한 줄 카피

정규영 지음

포르체 2024년 06월 19일 출간 국내도서 : 2024년 06월 06일 출간

작품소개

책소개

광고 경력 27년 차의 크리에이티브 디렉터 정규영 대표는 광고계에서 일하면서 한 줄 카피의 놀라운 힘을 체감하고, 마음을 사로잡은 광고 카피를 꾸준히 기록해 왔다. 전 국민을 감동하게 만든 한 줄, 망해가는 기업을 살린 한 문장 등 저자는 몇천 개의 카피를 모았고, 이 카피들을 아카이빙 하며 울림이 있는 한 줄, 매력적인 한 줄, 공감하는 한 줄은 어떤 관점을 갖고 어떻게 구조화하며 작성하는지 연구했다. 이 책은 27년 차 광고인이 기록한 영감이 되는 한 줄의 아카이브이자 힘이 있는 한 문장을 쓰기 위한 좋은 아이디어 발상법을 안내한다. 팔기 위해서는 카피로 고객의 눈길을 사로잡고 마음을 움직여야 한다. 저자는 이러한 감동의 카피는 ‘어떤 글과 표현이 사람들에게 잘 먹히는지’ 반드시 알아야 쓸 수 있다고 말한다. 책에 실린 150개의 카피는 1970년대 후반부터 최근까지 발표된 것으로, 수많은 사람의 마음을 움직인 ‘검증된’ 한 문장들이다. 저자가 축적해 온 문장 수집 기록이자 새로운 발상의 영감이 될 이 책은 크리에이티브가 필요한 기획자와 마케터, 비즈니스맨에게 단 한 줄의 감동으로 신선한 ‘환기’를 제공할 것이다.

목차

프롤로그 우연이 이끌어 준 150개의 인생 카피들 004

1부 일본 명카피 컬렉션 100

2부 한 줄 카피 이야기

1장 세상을 다르게 보게 하는 한 줄
서태지, 286 컴퓨터 그리고 인공지능 120
경쟁자에게 보내는 감사의 힘 126
누군가의 ‘할 수 없다’가 모두의 ‘할 수 있다’로 134
세상에 공짜는 없다 140
조용한 퇴직은 MZ의 발명품? 146
극과 극은 등을 맞대고 공존한다 154
보이지 않는 곳에 있는 그 사람 160
박찬호도, BTS도 벤처였으니 166
다른 높이로 봐야 보이는 것들 172
선생님, 세상은 왜 교과서와 달라요? 178

2장 인생을 생각하게 만드는 한 줄
중요한 추억은 언제나 여기서 생긴다 186
어른이 되는 것의 의미 192
눈앞에서 사라진 1시간에 대한 고찰 198
360명 모두가 1등이 되는 방법 204
아저씨는 그렇게 배구 덕후가 됐다 210
로미오와 줄리엣 부모의 결정적 실수 216
쌓이는 것의 힘 224
‘좋은 게 좋은 것’이 좋은 것인가 230
쓸데없음의 쓸모 236
진짜로 소중한 것은 보이지 않는대 242

3장 성장을 꿈꾸게 하는 한 줄
긴장을 에너지로 쓰려면 250
짜장면 배달에 김치가 빠지면 생기는 일 256
한계를 두지 않으면 더 놀라운 일도 생긴다 262
오마이걸 효정과 미미의 가치관이 부딪혔다 268
40대는 외국어 학원에 다니면 안 된다고? 276
한계에 맞닥뜨릴 모두를 위한 처방 282
내가 인생을 바꾸지 못한 이유 288
손홍민이 11명인 축구팀은 강할까? 294
기적은 노력과 믿음이 만나는 것 300
꿈을 꾸는 것이 남는 장사다 306

4장 광고와 글쓰기에 힌트를 주는 한 줄
하루키 소설 정도는 나도 쓰겠다 314
‘가슴 뛰는 선택’이란 말에 가슴이 뛰는 이유 320
꼰대가 아니라고 믿는 꼰대를 위한 처방 326
료코 씨, 꼭 그렇게 변해야만 했나요? 334
AI가 광고인도 대체할까? 340
강하고 오래가는 묘사의 힘 346
말하지 않으면서 말하는 방법 352
여자, 사랑 그리고 전기의 공통점 360
언어유희와 아재 개그 366
만난 적 없는 선배들이 가르쳐 준 것 372

5장 가족을 돌아보게 만드는 한 줄
평생 읽히는 한 통의 편지가 있다 382
시간이 지나야 알게 되는 것들 388
그 힘든 응원법, 여전히 배우고 있습니다 394
그 시절 아빠들은 사진 속에 없다 400
정 교수와 임 여사의 똑같은 통화 406
햄버거의 피클이 알려 준 진실 414
아무도 손뼉을 치지 못한 유치원 졸업 발표 420
너는 너 그대로 좋으니까 426
응가만 해도 기뻐하던 시절이 그리워 432
사랑은 보이지 않는 곳에 더 많이 묻어 있다 438

에필로그 마지막 페이지를 넘기며 443

책 속으로

광고 일을 하고 있기에 자연스럽게 접하는 일본의 광고 자료들은 좋은 학습 교재가 됐다. 사실 원래도 일본 광고 카피에 대한 관심이 많았다. 20여 년 전 광고 회사에 입사해 처음 접한 일본의 광고 카피들은 멋진 광고를 만들겠다며 한껏 의욕에 넘치던 내 마음에 파장을 일으켰다. 당시의 자료는 일본어 원문 없이 한글로 번역된 카피만 소개하는 것들이었다. 그때부터 마음에 드는 일본 광고 카피들을 메모해 보관하기 시작했다.
- p.4, 프롤로그 ‘우연이 이끌어 준 150개의 인생 카피들’

새로운 것이 처음 등장할 때 기존의 관념과 질서에 익숙한 사람들은 선뜻 받아들이지 못하는 경향이 있다. 새로운 시대를 만들 혁신적인 것일수록 기존 질서의 저항감은 더 크다. 바로 이 점을 상징적인 이미지로 보여 주는 광고가 있다. 1876년 설립된 인쇄 회사 DNP(大日本印刷, 다이닛폰인쇄)의 신문 광고다. 이 광고는 1896년 아테네 올림픽 육상 종목의 출발 직전 사진을 메인 이미지로 활용했다.
- p.122, 서태지, 286 컴퓨터 그리고 인공지능

사람들은 자신의 인생의 소중한 장면들을 음식점에서 남긴다. 음식을 먹으며 또 술을 마시며 웃고, 울고, 싸우고, 화해하고, 사랑하고 헤어지고 다시 만난다. 산토리의 2021년 캠페인은 바로 그 공감을 바탕에 깔고 있다. ‘인생에는 음식점이 필요하다(人生には、飲食店がいる)’ 시리즈다. 한참 코로나 사태로 음식점들이 어려움을 겪을 때, 일본의 음식점을 응원하기 위해 기획된 시리즈다. 음식점이 단지 먹고 마시는 곳이 아니라, 서로 소통하고 연결되는 소중한 공간이라는 메시지를 건넨다.
- p.188, 중요한 추억은 언제나 여기서 생긴다

로미오와 줄리엣 정도까지는 아니어도, 멀리 떨어져 있을 수밖에 없는 연인의 애틋한 마음을 느껴 볼 수 있는 광고가 있다. 1992년에 방영된 JR東海의 신데렐라 익스프레스 TV 광고다. 광고에는 주말의 달콤한 데이트를 즐긴 후 일요일 밤에 아쉽게 헤어지는 커플의 모습이 그려진다. 플랫폼에서의 이별 장면. 기차에 탄 남자의 시점으로 열린 문밖에서 배웅을 하는 연인의 모습이 보인다. 아쉬운 표정을 감추지 못하다가, 무언가 남자를 향해 이야기하려고 하는데, 기차의 문이 닫히고 만다. 기차가 출발하자 여자는 기차를 따라 달리며 연인에게 들리지 않는 목소리로 어떤 말을 한다. 무슨 이야기인지 알 수는 없지만, 오버보이스로 들려 오는 내레이션이 그녀의 마음을 알려 준다
- p.218, 로미오와 줄리엣 부모의 결정적 실수

이승엽은 출중한 실력과 역대급 홈런 기록으로 소속팀이었던 삼성의 팬들뿐 아니라 온 국민이 사랑했던 스타 선수다. 특히, 국제 대회에서의 결정적 활약으로 ‘국민 타자’라는 수식어가 붙어 있다. 그 인기를 보여 주듯이 그의 좌우명도 언론을 통해 많이 알려졌으니 그것이 바로 광고 카피로 쓰인 바로 그 문구이다. 기사나 자료에 따라서는 “진정한 노력은 절대 배신하지 않는다”로 나오기도 한다. 그의 천재적 실력을 더욱 돋보이게 하는 그 좌우명이 그대로 광고의 헤드라인이 되었다.
- p.270, 오마이걸 효정과 미미의 가치관이 부딪혔다

이 카피는 세상과 꿈을 바라보는 새로운 시각을 제시한다. 이 문장이 적혀 있는 배경에는 꾸깃한 종이 뭉치가 덩그러니 놓여 있다. 누군가가 무언가 적었다가 버린 것 같은 노트의 한 페이지다. 그 안에 세상을 바꾸려고 했던 자신의 생각이, 자신의 아이디어나 이론이 적혀 있었을지 모른다. 이 카피는 이야기한다. 이렇게 꿈을 포기하거나 버리지 말고 가지고 소중히 품고 있으라고. 한낱 몽상에 그치지 않고, 언젠가 당신과 세상을 바꾸게 될지 모른다고.
- p.308, 꿈을 꾸는 것이 남는 장사다

제12회 도련님(坊っちゃん) 문학상의 포스터 문구다. 이 문학상은 나쓰메 소세키의 소설 《도련님》의 배경으로 나온 마쓰야마(松山)시가 시 승격 100주년을 맞이하여 만든 것으로 도시의 문화적 이미지를 높이기 위해 제정된 것이라 한다. 일본 근대문학의 아버지라고 불리는 소설가 나쓰메 소세키를 기념하는 문학상의 포스터답게, 횟수를 거치면서 멋진 카피들로 주목을 끌었다. 그중 12회 공모를 알리는 카피는 2011 도쿄 카피라이터스 클럽 카피 연감에 등재되며 작품성을 인정받았고, 카피라이터 반도 히데키는 그해 도쿄 카피라이터스 클럽 심사위원장 상을 받았다.
- p.329, 꼰대가 아니라고 믿는 꼰대를 위한 처방

출판사 서평

마음을 움직이는 것은 ‘이야기’다
기획자와 마케터를 위한 스토리텔링 카피 수업

국내외 광고제 다수 수상, 국내 다수 대기업 광고·홍보 진행
27년 차 광고인, 정규영 대표가 뽑은 일본 명카피 컬렉션 150

기획자에게 ‘영감’은 늘 간절하지만 먼 존재다. 오늘도 많은 기획자가 아이디어를 얻고자 레퍼런스와 콘텐츠를 낱낱이 살핀다. 《한 줄 카피》는 이런 기획자의 창의력을 단번에 깨워 줄 책이다. 영감을 깨우는 데 도움이 되고자 활발히 활동해 온 저자는 그동안 축적한 문장 수집 기록을 소개하며 마음을 움직이는 한 줄을 풍부한 인사이트로 해설한다. 1부에서는 저자가 뽑은 일본 명카피 100개를 공유한다. 저자가 엄선한 ‘한 줄’카피는 독자에게 창의적인 영감을 주는 좋은 자극이 될 것이다. 2부에서는 한 줄 카피와 함께 저자의 ‘스토리텔링’을 전한다. 지금까지 많은 사랑을 받았던 카피들이 어떤 배경에서 나오게 됐는지, 저자가 이 광고의 어떤 부분에 주목했는지, 카피에 얽힌 개인적인 단상도 풍부하게 담았다. 저자가 27년 동안 아카이브 한 일본 명카피 컬렉션을 보는 것만으로 많은 영감을 얻을 수 있다. 매혹적인 한 줄을 찾고 있다면 이 책을 필독하기를 권한다.



“아직 발견되지 않은 사람만이 시대를 바꿀 수 있다”
무엇이 ‘탁월한 카피’를 만드는가?

카피가 되는 이야기, 영감이 되는 카피의 결정적인 차별점
잘 팔리는 일본 광고 카피 한 줄의 통찰

탁월한 카피는 어떻게 만들어지는가? 저자는 지금까지 다양한 매체에 기재됐던 광고 카피를 통해 그 비밀을 밝힌다. 이야기는 브랜드와 소비자를 연결하는 효과적인 도구다. 저자가 소개하는 성공한 광고 사례를 통해 스토리텔링이 어떻게 사람들의 감성을 자극하는지 알 수 있다. 이 책은 단순히 사례를 나열하는 것에 그치지 않는다. 저자가 영감을 받은 지점을 함께 설명함으로써 카피 한 줄이 얼마나 무한한 아이디어로 뻗어나갈 수 있는지를 깨닫게 한다. 카피는 수많은 기획자의 메시지와 감성이 녹아 있는 영감의 결정체다. 이들이 고객의 마음을 사로잡기 위해 어떤 방식으로 소통하는지 안다면 사람들을 끌어들이는 카피의 결정적인 차별점을 깨닫게 될 것이다. 독자는 이 책을 통해 ‘탁월한’ 카피의 힘을 리마인드 하고, 매력적인 스토리텔링의 감각을 얻게 될 것이다.

작가정보

저자(글) 정규영

크리에이티브 디렉터. (주)씨세븐플래닝즈 대표 겸 (주)렛잇플로우 이사이며, 한양사이버대학교 광고미디어학과 겸임교수로 재직 중이다. 서강대학교에서 경제학을 전공하고 AE로 광고계에 입문했다. 2년 만에 제작부서로 배치받아 광고 크리에이터로서 커리어를 시작했다. 20여 년간 광고대행사와 프로덕션을 오가며 CM플래너, 프로듀서, 카피라이터, 크리에이티브 디렉터로 삼성전자, SK텔레콤, LG전자, 현대자동차그룹, 한국P&G, 필립스코리아 등 국내외 클라이언트의 광고, 홍보 영상, 전시 영상, 디지털 영상 등 천여 편의 제작에 참여했다. 직접 카피를 쓴 작품들이 대한민국광고대상 특별상, 소비자가 뽑은 좋은 광고상, 광고학회 선정 올해의 광고상, 대한민국광고대상 우수상, 미국 Questa Awards 동상 등 국내외 광고제에서 다수 수상했다.현재 인스타그램과 브런치를 통해 일본 광고 등 영감을 주는 크리에이티브를 소개하고 있으며, 〈AD-Z(광고계동향)〉 등 매체에도 칼럼을 연재하고 있다.
인스타그램 @qy.jung | 브런치 @gounsun