지고 있다. 영화와 드라마 마니아, 콘텐츠 애호가부터 K콘텐츠의 앞날을 진지하게 모색하는 업계 종사자들까지 《글로벌 스트리밍 전쟁》을 통해 넓고도 깊은 조망의 시간을 갖기를 바란다.

작가정보

저자(글) 문성길

고려대학교에서 사회학을 전공하고 같은 대학교 언론대학원에서 석사학위를 마쳤다. 방송위원회, 현대방송을 거쳐 KT스카이라이프 콘텐츠본부장, 한국HD방송(현 스카이TV) 대표 이사, 경기콘텐츠진흥원 콘텐츠산업본부장 등을 지내면서 30년 넘게 국내 미디어콘텐츠 산업 분야에서 일했다. 넷플릭스가 국내에 진출하기 전인 2015년 ’넷플릭스의 신기술 활용 혁신전략‘이라는 석사학위 논문을 썼고, 2017년에는 넷플릭스에 관한 국내 최초의 단행본 《넷플릭스하다》를 출간했다. 현장을 떠난 뒤에는 K콘텐츠 글로벌화에 도움이 되는 분석과 연구에 힘을 쏟고 있다. 매일 홍제천과 안산을 산책하고 마포도서관에서 책을 읽거나 글을 쓴다. 저녁이면 넷플릭스나 디즈니+가 제공하는 영화나 드라마를 시청자 겸 비평가의 눈으로 감상하는 산책자이자 미디어콘텐츠 분석가다.