스토리 혁명

현유석 , 정종찬 , 정다솔 지음

다산북스 2024년 09월 06일 출간 국내도서 : 2024년 08월 21일 출간

작품소개

책소개

마케터부터 콘텐츠 제작자, 광고 기획자, 유튜브 크리에이터, SNS 인플루언서까지 모두가 ‘스토리’의 중요성을 아는 시대다. 그래서 책을 읽고 강의도 들으며 기승전결 완벽한 긴 서사가 담긴 스토리를 만들어낸다. 그런데 인내심도, 문해력도, 집중력도 저하된 시대의 소비자에게도 그 스토리가 통할까?
달라진 소비자에게 어떤 스토리로 팔아야 할까? 어떻게 해야 그들이 ‘도파민 터지는’ 경험을 하고, 스스로 그 스토리를 확산시킬까? 〈피의 게임〉 시리즈의 기획·연출 PD, 〈아는 형님〉 〈크라임씬〉 〈썰전〉의 연출·제작 PD, 〈악귀〉 〈사내맞선〉 〈펜트하우스〉 〈모범택시〉 등 드라마를 히트시킨 마케터까지 ‘팔리는 스토리’를 만들어낸 세 명의 현직 콘텐츠 종사자는 이 질문에 답하고자 이 책을 썼다.
전통적 스토리텔링에 의문을 품은 저자들은 〈서울의 봄〉 〈더 글로리〉 〈나는 SOLO〉 〈환승연애〉 〈태어난 김에 세계일주〉와 같은 콘텐츠부터 삼성의 ‘갤럭시 Z플립 5 뉴트로’ 프로모션, 맥도날드의 추억팔이 광고, 웨이브의 언더독 마케팅까지 최신 흥행 콘텐츠·프로모션·마케팅·광고에서 9가지 ‘NEW 도파민형’ 스토리텔링 공식을 찾아냈다. 그 공식을 알기 쉽게 정리한 것이 바로 이 책 『스토리 혁명』이다.
기승전결을 버리라고, 세련되지 말라고, 새롭지 말라고, 리얼하지 말라고 주장하며 기존의 공식에 반기를 드는 이 책은 요즘 소비자에게 제품과 서비스를 팔아야 하는 당신을 위한 혁명이다. 지금 한국 시장과 소비자에게 먹히는 스토리가 필요하다면 이 책을 펼쳐보자. SNS를 뒤흔들고 결제 버튼을 누르게 하는 요즘 스타일 스토리 만드는 법을 쉽고 재미있게 배울 수 있을 것이다.

목차

이 책에 쏟아진 찬사
프롤로그 시대도, 소비자도 변했는데 왜 낡은 스토리텔링을 고집하는가

1장 기승전결을 버려라, 우리의 인내심은 바닥이다
Issue 짧고 굵은 숏폼 시대의 탄생
Revolution 1 위기와 극복을 무한히 반복하라
Revolution 2 체리피커에게는 체리를 먼저
‘NEW’ 스토리 코드

2장 세련되지 마라, 딱 맞는 톤 앤 매너가 더 중요하다
Issue 촌스러워서 성공하는 스토리가 있다?
Revolution 1 예쁜 옷이 아니라 맞는 옷을 입자
Revolution 2 유치함으로 문턱을 낮춰라
‘NEW’ 스토리 코드 2

3장 속도감을 버려라, 고생 끝에 과몰입이 온다
Issue 공감을 얻으려는 자, ‘빌드업’을 하라
Revolution 1 ‘내적 친밀감’을 쌓아라
Revolution 2 오르락내리락 롤러코스터에 태우기
‘NEW’ 스토리 코드 3

4장 대중적이지 마라, 대중은 상상 속 유니콘이다
Issue 대중은 ‘개인’과 ‘개인’의 집합일 뿐
Revolution 1 언제나 먹히는 정반합 공식
Revolution 2 돈 쓰는 ‘덕후’들을 모셔라
‘NEW’ 스토리 코드 4

5장 아끼지 마라, 아끼다 똥 된다
Issue 처음부터 다 보여주기를 원하는 사람들
Revolution 1 스포일러 대환영
Revolution 2 과정도 콘텐츠가 된다
‘NEW’ 스토리 코드 5

6장 새롭지 마라, 아는 맛이 더 무섭다
Issue 100% 재미 보장을 원하는 소비자들
Revolution 1 ‘아는 맛’ 더하기 ‘아는 맛’은? 꿀맛!
Revolution 2 메뉴는 익숙하게, 레시피는 신선하게
‘NEW’ 스토리 코드 6

7장 설명하지 마라, 세 줄 요약도 길다
Issue 우리는 단체로 집중력을 도둑맞았다
Revolution 1 단 한 줄로 시선과 마음을 빼앗아라
Revolution 2 한 줄도 길다, 단 한 장면으로 승부를 보자
‘NEW’ 스토리 코드 7

8장 리얼하지 마라, 리얼하다고 믿게 하라
Issue ‘주작’인지 아닌지 눈을 부릅뜨고 지켜보는 세대
Revolution 1 캐릭터로 콩깍지 씌우기
Revolution 2 디테일이 리얼을 만든다
Revolution 3 ‘찐’으로 놀 수 있는 판을 깔아주자
‘NEW’ 스토리 코드 8

9장 평화롭지 마라, 싸움 구경이 제일 재미있는 법이다
Issue 아름답고도 위험한 무기, ‘싸움’에 대하여
Revolution 1 싸움에도 ‘명분’이 필요하다 아입니까
Revolution 2 참을 수 없는 ‘참견’의 장을 만들자
‘NEW’ 스토리 코드 9

에필로그 새로운 스토리 패러다임과 마주한 당신을 위하여
부록 지금 현직자들이 찾아보는 참고 사이트들

책 속으로

위기-극복 구조에서 사람들은 위기를 맞이한 주인공을 걱정하며 긴장한 상태로 바라본다. 그러고는 위기를 멋있게 극복하는 주인공의 모습에서 카타르시스를 느낀다. 이후 더 큰 위기가 또다시 찾아오고 주인공은 다시 한번 극복한다. 반복되는 위기와 극복에 사람들은 더욱 몰입하고, 그 사이에 지루함은 끼어들지 못한다. 위기와 극복이라는 가장 극적인 부분을 끊임없이 제공함으로써 사람들을 붙잡는 것이다.
_27~28쪽, 1장 「기승전결을 버려라, 우리의 인내심은 바닥이다」

갤럭시는 주로 세련되고 시크한 컨셉의 광고를 선보여 왔다. 하지만 ‘갤럭시 Z플립 5 레트로’는 추억 자극을 테마로 설정하며 벤츠폰을 기억하는 ‘국내 시장의 3050 소비자’를 주요 타깃으로 잡았다. 그리고 이에 어울리는 팝업 스튜디오와 중고 거래 이벤트라는 적절한 옷을 입어 많은 화제를 불러일으켰다.
만약 스토리텔링 TPO를 고려하지 않고 기존 마케팅과 동일한 컨셉으로 진행했다면 이런 성과를 얻지 못했을 것이다. 즉 삼성전자가 성공적인 마케팅 효과를 낼 수 있었던 것도 〈나 혼자 산다〉와 마찬가지로 스토리텔링 TPO에 맞는 적절한 옷으로 갈아입었기 때문이다.
_55~56쪽, 2장 「세련되지 마라, 딱 맞는 톤 앤 매너가 더 중요하다」

14회까지 1300분이 넘는 시간 동안 해은의 과거 연애사에 공감하며 그에게 과몰입하는 시간이 있었기 때문에 막판에 등장한 현규와의 로맨스에 더욱 열광하게 된 것이다.
시청자의 과몰입은 수치로 증명되었다. 〈환승연애 2〉는 역대 티빙 오리지널 콘텐츠 누적 유료 가입 기여자 수 1위에 등극하며 시즌 1의 기록을 뛰어넘었다. 또한 시즌이 끝나는 시점까지 매주 이 기록을 경신하며 놀라운 뒷심을 보여주기도 했다.
_74쪽, 3장 「속도감을 버려라, 고생 끝에 과몰입이 온다」

철학계와 가요계 모두에서 핫했던 정반합 개념은 스토리텔링에서도 적용할 수 있다. 전통적으로 많은 사람의 사랑을 받아온 보편적인 요소를 ‘정’이라고 보고, 이와 반대로 소수의 마니아들이 즐겼던 마이너한 장르를 ‘반’으로 보도록 하자. ‘정’과 ‘반’이 대립하면서 나온 ‘합’은 메이저한 요소와 마이너한 장르의 장점들이 잘 조화된 새로운 이야기가 된다.
_99쪽, 4장 「대중적이지 마라, 대중은 상상 속 유니콘이다」

스포일러는 없던 관심도 생기게 한다. 그리고 자발적으로 입소문을 내게 한다. 강도가 셀수록 그 효과는 더 강력하다. 그래서 시작부터 뇌리에 박히는 결말과 반전을 스포일러하는 이야기는 사람들의 관심을 이끌어낼 수 있다. 즉 영리한 스포일러는 독이 아닌 득이다.
_132쪽, 5장 「아끼지 마라, 아끼다 똥 된다」

알고리즘을 타지 못할 콘텐츠를 만드는 일은 누구도 보지 않을 콘텐츠를 만드는 일과 같다. 알고리즘을 못 타는 새로움은 자기만족일 뿐이다.
알고리즘의 신은 새로우면 새로울수록 외면한다. 결국 알고리즘의 신에게 간택받기 위해서는 콘텐츠 제작자와 마케터도 검증된 이야기를 따라갈 수밖에 없다.
_147쪽, 6장 「새롭지 마라, 아는 맛이 더 무섭다」

‘충주맨’이 충주시를 홍보하기 위해 영상을 만드는 것처럼 우리도 특정한 메시지 전달을 위해 스토리텔링을 할 때가 많다. 하지만 메시지를 전달하고 싶다고 반복하고 강조한들 2초 안에 선택받지 못하면 아무런 소용이 없다.
대중은 자신이 알고 즐기는 친근한 밈을 활용한 콘텐츠에 너그럽다. 그리고 자신도 모르게 콘텐츠의 메시지를 받아들인다. 밈은 메시지 전달이라는 본론으로 가기 위해 대중의 마음에 먼저 스며드는 효과적이고 전략적인 서론이다.
_196쪽, 7장 「설명하지 마라, 세 줄 요약도 길다」

‘진짜 리얼’이란 없다. 심지어 진짜 리얼이라고 하더라도 받아들이는 입장에서는 그것이 진짜 리얼인지 알 수 없다. 이러면 오히려 쉬워진다. 정말 리얼하게 만들었는지 아닌지는 중요하지 않다. 리얼하게 만드는 것에 집착하지 말자. 그보다는 콘텐츠를 지켜보는 시청자가, 스토리를 감상하는 대중이, 상품을 사용하는 소비자가 이것을 리얼하다고 믿게 하는 것이 중요하다.
_208쪽, 8장 「리얼하지 마라, 리얼하다고 믿게 하라」

싸움에 명분을 부여하면 불편함과 죄책감은 사라지고, 흥분과 희열을 온전히 즐길 수 있다. 그런데 명분은 어떻게 만들 수 있을까? 싸움에 당위성을 부여하면 된다. 다음 세 가지를 기억하자.
1. 싸워야 하는 분명한 이유를 만들어준다
2. 싸움을 위한 적절한 판을 깔아준다
3. 언더독(underdog)을 주인공으로 만든다
_243쪽, 9장 「평화롭지 마라, 싸움 구경이 제일 재미있는 법이다」

출판사 서평

“뜨는 스토리엔 이유가 있다.
이 책이 그 비밀을 알려준다” _침착맨

지금 대한민국에서 가장 잘 팔리는 콘텐츠의
도파민형 스토리텔링 공식

★ 팔리는 콘텐츠 기획자·제작자·마케터 공동 집필 ★
★ 〈태어난 김에 세계일주〉 김지우 PD 추천! ★
★ 현직자들이 찾아보는 참고 사이트 리스트 제공! ★


〈피의 게임〉 시리즈 기획·연출 PD, 〈크라임씬〉 〈아는형님〉 〈더 디저트〉 연출·제작 PD,
〈펜트하우스〉 〈모범택시〉 〈천원짜리 변호사〉 〈악귀〉 〈사내맞선〉 마케터!
세 명의 ‘좀 팔아본’ 현직자들이 전하는 요즘 스타일 스토리 만드는 법!
어떤 콘텐츠가 팔릴지 시장을 분석하고 IP를 발굴하는 기획 PD, 프로덕션 전반에 관여하며 콘텐츠를 실제로 구현하는 제작 PD, 콘텐츠를 더 매력적으로 만들고 홍보하는 마케터. 선배들의 조언을 따라 스토리텔링의 정답을 찾아 매진하던 세 명의 저자는 문득 회의감이 들었다. 요즘 팔리는 이야기를 보다 보니, 선배들의 가르침이 무용지물로 느껴지는 순간이 종종 생겼기 때문이다.
“기승전결이 있어야 한다”라든가 “핵심 플롯 외 잔가지들을 쳐내라”라는 가르침과는 달리 기승전결을 갖춘 스토리가 초반이 지루하다며 외면당하고, 버려지는 게 당연하던 잔가지만으로 이루어진 콘텐츠가 사랑받는 일이 빈번해졌다. 시대가 변했고, 소비자의 니즈도 따라 바뀐 것이다.
실제로 다양한 콘텐츠를 성공시키며 이러한 변화를 직접 경험한 세 명의 저자는 머리를 맞대기로 했다. ‘도파민 터지는’ 콘텐츠를 공유하는 사람들, 그 공유의 알고리즘을 타고 콘텐츠를 소비하는 사람들을 분석하고 이들에게 딱 맞는 스토리텔링 공식을 만들어보기로 한 것이다. 매일 눈을 감았다 뜨면 트렌드가 바뀌는 콘텐츠 업계에 종사하는 PD와 마케터로서 반드시 해야 하는 일이기도 했다.
먼저 저자들은 소비자가 어떤 이유로, 어떻게 변하게 되었는지 현상을 짚었다. 그리고 소비자의 마음을 붙드는 데 성공한 콘텐츠에서 발견되는 스토리텔링 공식을 9가지로 분류했다. 그런 다음 드라마, 예능, 웹툰, 영화 등의 콘텐츠뿐만 아니라 마케팅, 브랜딩, 광고, SNS, 플랫폼 전략과 같이 넓은 의미의 콘텐츠까지 다양한 최신 사례로 이 공식을 뒷받침했다. 이 책은 바로 이러한 작업의 결과물이다.
저자들은 말한다. “계속해서 달라지고 있는 소비자에게 과거에 정답이라 믿었던 스토리텔링이 먹힐 리 없다”고. 이 말에 공감한다면, 지금 피부로 느끼고 있다면 이 책을 권한다. 먼저 돌파구를 찾은 저자들이 당신이 더 수월하게 스토리를 만들기를 바라며 그 방법을 기록한 책이기 때문이다.


“설명하지 마라, 새롭지 마라, 세련되지 마라!”
낡은 공식을 완전히 뒤집은 9가지 ‘도파민형’ 스토리텔링 공식!

요즘 소비자는 반복적으로 공유되는 짧은 SNS 게시물에 혹해 제품을 구매한다. 숏폼 알고리즘에 계속 노출되는 자극적인 하이라이트 장면을 보고 나서야 콘텐츠를 소비한다. 이 소비 패턴의 메시지는 명확하다. 고민 없이 피드에 공유해 확산되는 스토리가 소비를 유도한다. 그런 스토리에는 종종 기승전결도, 맥락도, 세련된 컨셉도 없다. 대중성이 없을 때도 있다. 반면 늘 먹던 ‘아는 맛’일 때도 있다. 그리고 ‘최상의 자극’을 선사한다는 공통점이 있다. 이 스토리를 한마디로 정의하면 ‘도파민형 스토리’라 할 수 있다.
저자들은 이 소비자를 사로잡는 도파민형 스토리텔링 공식 9가지를 각 장에서 상세하게 설명한다. 먼저 인내심을 잃어버린 이들을 위해 ‘기승전결’을 버리고 ‘위기’와 ‘극복’을 무한히 반복하며 스토리에서 탈주하지 못하게 만들어야 한다고 말한다. 그리고 고급스럽고 세련되게 포장하기보다는 스토리에 딱 맞는 톤 앤 매너를 찾으라고 말한다. ‘스토리텔링 TPO(테마Theme, 플랫폼Platform, 소비자의 나이Old)’를 통해서 말이다. 또한 속도감이라는 신화에 속지 말라고도 당부한다. 소비자의 공감을 얻을 때는 느리지만 ‘빌드업’이 필요한데, 캐릭터에게 내적 친밀감을 느끼게 하거나 속도감을 느낄 수 없도록 롤러코스터에 태우면 된다는 것이다.
이 밖에도 저자들은 ‘대중’은 개인과 개인의 집합일 뿐, 스토리도 개인의 취향을 건드려야 살아남을 수 있다고 이야기하며, ‘정반합 공식’으로 장르적 기반에 보편적인 흥행 요소를 버무리는 법을 알려준다. ‘스포 금지’의 틀에 갇힌 이들에게는 아끼지 말고 남김없이 보여줄 것을 권한다. 가성비를 따지는 요즘 소비자를 공략하려면 새로운 맛이 아닌 아는 맛, 즉 100% 재미가 보장된 스토리를 만들라고 일러주기도 한다.
이에 더해 집중력을 도둑맞은 이들에게 단 한 줄의 글, 단 한 컷의 사진으로 스토리를 각인시키는 법, ‘주작’인지 아닌지 감별하려는 대중을 만족시키는 ‘리얼하지 않다는 것을 알면서도 리얼하다고 믿게 되는’ 스토리 만드는 법, 스토리의 곁가지로만 느껴졌던 ‘싸움’을 주 콘텐츠로 만들어 참여를 유도하는 법 등을 구체적으로 보여준다.
이처럼 1장 ‘기승전결을 버려라’부터 시작해서 9장 ‘평화롭지 마라’까지 낡은 공식을 180도 뒤집은 이 새로운 공식들은 당신의 스토리가 지금 시대의 소비자가 원하는 방향을 향해 가도록 안내한다. 스토리가 중요하다는 사실도 알고, 이를 통해 제품이든 서비스든 스토리 그 자체든 팔고도 싶은데 방법을 모르겠는가? 그렇다면 이 책의 첫 장부터 마지막 장까지 펼쳐진 새로운 시대의 문법에 따른 현실적이고 실용적인 가이드라인을 따라가 보자.

“지금 대한민국에서 가장 잘 팔리는 콘텐츠만 모았다!”
국내 최신 콘텐츠·마케팅·광고·프로모션을 한 권으로 전부 살펴본다!

콘텐츠를 제작할 때, 마케팅이나 광고 기획을 할 때, SNS에 홍보 콘텐츠를 올릴 때 스토리텔링을 활용해야 한다는 사실을 알면서도 쉽게 도전하지 못하는 이유는 레퍼런스를 찾기 힘들기 때문이다. 정확히 말하면 레퍼런스를 찾아도 그 레퍼런스에 어떤 스토리텔링이 숨어 있는지 파악하지 못해 적용에 실패하기 때문이다. 이 책은 이런 어려움에 처한 독자들을 위한 ‘레퍼런스 모음집’이다.
이 책은 웹소설, 웹툰에 이어 드라마까지 흥행한 IP 〈내 남편과 결혼해줘〉부터 오랫동안 사랑받은 연애 서바이벌 〈나는 SOLO〉 〈환승연애〉그리고 장기 집권 콘텐츠로 발돋움한 〈태어난 김에 세계일주〉 〈차린 건 쥐뿔도 없지만〉까지 최신 예능, 드라마, 영화, 서브컬처가 왜 소비자에게 선택받고 널리 소비되었는지 그 이유를 낱낱이 파헤쳐 보여준다. 또한 요즘 소비자의 성향과 기호를 분석해 마케팅에 활용하고 있는 삼성, 맥도날드, 크림, 오늘의 집, 민음사, 웨이브 등 국내 굵직한 기업들의 사례 또한 심도 있게 분석해 실었다.
너도나도 스토리텔링이 중요하다고 말하면서도 국내 시장과 소비자에게 꼭 맞는 스토리텔링 방식은 일러주지 않는다. 만약 이 사실에 갈증을 느낀 독자라면 이 책이 도움이 될 것이다. 한국인의 입장에서, 한국 소비자를 공략하기 위해, 한국 시장의 사례를 풀어낸 이 책을 통해 ‘팔리는 스토리’를 만들고 일과 커리어의 성장을 이루기를 바란다.

작가정보

저자(글) 현유석

저자(글) 정종찬

저자(글) 정다솔