디스 이즈 브랜딩 한 끗을 찾아 헤매는 마케터를 위한

김도환 지음

알에이치코리아 2024년 07월 29일 출간 국내도서 : 2024년 07월 02일 출간

작품소개

책소개

“○○전자 상반기 브랜드 평판 1위!”, “2024 한국인이 가장 좋아한 제품은 이것, ○○기업 브랜드 파워 입증!” 상반기, 하반기 혹은 연말같이 한 해의 굵직한 분기점이 찾아오면 이런 제목의 기사들이 포털에 도배된다. 선호도에 따라 브랜드를 줄 세워 그 가치를 매기는 조사에 사람들의 이목이 쏠리는 것이다. 이처럼 분야를 막론하고 모두가 브랜드를 따지는 시대다. 현시점 마케팅을 논할 때 가장 많이 사용되는 단어가 ‘브랜드’, ‘브랜딩’일 것이다. 그러나 정확히 브랜딩이 무엇인지 아는 사람은 별로 없다. 모두가 남들이 부러워할 만한 브랜드를 만들고 싶어 하지만, 그 방법을 몰라 헤매고 있을 뿐. 브랜딩 열풍 속 미아가 된 사람들에게 새로운 돌파구가 되어줄 책, 《디스 이즈 브랜딩》이 세상에 나왔다.
이 책은 제11회 브런치북 출판 프로젝트 대상 수상작으로, 무려 9,000편에 가까운 응모작 중 대상으로 선정되었다. 그 경쟁률이 800:1을 훌쩍 뛰어넘는다. 대상 수상자인 김도환은 브랜드 기획을 10년 이상 진행한 마케터로, 다양한 기업 및 브랜드와 협업하며 얻은 노하우를 바탕으로 효과적이고 성공적인 브랜딩을 하는 방법을 이 책에 담았다. 특히 그는 이 책에서 브랜드를 구축하기 위한 ‘새로운 4P 전략’을 제시한다. 소비 패턴이 달라진 고객을 고려하지 않았던 마케팅의 기존 4P 전략(제품 Product, 가격 Price, 판촉 Promotion, 유통 경로 Place)이 아닌, 새로운 4P 전략(제품 Product, 사람 People, 전문성 Professional, 약속 Promise)이다. 이를 기준으로 브랜드를 10갈래로 나누고, 그에 맞는 30개의 브랜드를 선정해 그들의 방식을 설명한다. 성공을 좌우하는 것은 ‘한 끗’이라고들 한다. 브랜딩을 담당하는 마케터 혹은 자신만의 브랜드를 만들고 싶은 창업자라면 이 책에 주목하자. 당신만의 ‘한 끗’을 발견할 수 있을 것이다.

목차

들어가며: 당신은 브랜드를 모른다

1장 고객은 당신의 제품을 원하지 않는다.
1. 소비의 기준이 바뀌고 있다
2. 브랜드가 소비의 기준이 되다

2장 브랜드 전쟁을 승리로 이끄는 10개의 브랜드 프레임
1. 고객이 원하는 대답을 찾아라
2. 10개의 브랜드 프레임, 30개의 브랜드 이야기

3장 브랜드 프레임 ① 스토리텔러
1. 에어 조던
2. 예티
3. 이솝

4장 브랜드 프레임 ② 철학자
4. 파타고니아
5. 에버레인
6. 러쉬

5장 브랜드 프레임 ③ 크리에이터
7. 레드불
8. 프라이탁
9. 발뮤다

6장 브랜드 프레임 ④ 히든 챔피언
10. 엘리코
11. 비브람
12. 테트라팩

7장 브랜드 프레임 ⑤ 리씽커
13. 모리오카 서점
14. 도쿄 R 부동산
15. 디앤디파트먼트

8장 브랜드 프레임 ⑥ 혁신가
16. 스타벅스
17. 교토
18. 다케오 시립 도서관

9장 브랜드 프레임 ⑦ 엔지니어
19. 앵글 포이즈
20. 볼보
21. 프랑크푸르트 키친

10장 브랜드 프레임 ⑧ 마스터
22. 블루보틀 커피
23. 몽블랑
24. 루이 비통

11장 브랜드 프레임 ⑨ 집사
25. 자포스
26. 클리블랜드 클리닉
27. 플랜 두 씨

12장 브랜드 프레임 ⑩ 디자이너
28. 르코르뷔지에
29. 샌프란시스코 마켓
30. 누텔라

제13장 브랜드의 진실
1. 당신의 브랜드가 안되는 이유
2. 더 나은 브랜드가 되기 위해 선택하라

나가며: 브랜드, 제대로 알고 만들 때가 되었다
부록: 브랜딩 전략 프로세스
추천도서

책 속으로

오늘날 새로운 시대는 어떨까? 고객은 이제 수동적인 입장에서 벗어나 오히려 시장을 이끌고 있다. 이들은 제품을 그저 필요나 욕구를 채우기 위해 구매하는 것이 아니라, 자신들의 삶과 가치관을 나타내는 척도로 인식하고 있다. 심지어 브랜드의 사회적 책임 활동도 구매의 기준으로 삼는다. 다시 말하면 ‘어떤 브랜드에 대해 느끼는 신뢰의 정도’에 따라 지갑을 여는 것이다. _들어가며 | 18p.

한편으로는 이와 같은 관계 맺기 소비가 오늘날의 브랜드 개념을 더욱 발전시키는 계기가 된 면도 있다. 과거의 마케팅이 제품의 독특한 특징이나 기능 등을 알리는 데 주력했다면 현재는 고객이 제품을 통해 자기 정체성을 드러낼 수 있도록 끌어내는 것이 중요하다. 따라서 고객이 제품을 구매하는 결정적인 계기는 제품의 기능이나 특장점이 아니라 고객의 가치관을 드러낼 수 있도록 만드는 혹은 만들 수 있다는 믿음이다. _1장 고객은 당신의 제품을 원하지 않는다 | 30p.

대부분의 기업은 브랜드를 로고나 심벌, 폰트 같은 유형적인 것으로 생각하는 실수를 범할 때가 많다. 그러나 브랜드는 기업이 실제 소유하고 있는 것이 아니라, 오히려 고객의 마음속에 자리 잡은 무언가에 가깝다. 이 무언가는 고객의 경험과 믿음을 통해 구축된다. 실제 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지를 결정하는 가치 창출력이 브랜드 자산을 구축하는 힘이기도 한 것이다. _3장 브랜드 프레임 ① 스토리텔러 | 58p.

사실 마케팅 기법에서 ‘최초’가 지닌 함축적 의미는 크다. 사람들의 생각이나 시대의 조류에 남보다 한발 빨리 다가선다는 의미 자체로도 충분히 매력적이기 때문이다. 그러나 프라이탁은 단순히 ‘최초’로 버려진 재료를 원자재로 썼다는 의미에 머물지 않는다. 빗물을 받아 세탁한 방수포는 사람이 손으로 직접 자른다. 원재료의 패턴과 로고 등의 위치를 감안해 제품을 만들기 때문에 똑같은 무늬는 하나도 없는 ‘유일한’ 제품이 디자인된다. 여기에 재단사들이 일일이 손으로 만들어 야무지게 마감하고, 이후 색깔에 따라 정리해 포장, 발송하는 과정을 거친다. _5장 브랜드 프레임 ③ 크리에이터 | 109p.

모리오카 서점은 서점뿐만 아니라 어느 상품이든 서비스든 비슷비슷해져 버린 시대에 새로운 전략을 과감히 실현해 성공시킨 대표적 사례다. 그들은 고객에게 ‘많은 것’을 제안하지 않고 ‘다른 것’을 제안했다._7장 브랜드 프레임 ⑤ 리씽커 | 143p.

모두가 브랜드 파워에 대해서 이야기한다. 그런데 브랜드 파워가 정확히 무엇일까? 볼펜을 하나 예로 들어보자. 필기구인 볼펜은 마트나 문구점에 가도 살 수 있다. 그렇다고 해서 ‘몽블랑’ 볼펜이 팔리지 않는 건 아니다. 이는 단순히 ‘물 건너온 명품’이라서가 아니다. 몽블랑이라는 브랜드가 볼펜을 사용하는 사람에게 생활을 풍족하게 만들어주는 가치를 제공하기 때문이다. 그리고 나는 가치를 제공하는 힘을 브랜드 파워라고 부른다. _10장 브랜드 프레임 ⑧ 마스터 | 200p.

그러나 샌프란시스코 마켓이 국내 셀렉트숍의 표준이 된 이유는 오리지널 상품 라인을 형성했다거나, 정점에 있는 브랜드만 엄선해 판매한 점에 있지 않다. 만약 브랜드만 보고 상품을 구매한다면 셀렉트숍이 아니라 백화점에 가는 것이 고객 입장에서는 훨씬 유리하다. 샌프란시스코 마켓은 고객에게 필요한 상품뿐만 아니라 고객이 자신의 취향을 정확히 깨달을 수 있는 정보를 함께 제공한다. 이것이 성공 비결이 되었다. 나아가 최신 유행에서 벗어나 가까운 미래에 고객이 요구할 것들을 먼저 제안하는 방식도 주효했다 _12장 브랜드 프레임 ⑩ 디자이너 | 250p.

출판사 서평

고객이 원하는 건 당신의 제품이 아니다!
소비의 기준이 브랜드가 된 시대의 생존 전략

에어 조던의 신발을 신고 파타고니아 재킷을 입은 채 이솝의 향수를 뿌리고 프라이탁 가방을 멘 사람이 있다고 하자. 눈앞에 있는 듯 머릿속에 뚜렷하게 한 사람이 그려지지 않는가? 어떤 브랜드를 소비하는지가 자신을 가장 정확하게 드러낸다고 인식하는 시대다. 브랜드가 소비의 기준이 된 것이다. 그 이유는 무엇일까? 시장이 과잉 성숙되고 비즈니스의 속도가 빨라지면서 모든 제품이 일정 수준 이상의 스펙을 갖춘, 즉 평준화에 도달했기 때문이다. 자연스레 소비자는 어느 기업의 상품, 어떤 브랜드의 상품인지를 따지게 되었다. 예전에는 가격과 제품만으로도 승부에 뛰어들 수 있었다. 같은 제품을 더 싸게 팔면 고객이 흥미를 보였고, 더 나은 기능을 추가하면 사람들의 관심이 모였다. 그러나 지금은 가격이 비싸도 심지어 제품력이 떨어져도 특정 기업의 물건만을 고집하는 현상이 이어지고 있다. 이것이 바로 브랜드가 가진 힘이다. 이에 따라 대기업이든, 만물상이든 너 나 할 것 없이 앞을 다퉈 브랜드를 만들었다. 그중에서는 자신들이 본래 지닌 개성을 매력으로 승화시키면서 브랜드의 반열에 오른 기업도 있지만, 브랜드에 관한 잘못된 인식으로 이미지 제고에만 힘쓰다가 로고와 CI 시스템, 제품 자체에만 충실함으로 뒤처지게 된 경우도 다수 존재한다.
그렇다면 진정한 의미의 브랜드란 무엇일까? 이 책 《디스 이즈 브랜딩》은 시대의 변화에 따른 기업의 판매 전략 진화, 소비자 구매 방법 진화를 살펴보고 소비의 기준이 된 브랜드에 대해 자세히 고찰한다. 각 브랜드를 10개의 유형으로 나누고, 그 유형에서 선두를 이끈 성공적인 브랜드들을 분석한다. 그리고 당신의 브랜드가 나아가야 할 지름길을 제시한다. 제11회 브런치북 출판 프로젝트 대상 수상자이자, 브랜드 기획 전문가인 김도환은 ‘브랜드는 고객의 마음을 얻기 위한 싸움’이라고 정의한다. 아무리 남들보다 더 멋진 제품을 만들어도, 더 나은 기술과 서비스로 차별화를 꾀해도 고객의 마음을 얻지 못하면 브랜드는 결코 성공할 수 없다는 뜻이다. 살아남기 위해서라도 자신의 브랜드를 재고해 봐야 하는 이유다.


제11회 브런치북 프로젝트 대상 수상작!
팔리는 브랜드, 사랑받는 브랜드는 무엇이 다른가?
10개의 프레임, 30개의 브랜드를 통해 알아낸 지름길

실패한 전략으로 역사 속으로 사라지거나 사람들의 의식 저편으로 저물어버리는 브랜드가 많다. 과거의 영광을 회복하고 싶어도 잘못된 브랜드 인식에 천착해 있다면 부활은 요원하다. 스파 브랜드의 패러다임을 제시하며 등장한 브랜드 ‘아메리칸 어패럴’은 고객의 니즈를 전혀 파악하지 못한 채 노이즈 마케팅만 일삼고 잘못된 이미지를 구축하다가 결국 파산했다. 아메리칸 어패럴은 한때 세계적으로 많은 지점을 낼 만큼 인기가 있었다. 초반에는 에너지 절약과 재활용 소재를 활용해 친환경 정책을 펼쳤고, 해외에 공장을 세우는 대신 미국 내에 공장을 세우고 이민자들을 고용했다. 그러나 이런 친환경 정책과 다양성은 언젠가부터 사라지고, 선정적인 광고로 고객들의 입방아에 오르기 시작했다. 사람들은 아메리칸 어패럴에 대해 이야기할 때 더는 옷의 품질과 친환경 정책에 대해 언급하지 않았다. 결국 아메리칸 어패럴은 실패한 브랜딩의 대표적인 사례로 남았다. 이에 반해 같은 미국에서 태어난 브랜드 ‘에버레인’은 극단적인 친환경 정책과 투명한 경영으로 주목받았다. 에버레인은 “사람들이 지구에 최소한의 영향을 미치면서 최고의 삶을 살 수 있도록 역량을 강화하자는 목적”으로 윤리적인 공정, 탁월한 품질, 급진적인 투명성이라는 3가지 원칙을 브랜드 철학으로 삼고, 그것들을 꾸준히 지켜나갔다. 그 결과 창업 10년 만인 2021년, 매출 2억 5,000만 달러를 달성했다.
사람들 대부분은 브랜드를 로고나 심볼, 폰트 같은 유형적인 것으로 생각하는 실수를 범하곤 한다. 그러나 브랜드는 기업이 실제 소유하고 있는 것이 아니라, 오히려 고객의 마음속에 자리 잡은 무언가에 가깝다. 이 무언가는 고객의 경험과 믿음을 통해 구축된다. 브랜드 전략을 세울 때, 절대 ‘고객’을 간과해서는 안 되는 이유다. 이 책은 고객과 연결되는 10개의 브랜드 프레임을 제시한다. ①스토리텔러 ②철학자 ③크리에이터 ④히든 챔피언 ⑤리씽커 ⑥혁신가 ⑦엔지니어 ⑧마스터 ⑨집사 ⑩디자이너이다. 각각의 유형을 대표하는 브랜드를 3가지씩, 총 30개의 브랜드로 설명한다. 브랜드 전문가인 이근상은 이 책을 잘 정리해 놓은 세련된 지도 한 장을 보는 느낌이라며, 브랜드 교과서 한 권을 추천한다면 강력한 후보가 될 책이라고 평했다. 회사에서 마케팅을 담당하거나 독자적인 브랜드를 운영하고 있는가? 이 책에 주목하라. 당신을 성공적인 브랜드로 가는 지름길로 이끌 것이다.

작가정보

저자(글) 김도환

Qeem Do Hwan
마케팅·브랜딩 기획 전문가

마케터로 사회에 첫발을 내디딘 후 백화점, 아울렛 등 고객을 가깝게 만나는 회사에서 일했다. 그 경력을 바탕으로 2014년 브랜드 기획사 큐앤컴퍼니를 설립해 다양한 기업과 협력 관계를 맺고, 마케팅과 브랜드 기획 그리고 각종 커뮤니케이션과 관련한 제작물을 만들었다. 기업뿐만 아니라 다양한 로컬 브랜드와도 일하며 네이밍 및 브랜드 아이콘을 만들었다. 〈주간경향〉에서 약 1년간 칼럼 ‘브랜드 인사이드’를 연재했다. 제3회 브런치북 출판 프로젝트 금상을 수상했으며, 제11회 브런치북 출판 프로젝트 대상을 수상했다.
현재는 존경하는 오랜 파트너와의 인연으로 창업 10년 만에 다시 직장인으로 돌아가 회사를 위해 일하고 있다. CI와 BI 리뉴얼 및 IMC 전략에 집중하는 한편 고객과 사회의 문제를 해결하기 위한 새로운 대안을 만드는 일에 보탬이 되고 있다. 다양한 경험을 통해 깨달은 것을 바탕으로 효과적이고 성공적인 브랜딩에 관한 생각을 나누고자 이 책을 썼다.