찐 팬을 만드는 습관

박선미 지음

좋은습관연구소 2024년 12월 16일 출간 국내도서 : 2024년 12월 16일 출간

작품소개

책소개

전 네이버 마케터 출신인 필자는 네이버에서 검색 광고를 세일즈하고 마케팅하던 경험을 바탕으로 작은 회사들이 어떻게 검색과 키워드만으로 기초적인 마케팅 시스템 운영이 가능한지를 여러 예로써 보여줍니다. 특히 사업 초기 찐팬 확보를 위한 30개 항목의 마케팅 시스템 세팅은 향후 시간과 비용을 절약하면서 빠르게 매출을 확보하는 기준이 됩니다. 절대 놓쳐서는 안 되는 일입니다.

목차

1부. 가설과 추론: 우리의 찐팬은 누구인가

1. 찐팬이 필요한 이유 이해하기
2. 우리의 “찐” 정의하기
3. “찐”의 경쟁력 확인하기: 시장과 경쟁사 리서치
4. 찐팬 정의하기: 고객의 페르소나 만들기
5. 찐팬의 속마음 찾기: 욕구와 가치 연결하기
6. 찐팬에게 주어야 할 것: 우리의 핵심 치트키
7. 찐팬에게 주어야 할 것: 특별한 경험

2부. 실행: 본격적으로 찐팬과 만나다

8. 끌리는 메시지 만들기: 고객을 끌어당기는 전략(1)
9. 메시지 통로가 되는 채널 정하기: 고객을 끌어당기는 전략(2)
10. 검색 광고와 검색 최적화하기: 고객을 끌어당기는 전략(3)
11. 팬과의 관계 다지기: 진정성 있는 소통과 커뮤니티 구축
12. 찐팬을 완성하는 조직문화 만들기
13. 생성형 AI를 활용해 찐팬 만들기

3부. 찐팬과 열애중인 브랜드

14. 문제 해결을 위한 플랫폼, 그로우앤베터: 경험과 경험이 연결되어 성장을 낳는 플랫폼
15. 뷰티 계의 파타고니아, 율립: 클라우드 펀딩을 통한 고객과의 만남
16. 비건 팬들의 베이커리, 망넛이네: 대표가 직접 CS를 하며 찐팬과 소통
17. 스테이를 큐레이팅하는 플랫폼, 스테이폴리오: 이야기가 있는 매거진, 뉴스레터

책 속으로

처음 무엇인가를(사업이든 커뮤니티든) 시작할 때 우리만의 “찐”(브랜드, 나아가 브랜드 컨셉)을 만드는 것이 굉장히 중요하다는 것은 무신사 외에도 다른 수많은 브랜드의 시작을 살펴보면 잘 알 수 있다. 자본의 힘만 믿고 분명한 자기 찐 없이 런칭했다 소리 없이 사라진 브랜드는 무수히 많다(대기업에서 출발한 브랜드 중 이런 게 많다). 자기 색깔이 분명해야 고객 또한 이 브랜드에 관심을 가져야 할지 말지를 결정한다. 결국 이런 과정을 거쳐 팬이 된 고객은 찐팬이 되고 나아가 다른 고객까지도 끌어온다. (23쪽)
단순히 제품을 구매하는 것에서 그치지 않고, 브랜드의 가치를 지지하며 브랜드의 행보에 강력한 응원을 보내는 서포터즈, 이런 팬이 찐팬이다. 이들은 구매 경험을 하는 차원에서 한 발짝 더 나아가 브랜드의 자연스러운 바이럴을 일으키고 주변으로는 호감의 감정을 흘려보낸다. (31쪽)
잠시라도, 나는 왜 사업을 시작했으며 무엇에 진심인지 생각해보자. 내가 카페를 운영한다면 우리는 커피 원두에 진심인지, 커피를 내리는 방법에 진심인지, 디저트에 진심인지, 무엇에 진심을 쏟는지 생각해보자. 혹, “다 진심입니다”라고 말한다면 그건 거짓말이다. 내가 아무리 진실이라 외쳐도 사람들은 믿어주지 않는다. 진짜 딱 하나, “이것 하나 때문에 창업을 결심했다” “이것에 정말 진심입니다”라고 말해야 사람들은 믿어준다. 다 잘할 수 없기 때문에 우리는 가장 핵심이 되는 하나에 집중하고, 이를 잘 전달해야 한다. (41쪽)
고객들이 어떤 상품을 검색할 때, 해당 검색어가 상품명에 들어가 있는지 어떤 카테고리에 속해 있는지는 검색 결과(노출)에 중요하게 작용한다. 온라인을 통해 물건을 판매하는 커머스 때문이 아니더라도 고객이 어떤 경로와 키워드로 우리를 찾아올지 생각해보는 것은 무척 중요하다. 그리고 우리 제품을 두고 가장 최상위 카테고리부터 마지막 단계까지 어디에 속하게 되는지 분류 기준을 만들어 보는 것도 중요하다. 그렇게 하면 제품을 객관적으로 바라보게 되고 고객에게 소개하는 방식을 정하는 것에도 도움이 된다. 상품 개발을 할 때도 어느 카테고리에 속할지 먼저 결정하고서 디테일한 기획을 한다면 고객 접근성이 훨씬 높아진다. (48쪽)
제일 먼저 컨설팅 의뢰를 받으면 회사의 마케터라고 생각하고 회사의 브랜드명, 카테고리, 제품과 관련된 키워드부터 체크해본다. 일단 ‘친환경’이라는 키워드는 상위 카테고리에 속하는 것으로 다양한 상품을 포괄한다. 판매하는 제품의 핵심 속성은 ‘화장품’이기 때문에 제품의 속성을 가장 잘 나타내는 키워드로 ‘친환경 화장품’을 고객이 검색하는 첫 번째 키워드로 결정한다. 그리고 제품 케이스가 생분해되는 특징을 가지고 있기 때문에 ‘제로웨이스트 화장품’을 두 번째 키워드로 결정한다. 실제 컨설팅했던 회사는 온라인 상세페이지에 이 키워드를 사용하고 있었다. 이런 식으로 메인 키워드에서 세부 키워드까지 하나씩 파악해간다. (51쪽)
한마디로 우리 제품을 안 살래야 안 살 수 없는 가장 최적화된 고객군을 설정하는 것이다. 이런 제품이 나왔어요, 라는 사실만 얘기해도 바로 구매해줄 수 있는 고객으로까지 쪼개고 쪼개는 것이다. 우리 제품 소개만으로도 “내가 그토록 찾던 거에요!”라고 바로 말하며 지갑을 꺼내는 고객을 찾는 것이 타겟팅이다. 이렇게 타겟팅된 고객은 당연히 우리의 찐에 반응한다. (60쪽)
오히려 의도되지 않은 자연스러운 관찰에서 미처 표현하지 못한 고객의 욕구가 드러난다. 그렇지만 객관성을 높이기 위해서는 여러 장비나 장치를 써서 관찰해야 하는데, 비용이 많이 드는 문제가 있다. 그래서 초기 스타트업이나 작은 기업들은 정식으로 활용하기가 힘들다. 대신 가설을 세우고 이를 토대로 주변 사람들에게 직접 물어보는 식의 관찰이 비용을 많이 쓰지 않는 선에서 해볼 수 있는 조사다(주관성이 일부 개입되더라도). 그리고 가급적 예비 고객이 있는 현장, 이왕이면 우리 제품을 사용하는 현장으로 직접 찾아가서 하는 것이 좋다. (79쪽)
크몽은 현재 가장 많은 프리랜서 전문가들이 활동하고 있으며, 강의와 전자책 등 다양한 상품을 서비스하고 있다. 초기에는 단돈 5,000원에 누군가의 재능을 제공하는 매우 단순한 서비스였다. 이런 단순함에서 시작한 서비스가 점차 확대되어 지금의 전문가 매칭 나아가 강의와 전자책을 판매하는 공간이 되었다. 필자 역시 프로젝트 단위로 컨설팅 업무를 할 때 크몽에서 자신의 재능을 팔고 있는 디자이너, 카피라이터를 찾아서 쓰곤 한다. 탈잉은 김윤환 대표가 고려대학교 재학 시절 헬스 동아리를 만든 경험을 바탕으로 누군가와 재능을 나누고자 만들었다. 재능을 가진 사람이 튜터가 되고, 일반 회원이 수강생이 되어 이 둘을 매칭해주는 모델이다. 초기에는 페이스북 페이지에서 사람들을 모으고 카카오톡으로 매칭을 해주는 MVP 실험을 했다. 지금도 탈잉은 가르치고 배우는 형태의 서비스가 강점이다. 클래스101은 주로 강의 위주로 프리랜서들의 플랫폼을 만들었다가, 비즈니스 강의가 아닌 ‘취미’ 중심의 강의로 차별화를 시도했다. 몇 개의 취미 강의가 인기를 얻고 입소문이 나면서 고객들을 모으기 시작했고 자연스레 확대되었다. 결과적으로는 현명한 선택이었다. (89쪽)
모든 마케팅 과정은 한 마디로 설득이다. 고객의 마음을 움직여 우리와 연결하고 경험을 유도하는 과정을 핵심 메시지로 설득하는 것이 마케팅이다. 다른 많은 브랜드가 있는데 그것을 두고 “왜 우리 것을 선택해야 할까?” “왜 우리 사이트에 가입해야 할까?” “왜 우리 제품을 구매해야 할까?” “왜?”에 대한 답이 차별화다. 여기에 답할 수 있다면, 고객을 설득할 포인트를 알고 있는 셈이다. 제품을 알리기 위해 어떤 부분을 차별화할지 알게 되면, 마케팅 방향은 정해진 것이나 다름없다. (92쪽)
필립 코틀러 교수는 ‘브랜드 차별화’를 두고 우리 제품에 의미 있고 가치 있는 차이를 넣는 것이라고 정의했다. 특별함을 제품에 넣는 차별화 전략은 경쟁사 대비 우리만 갖고 있는 강점을 내세우는 방법이다. 이론적으로는 상품, 서비스, 유통(채널), 이미지, 가격 차별화의 방법이 있다고 하지만, 작은 기업 입장에서는 이러한 차별화가 그리 녹록지 않다. 작은 회사니까 비용이 적게 드니 가격을 낮춘다? 가격도 규모의 제작이라는 틀에 갇히면 무한정 낮출 수 없다. 그래서 작은 기업이고 소상공인이라면 차별화의 관점을 제품보다는 고객 경험으로 만든다고 생각해야 한다. (93쪽)
김씨네과일의 김도영 대표는 김씨네과일을 하기 전부터 힙합 팬들 사이에서 유니크한 굿즈 형태의 티셔츠 등 아이디어가 넘치는 제작자로 유명했다. 김 대표는 티셔츠를 단순히 옷으로 보지 않고 자신의 생각을 표현하는 예술의 영역으로 보았다. 여기에 독특하고 희소한 판매 방식까지 더해져 MZ들을 사로잡았다. 그 덕에 두터운 팬층까지도 생겼다. 여기에는 철저히 준비된 기획자의 계획이 있었다고 봐야 한다. 단순히 티셔츠를 판매하는 브랜드가 아니라, 예술을 입고 표현하는 브랜드로 김 대표의 예술적 시각과 철학을 함께 경험하도록 유도한 것이다. 이처럼 김씨네과일은 소비자에게 독특한 경험을 제공하며, 티셔츠 한 장을 통해 소비자가 예술을 입는다는 느낌을 준다. 브랜드 서사가 중요한 이유는 이처럼 소비자와 브랜드 간의 연결 고리를 만들어 주기 때문이다. 이러한 감정적 연결은 브랜드에 대한 강한 애착을 형성하고, 그 결과 브랜드의 찐팬이 되는 매개체가 된다. 브랜드 서사는 제품의 가치를 넘어서 브랜드 자체의 이야기를 전달하며 소비자들에게 강력한 인상을 남긴다. (111쪽)
고객은 공급자가 얘기하는 특별함보다는 제품으로부터 얻게 되는 자신의 이익에 더 큰 관심을 둔다. 제품을 통해 얻는 고객의 이익은 회사 입장에서 ‘왜 지금 우리를 선택해야만 하는가?’의 답과도 같다. 그런데 컨설팅을 하면서 이 질문을 동일하게 대표나 담당자들에게 해보면 쉽게 답하지 못할 때가 많다. 고객으로부터 듣고 싶은 얘기보다 내가 하고 싶은 얘기가 더 많기 때문이다. 그래서 대부분은 고객이 얻는 이익 대신 제품의 장점 나열에 몰두한다. (115쪽)
랜딩 페이지의 핵심은 고객의 관심을 최대한 유지하도록(스크롤을 끝까지 내릴 수 있도록) 붙잡는 것이다. 요즘은 랜딩 페이지를 엄청나게 길게 만들다 보니 맨 위의 핵심 내용을 고객이 끝까지 기억할 수 있게끔 끝에서 한 번 더 반복하는 수미상관(맨 위와 맨 끝을 같은 형식이나 표현으로 마무리하는) 기법을 이용한다. 이렇게 하면 고객이 상품 설명을 보는 중 잠깐 다른 생각을 하더라도 이내 다시 기억하는 효과를 얻을 수 있다. (122쪽)
세 가지 미디어 중에서 브랜드 팬을 만들기 위해서는 온드미디어가 가장 중요한 매체다. 페이드미디어는 메시지 전달에 한계가 있고 지면에도 한계가 있다. 언드미디어는 애초에 우리 목소리가 아니기 때문에 우리 색채를 넣을 수 없고 스토리를 담기에도 한계가 있다. 온드미디어를 기반으로 메시지를 만들어야 고객과 지속적인 소통이 가능하고 우리가 갖고 있는 모든 것을 표현할 수 있다. 우리의 색채를 넣는다는 것은 우리의 찐을 우리의 ‘스토리’로 만들어서 우리의 ‘색깔’로 표현하는 것이다. 이것이 마케팅 전략에서 먼저가 되어야 한다. 운영하기 쉽다고 먼저 외부의 소리 즉, 인플루언서나 체험단 위주로 운영하게 되면 우리가 가진 것을 잘 풀어내기 전에 외부 반응에 의존하는 문제가 발생한다. 우리가 가진 것을 가장 잘 표현할 수 있고, 고객이 찾아오기 쉬운 미디어를 통해 소통하는 것이 온드미디어의 역할이다. (128쪽)
검색 광고에서 핵심은 키워드다. 어떤 키워드로 광고하는가, 키워드를 어떻게 운영하느냐가 성공의 키 역할을 한다. 반복하는 얘기지만(그만큼 중요하다는 뜻), 검색 광고에서는 브랜드와 관련된 대표 키워드와 함께 연관된 세부 키워드를 동시에 운영해야 한다. ‘노트북’이라는 대표 키워드에는 이용자의 검색 의도가 분명하지 않다. 하지만 세부 키워드인 ‘게이밍중고노트북’에서는 게이밍과 중고라는 수식어가 붙어서 이용자가 원하는 검색 의도가 좀 더 자세히 드러난다. (150쪽)
찐팬을 만들기 위해 어느 정도의 광고는 필요하다. 하지만 광고 비용을 쓸 여력이 없는 상태라면 최소한의 광고를 집행하면서 고객을 늘려가는 것이 중요하다. 물론 초기에는 쉽지 않다. 바로 매출을 올려야 하는 입장이라면 광고 비용을 높여 인지도를 높이고 구매를 늘려가는 방식이 가장 빠른 방식이다. 하지만 광고 없이도 우리 고객을 만날 수 있는 콘텐츠 제작과 발행 작업은 멈추지 말고 계속해서 이어가야 한다. 그렇지 않으면 광고가 꺼지는 순간, 신규 고객이 제로가 된다. 매출과 상관없이 꾸준히 해야 하는 일이 콘텐츠 만들기고 검색 최적화임을 잊지 말자. (162쪽)
조직 문화에서 중요한 것은 신념, 규범, 관행 등으로 생각해 보면 조직 전체를 움직이게 하고 목표를 정하게 하는 어떤 것이라고 할 수 있다. 나아가 회사의 정체성과 브랜드의 정체성에 결정적인 영향을 미치기도 한다. 특히 긍정적이고 자유로운 조직 문화는 내부적으로 직원들의 만족도와 몰입도를 높여 자연스럽게 브랜드에 대한 자부심을 고취하고 이를 외부로 전달하는 역할을 한다. 예를 들어, 창의성과 자율성을 중시하는 조직은 혁신적인 브랜드 이미지를 만들고 이는 제품과 서비스에 고스란히 반영된다. 따라서 조직 문화는 브랜드가 시장에서 어떻게 인식되고 어떤 가치를 소비자에게 전달할지 결정짓는 중요한 요소로 작용한다. 특히 작은 회사일수록 의사결정 과정이 고스란히 서비스에 녹아들기 때문에 이런 경향성은 더욱 짙다. 즉, 조직 문화도 우리의 “찐”을 닮아간다고 할 수 있다. (175쪽)
외부적으로는 친환경을 강조하고 이를 중요한 홍보 포인트로 삼지만 내부적으로는 친환경과 상관없는 결정을 하게 된다면 회사는 고객에게 진실하지 못한 것이 된다. 이런 문화에서 일하게 되면 구성원 역시도 자연스럽게 회사가 부르짖는 가치와는 별개로 일하게 되고 고객에게도 진정성 없는 슬로건만 던진다. (179쪽)
일하는 방식과 중요한 의사결정을 할 때 반드시 지켜야 하는 원칙을 회사 내 공유하고, 중요한 전체 미팅이나 월간 미팅 때 이를 강조하면서 우리의 문화를 만들어 나가는 것은 결국 외부의 고객이나 관계사에게 잘 보이려는 것 못지않게 우리의 찐을 지키는 일이다. 우리 회사의 조직 문화와 브랜드가 같은 방향으로 “찐”을 유지하고 관리해나간다면, 자연스럽게 고객에게까지도 우리의 찐이 전달된다. 제품에 대해 느끼는 고객의 감정이 그것을 만드는 사람의 감정과 다르지 않다면, 그야말로 차별화된 브랜드가 될 수 있다. 인재가 곧 회사가 되는 스타트업에서 조직 문화는 곧 브랜딩임을 잊지 말아야 한다. (182쪽)
그로우앤베터의 본질은 ‘해결해본 사람들의 경험’이다. 초기 창업 기업에게 있어서 우리가 고객에게 제공하는 것의 본질이 무엇인지, 경쟁사 대비 어떤 차별점이 있는지 정의해 보는 것은 매우 중요하다. 본질은 앞에서 수차례 반복했지만 우리가 고객에게 전달하려는 것을 일목요연하게 보여 주는 것이고 그 고객의 뇌리에 우리의 이미지를 각인시키는 것이다. 나아가 브랜드의 정체성을 알리는 것으로 결국 ‘찐팬’을 만드는 과정과도 맞닿아 있다. 찐팬을 만드는 것은 한순간에 이루어지는 일이 아니다. 진정성 있고 꾸준한 브랜딩의 축적, 우리가 전달하고 싶은 진심과 스토리로 꾸준히 고객과 소통하면서 쌓아 가야만 가능한 것이다. (210쪽)
원 대표는 클라우드 펀딩으로 친환경 제품의 가치를 고객들이 얼마나 인정하고 반응하는지 테스트해보기로 결정했고, 테스트에서 실패하면 과감히 사업을 접겠다는 결단을 내렸다. 율립은 2017년 7월 클라우드 펀딩 사이트 텀블벅에서 첫 번째 펀딩을 시작하며 500만 원을 목표로 설정했으나, 3일 만에 1,700만 원을 달성하는 대성공을 거뒀다. 천연 성분으로만 만든 립스틱과 지구와 환경을 고려한 유기농 원료를 고집한 율립의 가치에 공감한 고객들이 반응하며, 이 테스트는 성공 가능성을 확인하는 계기가 되었다. (220쪽)
인스타그램에서는 매일 간단한 이벤트를 진행한다. 이벤트 방식은 특정 키워드를 댓글로 남기는 고객 중 추첨을 통해 망넛이네의 빵을 무료로 제공하는 형태다. 망넛이네는 인스타그램 포스팅을 통해 이벤트를 자주 여는 이유를 설명했다. 그 목적은 망넛이네 빵을 아직 먹어보지 못한 잠재 고객들이 제품을 직접 경험할 기회를 제공하기 위해서라고 밝혔다. (232쪽)
스토리를 전하는 주요 매체로는 뉴스레터도 운영 중이다. 현재 뉴스레터 구독자 수는 약 13만 명에 달하며, 일주일에 두 번 발송하고 있다. 오픈율을 10%로 계산해도 매주 약 1.3만 명이 스테이폴리오의 이야기를 접하고 있는 셈이다. 스테이폴리오는 서비스의 시작부터 스토리를 중심으로 한 접근을 택했고, 그 이야기를 효과적으로 전달하기 위해 뉴스레터를 활용하기 시작했다. (244쪽)

출판사 서평

좋은습관연구소가 제안하는 47번째 습관은 “찐 팬을 만드는 습관”입니다. 우리 브랜드와 제품을 좋아해주는 팬의 중요성은 더이상 설명이 필요 없을 정도로 누구나 중요하게 생각하는 것입니다.

이 책에서는 이제 막 시작하는 작은 회사를 위해 ‘가설과 추론’이 바탕이 되는 시장 조사와 상품 기획, 그 이후 ‘실천과 실행’이 바탕이 되는 커뮤니케이션 방안과 미디어 운영법까지 찐팬을 확보하기 위한 A to Z을 시간 순서대로 차례대로 알려줍니다.

먼저 브랜드의 진정성 있는 가치를 정의하고, 이를 경쟁사와 차별화된 강점으로 구체화합니다. 이후 타겟 고객의 페르소나를 설정하고, 실제 고객과의 소통을 통해 그들의 니즈와 욕구를 깊이 이해합니다. 그런 다음, 고객의 문제를 해결할 수 있는 시제품(MVP)으로 시장 테스트를 진행합니다. 이후 고객 경험에서도 차별화를 꾀하고, 고객 중심의 스토리와 브랜드 서사를 설계하여 온드미디어와 유료 광고를 이용해 고객에게 전달합니다. 한 번 연결된 고객은 커뮤니티 운영 등으로 연결고리를 더욱 강하게 형성합니다. 그리고 조직(회사) 내부에서도 진정성 있는 브랜드 가치를 공유하는 문화를 조성합니다. (총 30단계로 이뤄진 마케팅 시스템 세팅 과정)

이러한 과정을 순서대로 차근히 진행할 때 마케팅 시스템은 완성됩니다. 이 내용은 필자가 여러 작은 기업을 대상으로 컨설팅하던 내용입니다.

필자는 전 네이버 마케터 출신으로 네이버에서 검색 광고를 세일즈하고 마케팅하던 경험을 역으로 이용해, 작은 회사들이 어떻게 검색과 키워드만으로도 기초적인 마케팅 시스템 운영이 가능한지를 예로써 보여줍니다.

이외에도 책에서는 찐팬 만들기에 성공한 작은 기업 네 곳을 추가로 소개합니다.

작가정보

저자(글) 박선미

데이콤(현 엘지유플러스), 그래텍(현 곰앤컴퍼니), 네오위즈 그리고 네이버까지 IT 기업에서 홍보, 마케팅, 사업기획, 커뮤니케이션 업무를 담당하며 폭넓은 마케팅 경험을 쌓았다. 특히 네이버에서는 검색 광고 교육 프로그램을 구축하여 광고주와 플랫폼 간의 상생 기틀을 마련했다. 네이버를 마지막으로 자발적 퇴사 이후 자신의 전문성을 살려 작은 회사를 대상으로 마케팅에 도움을 주는 컨설팅 업체 봄앤비(VOM&B)를 설립, 운영 중이다.

봄앤비는 기업들이 마케팅의 근본적인 가치와 목적을 찾아가며 자신의 찐팬을 확보할 수 있도록 컨설팅, 강의, 자문을 제공한다. 이 책 역시, 작은 기업들이 마케팅의 벽을 넘어설 수 있는 실질적인 가이드를 제공하고자 하는 마음으로 집필했다.