유튜브, 제국의 탄생

마크 버겐 지음 | 신솔잎 옮김

현대지성 2024년 04월 12일 출간 국내도서 : 2024년 04월 12일 출간

작품소개

책소개

1일 10억 시간 이상 시청, 1분 500시간 이상 영상 업로드. 실리콘밸리에서 무명의 스타트업으로 시작한 어느 동영상 사이트가 20년이 지난 지금 세계 최대의 콘텐츠 플랫폼으로 성장했다. 유튜브는 세상 사람들의 콘텐츠 소비 방식과 라이프 스타일을 완전히 바꿔놓았고, 이제 세상에서 유튜브를 모르는 사람은 아무도 없다. 하지만 이상하게도 지난 20년간 유튜브가 어떻게 운영되어왔는지, 유튜브라는 기업 내부에서 무슨 일이 벌어지고 있었는지 제대로 아는 사람은 거의 없다!
경제 전문지 『블룸버그』의 기자 마크 버겐은 2010년부터 구글의 모든 것을 취재해온 비즈니스 저널리스트로, 실리콘밸리에서 ‘구글을 가장 잘 아는 기자’로 정평이 나 있다. 지난 10여 년 동안 유튜브의 역사와 함께한 300여 명을 집중 취재한 그는 사이트의 탄생부터 최근 팬데믹 기간까지 유튜브 안팎을 둘러싸고 벌어진 온갖 갈등과 스캔들, 분투와 성장의 과정을 매우 정교하고 신랄하고 흥미롭게 파헤쳤다. 그 어디에서 듣지도 보지도 못한 유튜브 탐사 스토리에 독자들은 흡입력 있는 소설을 읽듯 시간 가는 줄 모르고 빠져들 일만 남았다!

목차

프롤로그 | 2019년 3월 15일

1부
1장 보통 사람들
2장 원초적이고 무작위적인
3장 두 명의 제왕
4장 돌격대원들
5장 클라운 Co.
6장 구글의 시인
7장 전속력으로 달리다

2부
8장 다이아몬드 공장
9장 너드파이터스
10장 카이트서핑 TV
11장 시 잇 나우
12장 그렇게 하면 배를 더 빨리 움직일 수 있을까?
13장 렛츠 플레이
14장 디즈니 베이비 팝업 팰스 이스터 에그스 서프라이즈
15장 파이브 패밀리즈
16장 린 백
17장 구글의 어머니

3부
18장 바람 빠진 튜브
19장 진짜 뉴스
20장 불신
21장 남자아이와 장난감
22장 스포트라이트
23장 장난, 위협, 자명함
24장 파티는 끝났다
25장 애드포칼립스
26장 레인포스
27장 엘사게이트
28장 악당들
29장 901 체리 애비뉴
30장 바닷물을 끓여라
31장 주인의 연장

4부
32장 룸바
33장 어떤 유튜브가 될 것인가?

에필로그
감사의 글
자료 출처
미주
도판 출처

책 속으로

세 사람은 결국 사람들이 영상을 공유하고 시청하는 웹사이트를 만들기로 했다. 밸런타인데이에 이들은 헐리의 반려견까지 더해 좁은 차고에 붙어 앉아 늦은 시간까지 잠도 자지 않고 자신들이 구상한 사이트의 이름을 지었다. 개인용 텔레비전을 상기시키는 여러 단어를 떠올린 헐리는 텔레비전을
가리키는 옛 속어, ‘붑 튜브(boob tube)’를 변형하기 시작했다. 당신을 위한 튜브. 구글에 해당 단어를 검색했다. 아무런 결과도 나오지 않았다. 그날 저녁, 세 사람은 YouTube.com 도메인을 구매했고, 이로써 확고한 계획의 첫 발걸음을 뗐다. _36쪽

처음 채드 헐리는 유튜버들에게 수입을 제공하는 데 반대하는 입장이었다. “금전적 보상이 동기가 되는 시스템을 만들고 싶지 않았습니다.” 한 콘퍼런스에서 그는 이런 말을 했다. 구글의 요구 사항에도 금전적 보상에 관한 이야기는 없었다. “두 사람이 전적으로 알아서 운영하면 됩니다.” 인수 회담 당시 에릭 슈미트는 스티브 첸에게 이렇게 말했다. “여기 체크 박스 하나에만 합의한다면요.” ‘이용자와 영상, 조회 수를 성장시킨다.’ 또 다른 중역은 슈미트가 이런 말도 덧붙였다고 전했다. “이것들을 성장시키기만 하면 됩니다. 비용은 걱정 말고요.” _104쪽

대서양 연안에서 온 신입인 넥스트뉴네트웍스는 유튜브 내부에서 한 가지 안건만은 확실히 정리했다. 유튜브를 하는 사람을 부르는 명칭이었다. 처음 사이트에서 활동하는 이들은, 영상을 만드는 사람도 시청하는 사람도 모두 ‘유저(user)’였다. 스타들이 탄생하자 유튜브는 여러 이름을 시도했다. ‘유튜버’는 정확하지 않은 용어였다. 영화 제작자들도 있었고, 메이크업 아티스트도 있었으며, 그저 웹캠을 소지한 괴짜들도 있었다. ‘파트너’는 너무 비즈니스적이었다. 넥스트뉴네트웍스에는 ‘오디언스’와 ‘크리에이터’가 있었고, 크리에이터는 웹 미디어 제작의 모든 요소를 담아내는 포괄적인 용어였다. 유튜브에서 ‘크리에이터’라는 호칭이 수용되었다. _173쪽

같은 달, 프랑스 잡지 『샤를리 에브도』가 무함마드의 풍자만화를 실었고, 벵가지에서는 테러리스트들이 미국 외교관을 살해하는 사건이 벌어졌다. 아랍의 봄은 항로를 이탈해 표현의 자유, 서방 제국주의, 도그마를 상대로 폭력적인 충돌을 일으키고 있었다. 유튜브는 소용돌이에 휩싸였다. 유튜브는 세계적으로 규모를 키우기에 바빴던 나머지 현지에서 영상들을 주의 깊게 살피거나 정치 문제에 대응할 인력을 충분히 공급하지 않은 채 가능한 모든 언어와 국가의 시민들에게 방송을 독려하기만 했다. 유튜브의 영화 트레일러가 벵가지의 테러를 촉발했다는 부정확한 뉴스들이 쏟아지며 혼란은 가중되었다. “지옥이 펼쳐지고 있었죠.” 유튜브의 한 홍보 담당자는 이렇게 회상했다. _198쪽

로스앤젤레스에서 열린 유튜브 연간 리더십 회담 자리에서 메로트라는 이듬해 목표로 새로운 OKR을 발표했다. 유튜브는 4년 내에 하루 10억 시청 시간을 달성하기 위해 노력하겠다는 것이었다. “다들 무슨 생각을 하는지 압니다.” 메로트라가 말했다. 불가능하다고 생각들 하시죠. 한때 교수가 되려고 했던 메로트라는 들뜬 TED 연사처럼 청중을 대했다. 그는 사람들에게 자세히 숫자를 설명해주었다. 하루에 10억 시간은 인터넷 트래픽에서 가장 큰 비중을 차지하는 페이스북 트래픽의 다섯 배에 달하는 수치라고 그는 전했다. 그런 뒤 그는 결정적인 멘트를 덧붙였다. “그럼에도 텔레비전의 20퍼센트밖에 되지 않을 겁니다. 이 20퍼센트가 우리의 위 점유율입니다.” _212~213쪽

실리콘밸리에는 오래전부터 그곳에서 만든 기기들을 멀리한다는 역설적인 육아 철학이 널리 퍼져 있었다. 스티브 잡스가 자녀들이 과학기술을 사용하지 못하도록 제한했다는 이야기가 전해졌다. 잡스처럼 유튜브 직원들도 회사에서는 유튜브 사이트의 체류 시간을 최대화하는 데 필요한 코드와 비즈니스 계획을 몇 시간씩 검토했지만 집에 돌아가서는 아이들에게 유튜브를 그만 보라고 말했다. 두뇌가 스펀지 같은 사춘기 이전의 아이들에게 사이트가 중독성 있게 느껴지는 것은 당연했다. 자신이 담배 회사에 다니는 것 같다고 말하는 직원들도 있었다. 유튜브의 임원진들, 충성심 높은 구글러들은 이 문제를 측정해 지표로 나타내고자 했다. _238쪽

마침내 코더들은 머신의 로직을 추론했다. 시청자가 사이트에 도달하자마자 유튜브가 광고를 재생하면 시청자는 사이트를 나갈 공산이 컸다. 하지만 10분, 20분 영상을 보며 사이트에서 시간을 보내기 시작할 때까지 기다렸다가 광고를 틀면 광고의 방해에 좀 더 인내심을 발휘했다. 머신은 사람들이 영상을 더 보게 만든다면 궁극적으로 광고를 더 많이 본다는 공식을 추론해냈다. 당시 유튜브가 새로 선보였던 또 다른 참신한 포맷과도 잘 들어맞았다. 시청자들이 빨리 감기를 할 수 있는 “건너뛰기가 가능한 광고”였다. 광고주들은 시청자들이 건너뛰기를 하지 않을 때만 광고료를 지불하면 됐는데, 다시 말해 광고주들은 이제 마음을 사로잡는 광고 영상을 만들어야 한다는 뜻이었다(시청자가 건너뛰기 버튼을 누르지도 않을 정도로 게으르거나 아이가 아닌 이상에야 말이다). _261쪽

전화 토론 라디오 프로그램이 널리 퍼진 지도 20년이 되었으니, 유튜브는 극단적인 정치적 목소리가 큰 영향력을 발휘할 수 있다는 사실을 이미 깨닫고 마땅한 준비를 했어야 했다. 하지만 진보 성향의 캘리포니아에 갇혀 지내던 유튜브 리더들은 극우의 간판이 되는 인물들은 물론 문화 보수주의자들과도 교류한 적이 없었다. “우익 인사들을 어떻게 대해야 하는지 아는 사람이 없었어요.” 한 직원은 이렇게 설명했다. 꽤 오랫동안 가장 불미스러운 인물들은 유튜브의 가장 안쪽 선반에, 지반과 건물 사이의 좁은 공간에 잔류했다. 이들 중 대다수는 페이스북과 트위터에서도 활동했다. _303쪽

맨저링크는 의심이 생기기 시작했다. 머신러닝을 오래 지켜보다 보니 해당 시스템의 오류 대다수는 인간처럼 생각하지 않아서 벌어지는 것이 아니라 ‘지나치게’ 인간처럼 생각해서 발생하는 것이었다. AI는 우리처럼 성차별주의자가 될 수도 있었고 인종차별주의자가 되기도 했으며 잔인해지기도 했다. 나중에 그는 이렇게 말했다. “편견을 드러내는 것은 무엇이든지요, AI는 그 편향성을 순식간에 찾아냅니다.” _312쪽

2014년부터 워치츠키는 이러한 인플루언서들을 주류 오디언스에게 홍보하는 광고 캠페인을 시작했다. 『버라이어티』가 그해 여름 발표한 설문 조사에 따르면, 미국 10대들은 제니퍼 로렌스와 조니 뎁
같은 A급 스타들보다 스모쉬와 퓨디파이를 더 잘 알고 있었다. 설문 조사 결과가 유튜브 사무실에 순식간에 퍼졌고, 유명 인사들을 영입하려던 예전의 전략은 구식이라는 새로운 믿음에 힘을 실어주었다. 유튜브는 자신만의 유명 인사를 보유하고 있었다. ‘스포트라이트’라는 별명으로 불리는 워치츠키의 광고 캠페인으로 유튜브 스타들의 얼굴이 옥외 광고판, 지하철, TV 광고를 뒤덮었고, 그 시작에는 ‘라이프스타일’ 분야의 3인조(각각 메이크업, ‘하울’ 영상, 요리)로 유명한 유튜버가 있었다. 유튜브에는 상업적 호소력을 지닌 스타들을 지칭하는 새로운 단어가 있었다. ‘엔데믹 크리에이터들’, 토종들이었다. _329~330쪽

조 부부나 클레인 부부처럼 오랫동안 유튜버 생활을 했던 이들은 이러한 트렌드가 뜨고 있다는 것을 눈치챘지만 대부분의 사람들, 특히 어린아이를 둔 부모들은 심지어 구글 직원들마저 이러한 콘텐츠가 존재한다는 것조차 알지 못했다. 모든 것을 온라인으로 추적하는 유튜브에서 직원들은 브리들의 글을 둘러싸고 트위터에서 당황스러울 정도로 뜨거운 반응이 일고 있다는 것을 확인했다. 매디슨 애비뉴가 다시 움츠러들자 또 한 번 대참사가 벌어질 것 같은 분위기였다. 브리들의 글을 낱낱이 파헤친 신문사 리포터들은 유일하게 얼굴이 등장했던 한 사람, 《토이 프릭스》의 아빠인 그렉 치즘을 쫒기 시작했다. 런던의 『타임스』는 치즘의 영상에 광고가 게재되었던 광고주들이 분노에 차 자금을 회수하기 시작했다는 기사를 실었다. 기사 제목: 유튜브에 올라온 아동 학대. 부제: 구글이 충격적인 영상으로 수백만 달러를 벌어들이다.” _410쪽

사건 발생 당일 아침, 아그담은 지역 사격장으로 향했다. 정오가 막 지난 시각, 그녀는 유튜브 회사로 돌아와 회사 바로 옆에 있는 주차장에 차를 주차했다. 입구에서 직원이 막아서며 신분증을 요청했다. 아그담은 핸드백에서 총을 꺼냈고 직원은 곧장 달아나 911에 신고했다. 아그담은 건물 안뜰로
향했다. 유튜브 프로젝트 매니저인 다이애나 안스피거의 눈에 어두운색 머리의 외부인이 총을 쏘는 모습이 들어왔다. 본능적으로 안스피거는 소리쳤다. “총격범이다!” 근처를 지나가던 시민은 TV 카메라에 이렇게 전했다. “세상에. 총소리가 계속됐어요. 가차 없었어요. 정말 무자비했죠.” 사무실 안에서 계단을 주시하던 한 유튜브 매니저는 바닥에 피가 떨어져 있는 것을 봤다. _433쪽

바이럴리티는 유튜브의 역사에 걸쳐 선물과도 같을 때가 많았다. 유튜브는 인터넷의 무한한 저장소나 다름없었다. 크라이스트처치 생중계처럼 다른 곳에서 처음 방송된 영상들이 유튜브로 금세 넘어와 급격한 인기를 얻는 식이었다. 이러한 역할에 충실하기 위해 유튜브는 더 많은 속보를 널리 알리는 방향으로 알고리즘을 다시 설계해 대규모 총격 사건 같은 일이 벌어진 후 TV를 확인한 사람들이 곧장 유튜브를 열도록 유도했고, 이번에도 사람들이 그렇게 하고 있었다. “퓨디파이를 구독하세요” 구호와 같은 유튜브 랜드의 특이한 상황도 주요 뉴스로 보도되고 있었다. 정교하지 않은 검색 기능을 제공하는 소셜 네트워크와는 달리 유튜브는 무엇이든 대단히 쉽게 찾을 수 있는 플랫폼이었다. 비즈니스로서 유튜브의 성공을 이끈 이 모든 메커니즘이, 그것들이 어떠한 의도치 않은 재앙을 불러올 수 있을지 고려하지 않은 채 만든 도구들이 함께 작용하며 악몽을 부채질하는 연료로 쓰이고 있었고 기업으로서는 손써볼 도리가 없었다. _468~469쪽

워치츠키는 최고경영자로서 봉쇄령이 불러온 어려움을 마주하고 있었다. 원격으로 비즈니스를 운영하고, 스트레스가 심한 직원들을 다독이고, 경기 침체에 대비해야 했다. 또한 그녀는 밀려드는 코로나바이러스 관련 영상들도 관리해야 했다. 이 바이러스는 거짓말이자 악몽이었고, 중국에서 퍼진 전염병이자 빌 게이츠와 대형 제약회사가 비밀리에 꾸민 사기극이었다. 이것 하나면 바이러스가 사라진다는 민간요법이 등장했다. 의사들은 바이러스학에 대한 영상을 계속 올렸다. 한 의사는 식료품을 완벽하게 세척하는 방법을 올렸지만 바이러스에는 전혀 효과가 없는 것으로 밝혀졌고, 그럼에도 영상은 큰 인기를 끌며 널리 퍼져 나갔다. 모두들 실내에 갇혀 온라인으로 뉴스를 찾아다녔고, 보건 당국이 ‘인포데믹’이라고 말하는 현상에 사로잡혔다. _485~486쪽

출판사 서평

“AI가 스스로 영상을 만들려고 하는 지금, 유튜브는 어떻게 변신할까?
지난 역사로부터 힌트를 얻고 싶은 분들에게 일독을 권한다!”
송길영 | 『시대예보』 저자, 마인드 마이너

★★★ 송길영, 구본권, 브래드 스톤, 애슐리 반스 등 베스트셀러 작가들 강력 추천!
★★★ 뉴요커, AP통신, 커커스리뷰, 퍼블리셔스위클리 등 언론 극찬!
★★★ 미국 아마존 에디터가 선정한 ‘이달의 최고의 책’!

장난같이 시작한 무명의 동영상 사이트가
세계 최대 콘텐츠 플랫폼으로 성장하다

〈유튜브: 우리의 브랜드 미션(Youtube: Our Brand Mission)〉
https://www.youtube.com/watch?v=kwmFPKQAX4g

영상은 익숙한 글귀로, 유튜브의 브랜드 미션으로 끝났다. “모든 이에게 목소리를 주고 세상을 보여준다.” ‘너무 이상해.’ 스테이플턴은 생각했다. 2017년, 그녀의 팀이 이 동기 유발 영상을 처음 제작한 뒤로 세상의 너무도 많은 부분이 달라져 있었다. ‘유튜브’의 너무도 많은 것이 달라졌다. 이후로 브랜드 미션을 수정하자는 이야기를 셀 수 없이 많이 나눴지만, 회사는 동기 부여 용도로 아직도 이 오래된 영상을 재생하고 있었다. 그녀는 이런 생각을 마음에만 담아두었다.
_「프롤로그」 중에서

전 세계적으로 사람들은 유튜브를 하루에 10억 시간 이상 시청하고 있고, 1분에 500시간 이상 영상이 계속 업로드되고 있다. 우리나라에서도 2024년 3월 현재 1인당 월평균 유튜브 사용 시간이 40시간이 넘으면서 국민 앱이라 불리는 ‘카카오톡’을 제치고 3개월째 1위를 기록하는 중이다. 이는 지난 5년 사이에 2배 가까이 증가한 수치다.
20년 전 실리콘밸리의 쥐가 들끓는 허름한 사무실에서 젊은 청년 세 명이 장난같이 시작한 무명의 동영상 사이트가 지금은 세계 최대 콘텐츠 플랫폼으로 성장해 전 세계를 지배하고 있다. 유튜브는 세상 사람들의 콘텐츠를 즐기고 소비하는 방식과 지식과 정보를 얻는 라이프 스타일을 완전히 바꿔놓았다. 이제 세상에서 유튜브를 모르는 사람은 아무도 없다. 그럼에도 지난 20년간 유튜브가 어떻게 운영되어왔는지, 기업 내부에서 무슨 일이 벌어지고 있었는지 제대로 아는 사람은 거의 없다.

유튜브의 역사와 함께한 300여 명을 취재하고
유튜브를 둘러싼 모든 히스토리를 밝혀내다

이 책 『유튜브, 제국의 탄생』은 최초로 유튜브 내부의 테크놀로지와 비즈니스를 상세히 밝힌 책이다. 유튜브 기업을 운영하는 임직원과 유튜브 인플루언서들의 입을 통해 어떻게 언더독 스타트업인 유튜브가 전 세계를 장악한 초거대 테크 기업이 되었는지 자세히 소개한다. 유튜브는 누구나 온라인 방송으로 수익을 창출할 수 있다는 단순한 아이디어를 따르고, 자사의 기술을 맹신하며 거대한 비즈니스 기회를 바쁘게 쫓다가, 결국 기업의 통제를 벗어나 인간의 본성을 적나라하게 드러내는 광기와 중독의 기계를 탄생시키고 말았다.
2010년부터 구글의 모든 것을 취재해온 비즈니스 저널리스트 마크 버겐은 실리콘밸리에서 ‘구글을 가장 잘 아는 기자’로 유명하다. 그는 지난 10여 년 동안 유튜브에서 보고된 공식 기록, 정보원들과의 소통 기록, 직접 구한 주요 문서 들을 거의 모두 섭렵했다. 유튜브의 역사를 함께한 300여 명과도 장시간의 인터뷰를 진행했는데, 그중 절반 이상이 유튜브와 구글의 전현직 직원이고, 나머지 절반은 여러 비즈니스 파트너, 소비자 운동가, 규제 기관 담당자, 연구자, 수십 명의 유튜브 크리에이터가 포함되어 있다.
이 책에서는 초기 동영상 사이트의 시작부터 최근 팬데믹 기간까지, 유튜브와 모회사 구글 사이의 불편한 관계, 유튜브와 인플루언서 사이의 알력 다툼, AI 알고리즘 등 머신러닝 문제, 미국 대선 관련 이슈, 유튜브 본사 총격 사건, 구글 내부의 부적절한 스캔들, 크라이스트처치 사건, 코로나19 가짜 뉴스 등 기업 안팎을 둘러싸고 벌어진 온갖 갈등과 스캔들, 분투와 성장의 비하인드 히스토리를 매우 정교하고 신랄하고 흥미롭게 파헤쳤다. 이 책을 읽고 놀랄 독자들에게 저자는 “이 책에 등장한 모든 이야기는 실제로 벌어진 일”이라고 말한다. 이제 유튜브의 심층을 파고드는 디테일하고도 속도감 넘치는 탐사 스토리에 독자들은 시간 가는 줄 모르고 빠져들 일만 남았다!

작가정보

저자(글) 마크 버겐

(Mark Bergen)
2010년부터 구글의 모든 것을 취재해온 비즈니스 저널리스트. 실리콘밸리에서 ‘구글을 가장 잘 아는 기자’로 정평이 나 있다. 구글과 유튜브를 보도한 업적으로 샌프란시스코, 로스앤젤레스, 뉴욕 기자 클럽에서 기자상을 수상하기도 했다.
경제 전문지 『블룸버그 통신』과 『블룸버그 비즈니스위크』 기자로 활동하고 있고, 과거에는 비즈니스 업계 최초의 매체인 《리코드》와 《애드 에이지》에서 테크놀로지와 미디어에 관한 기사와 칼럼을 썼다. 예전에 인도에 머물렀을 때는 『뉴욕타임스』, 『월스트리트저널』, 『타임스』, 『타임』, 『뉴요커』, 『지큐』, BBC, 로이터, 콰르츠 등 여러 매체에서 비즈니스와 경제를 주제로 글을 썼다. 블룸버그TV, CNBC, MSNBC, NPR 등에 출연해 구글에 관한 이야기를 자주 전한다.
현재 캘리포니아에 거주하면서 유튜브를 누구보다도 많이 시청하고 있다.

번역 신솔잎

프랑스에서 국제대학을 졸업한 후 프랑스, 중국, 국내에서 경력을 쌓았다. 이후 번역 에이전시에서 근무했고, 숙명여대에서 테솔 수료 후, 현재 프리랜서 영어강사로 활동하면서 외서 기획 및 번역을 병행하고 있다. 다양한 외국어를 접하며 느꼈던 언어의 섬세함을 글로 옮기기 위해 늘 노력한다.
옮긴 책으로는 『유튜브 레볼루션』, 『무엇이 성과를 이끄는가』, 『나는 직원 없이도 10억 번다』, 『직장인의 말연습』, 『민감한 사람을 위한 감정 수업』, 『반대의 놀라운 힘』, 『죽음을 생각하는 시간』, 『최강의 인생』, 『내 마음의 균형을 찾아가는 연습』, 『이 삶을 사랑하지 않을 이유가 없다』, 『기다리는 마음』 등이 있다.