카피라이터의 표현법

아라키 슌야 지음 | 신찬 옮김

현대지성 2024년 04월 04일 출간 국내도서 : 2024년 04월 04일 출간

작품소개

책소개

회의나 발표에서 독창적인 아이디어를 똑 부러지는 언어로 표현하는 사람은 어디서나 인정받는다. 반대로 아무리 좋은 의견을 가지고 있어도 명확히 표현하지 못하는 사람은 능력을 제대로 인정받기 어렵다.
20년차 ‘덴츠’ 카피라이터이자 세계 3대 광고제를 휩쓴 저자가 ‘회의와 발표 때마다 무슨 말을 해야 할지 몰라 머리가 새하얘지는’ 사람들을 위해 자신이 실제로 광고를 구상할 때 활용하는 표현력 트레이닝을 소개한다. 종이와 펜만 있으면 하루 6분으로 끝낼 수 있는 간단한 방법이지만 효과는 대단히 강력하다. 먼저 빈 종이를 준비해 제일 위에 질문을 쓰고 그 질문에 대한 답을 ‘사고’와 ‘이유’로 나누어 2분간 쓰는 훈련을 하루 3번 반복한다. 이 트레이닝을 꾸준히 실천하다 보면 어느새 깊은 무의식에 잠들어 있던 생각들이 마구 솟아오르고 머릿속에 추상적인 이미지로만 둥둥 떠다니던 아이디어가 명료한 언어로 눈앞에 펼쳐진다.
저자는 표현력 트레이닝의 구체적인 방법뿐 아니라 다양한 비즈니스 사례와 혼자 훈련할 수 있는 질문 500개까지 자신이 가진 모든 노하우를 아낌없이 소개한다. 이 트레이닝을 2주만 실천해보자. 이 책과 함께 머릿속 표현 저장고를 든든히 채워나간다면 어떤 회의나 발표, 기획, 대화도 두렵지 않을 것이다.

목차

추천의 글
시작하며

1장 사람은 전달력보다 표현력으로 평가받는다
생각을 제대로 표현하지 못하는 문제를 해결해주는 책
많은 회사원이 생각을 말로 꺼내는 데 어려움을 느낀다
전달법을 배워도 표현력은 향상되지 않는다
‘어떻게 말할 것인가’보다 ‘무엇을 말할 것인가’가 중요하다
사람의 뇌리에 박히는 말은 핵심 메시지로 결정된다
‘무엇을 말할 것인가’가 당신만의 관점이다
독창적인 관점이 중요한 시대

2장 어떻게 하면 표현력을 기를 수 있을까?
누구나 표현력을 기를 수 있다
우리는 무의식적으로 많은 것을 느낀다
깨닫지 못할 뿐, 이미 많은 것을 느끼고 있다
생각의 99%는 무의식으로 밀려난다
무의식 속 99%를 의식으로 가져오려면?
메모가 무의식 속 생각을 언어로 표현해준다
양이 속도를 좌우한다
속도가 깊이로 이어진다

3장 종이 한 장으로 끝내는 표현력 트레이닝
표현력 트레이닝을 습관으로 만들기
표현력을 기르기 위한 6단계 메모법
제한 시간은 1장당 2분, 하루에 3장까지
자투리 시간 활용하기
말의 해상도 높이기
메모가 주는 또 다른 이점

4장 12가지 상황별 표현력 트레이닝
다양한 질문에 함께 답하며 실천해보기
[회의] 지금 우리 팀의 문제는 무엇인가?
[리더십] 팀을 어떻게 관리하면 좋을까?
[협업] 클라이언트의 고민을 어떻게 해결할까?
[사내 프레젠테이션] 이 기획의 핵심은 무엇인가?
[기획서] 내용이 잘 전달되는 기획서를 작성하려면?
[일정 관리] 어떻게 하면 작업 속도를 높일 수 있을까?
[보고·연락·상담] 문제가 생겼을 때 어떻게 처리해야 할까?
[멘탈 관리] 기분이 나빴던 진짜 이유는?
[자아 성찰] 내가 정말로 하고 싶은 일은 무엇인가?
[이직] 왜 회사를 옮기고 싶은가?
[독학] 영어 공부를 왜 하는가?
[잡담] 나에게 힐링이란 무엇인가?

5장 말의 해상도를 높이는 카피라이터의 습관
자신의 경험에서 출발하라
경험은 기억 속 서랍을 열어가는 작업
경험 = 사건 + 느낀 점
감정에 초점을 맞춘다
SNS를 활용해 표현력 업그레이드하기
표현력을 높이는 마지막 스텝
생각을 효과적으로 전달하는 방법
모든 일에 의식적으로 질문을 던진다

마치며
부록 셀프Q&A | 표현력을 기르기 위한 500가지 질문

책 속으로

사람들은 잘 모르지만 카피라이터가 가장 먼저 하는 일은 광고주인 클라이언트의 이야기를 듣는 것이다. 클라이언트는 대부분 자신의 상품이나 서비스에 관한 확고한 비전이나 이미지를 가지고 있지만 그것을 말로 표현하는 데 서툴다. 그래서 클라이언트에게 질문을 던지면서 ‘무슨 내용을 말해야’ 그들의 비전이 전해질지 고민하는 과정이 필요하다. 이것이 바로 그들의 생각을 언어로 만들어내는 과정이다. 그다음에는 그 말이 대중의 입장에서 어떻게 느껴지는지 스스로 질문을 던지며 ‘어떻게 말할지’를 검증하고 최종 카피를 작성한다.
그러므로 우선은 클라이언트의 ‘생각’을 ‘언어’로 바꾸는 데 많은 시간과 공을 들인다. ‘어떻게 말할 것인가’는 가장 마지막에 이루어지는 공정이며, 극단적으로 말하면 업무량의 5% 정도에 지나지 않는다. 카피라이팅의 95%는 ‘언어화’ 작업인 셈이다. -p.14

카피라이터와 일해본 경험이 없는 사람에게 카피라이터가 어떤 일을 하는 사람인지 물어보면 대개 광고 카피를 쓰는 일, 즉 전달법을 고민하는 일이라고 답한다. 크게 틀린 말은 아니지만 광고 카피를 쓰는 일은 카피라이터의 업무 가운데 극히 일부에 지나지 않는다.
결론부터 이야기하면 말이 사람의 뇌리에 박히느냐 마느냐는 대부분 내용으로 판가름 난다고 해도 과언이 아니다. 그래서 카피라이터는 더 많은 시간을 들여 ‘무엇을 말할 것인가’를 고민한다. 사실상 생각을 언어화하는 능력이 좋고 나쁨에 따라 카피라이터의 역량이 결정된다. -p.44

우리는 평소 생활을 하면서 무의식적으로 다양한 감정을 느끼거나 깨닫고 생각한다. 하지만 그것을 일일이 언어로 표현할 기회는 많지 않다. 그렇기에 실제로는 느끼고 있는 많은 것들이 대부분 어렴풋한 이미지로 머릿속을 스칠 뿐 그대로 무의식에 방치된다. 자신이 무엇을 느꼈는지 깨닫지 못하기 때문에 아무 생각도 나지 않는다고 여길 수밖에 없다. 느낀 점을 구체적으로 정리하여 누군가에게 전달하거나 설득시키지 못하는 것도 당연하다. 머릿속 생각이 어렴풋한 이미지 상태라는 것을 깨닫고 누군가에게 전달할 수 있는 상태로 치환하는 일이 언어화고, 그 능력이 바로 표현력이다. -p.69

개개인의 무의식적인 생각 속에는 저마다 고유한 관점이 있다. 똑같이 태어나고 자라 똑같은 환경 속에 사는 사람은 없기 때문이다. 당신이 ‘무의식적으로 느끼고 있는 것’에는 당신만의 인생 경험이 크게 반영되어 있다. 즉, 당신의 독창적인 관점이 잘 반영된 생각일 가능성이 매우 높다. 그래서 머릿속에 있는 생각을 계속 언어로 표현해보면서 저장고를 채워나가면 당신만의 관점이 담긴 새롭고 깊이 있는 말이 많이 비축된다.
만약 ‘나는 평범한 의견밖에 말할 수 없는 사람이야’라고 생각한다면, 절대 그렇지 않으니 안심하기를 바란다. ‘나는 그저 그런 의견밖에 가지고 있지 않아’라는 생각은 오해다. 누구나 자신만의 관점을 가지고 있지만 단지 그것을 깨닫지 못할 뿐이다. -p.83

나는 카피라이터로서 TV 광고 제작에 참여할 기회가 많이 있었다. TV 광고는 15초로 제작하는 경우가 많은데, 흔히 “15초로 전달할 수 있는 메시지는 단 하나뿐이다”라고들 한다. 물론 TV 광고의 경우와 회의나 프레젠테이션에 참여했을 때의 경우가 다르다는 것은 잘 알고 있다. 하지만 상대에게 무언가를 이야기할 때는 많은 말을 쏟아낸다고 의견이 잘 전달되는 것은 아니라는 사실에 항상 주의를 기울여야 한다. (…) 물론 문장을 다듬을 때 반드시 정답이 하나만 있는 것은 아니다. 누군가를 설득할 수 있는 문장이 될 때까지 몇 번이고 다시 고쳐보자. 이처럼 문장을 다듬는 시간은 표현력 트레이닝의 마지막 과정일 뿐 아니라 생각과 의견이 체계화되는 소중한 시간이다. -p.212

출판사 서평

★★★ 일본 1위 광고 회사 ‘덴츠’ 20년차 카피라이터
★★★ 세계 3대 광고상 ‘칸 라이언즈’, ‘원쇼’ 더블 수상
★★★ 박소연, 이유미, 이승용 등 유명 기획자와 카피라이터 강력 추천

회사에서 인정받는 사람들은 모두 가지고 있다는
단 하나의 능력은 바로 OO력!
회사에서 일 잘하기로 소문난 사람의 모습을 한번 떠올려보라. 어떤 모습이 가장 먼저 떠오르는가? 대부분 회의에서 날카로운 의견을 내는 모습, 독창적인 기획과 아이디어로 새로운 프로젝트를 이끄는 모습, 빈틈없는 보고로 상사에게 인정받는 모습 등이 떠오를 것이다. 이들이 가진 공통점은 무엇일까? 바로 ‘자신의 머릿속에 있는 추상적인 생각을 명료하게 표현할 줄 안다’는 점이다.
이 책에서는 이런 능력을 ‘표현력’이라고 부른다. 우리는 일상이나 업무 중에 다양한 상황을 경험하며 그 속에서 수많은 감정을 느낀다. 하지만 대부분 이런 생각이나 감정을 의식하지 못한 채 무의식의 영역에 방치한다. 생각을 무의식 속에 방치하다 보면 지금 내가 무슨 생각을 하고 있는지, 어떤 말을 해야 할지 바로 떠올리기가 어렵다. 즉, 표현력이 부족해진다. 그럼 이 무의식 속에 있는 생각들을 의식의 영역으로 가져오면 무슨 일이 벌어질까?
머릿속 언어 저장고를 든든히 채우고 있는 사람은 어떤 질문을 받아도 순간적으로 생각을 구체적인 언어로 말할 수 있다. 그뿐 아니라 똑같은 상황에서 남들과 다른 의견을 낼 수도 있다. 같은 사건을 겪어도 그저 ‘아, 오늘은 이런 일이 있었지’라고 느끼는 사람과 ‘왜 이런 현상이 벌어졌을까?’라고 계속 고민하는 사람은 생각의 깊이가 다를 수밖에 없다. 이처럼 무의식 속 생각을 언어화하는 훈련을 꾸준히 하는 사람은 결국 회의나 발표에서 두각을 드러내고 회사에서 자신의 역량을 입증할 가능성이 높아진다.
그렇다면 구체적으로 어떻게 해야 이런 표현력을 기를 수 있을까? 이 책에서는 종이와 펜만 있으면 하루 6분으로 표현력을 트레이닝할 수 있는 간단하지만 강력한 메모법을 소개한다.

하루 6분 종이와 펜만 있으면 OK!
간단하지만 강력한 효과를 발휘하는 메모의 힘
이 책의 저자 아라키 슌야는 대학 시절까지 글쓰기에서 특출한 실력을 발휘하지 못했다. 졸업 후 카피라이팅이 무엇인지도 제대로 모른 채 일본 1위 광고 회사 ‘덴츠’에 입사했고, 입사 후에도 제대로 된 교육은커녕 “우선 뭐라도 써봐”라는 지시를 받고 일단 무엇이든 쓰면서 맨땅에 헤딩하듯 카피라이팅을 익혔다. 하지만 놀랍게도 이 방법은 실제로 효과가 있었다. 왜 그럴까?
무엇이든 일단 써보려고 하면 머릿속에서 이미 언어화되어 있는 가벼운 생각들이 튀어나온다. 그 말을 종이에 한두 줄 정도 쓰면서 스스로에게 질문을 던진다. “그러니까 그게 무슨 말이야?” 질문을 받은 뇌는 그 문장에 대해 더 깊이 생각하게 되고 자신이 의식하지 못했던 무의식 속 기억 서랍에서 잊고 있었던 생각이나 경험을 끄집어낸다. 이런 방식으로 생각을 종이에 풀어놓음으로써 더 깊은 생각에 도달하게 되는 것이다.
저자는 간단한 트레이닝에 깊이를 더하고 생각을 한층 더 단단하게 만들어 말의 해상도를 높이는 다양한 방법도 함께 소개한다. 독자들은 이 책을 따라 하나의 질문을 반복하며 깊이 파고들기, 반대 의견 던지기, 하나의 질문에 다른 각도로 답하기 등을 연습하며 말하고자 하는 내용을 더욱 깊이 구체화할 수 있다. 또한 여기저기 흩어진 문장을 그룹으로 묶어 체계화하고 최대한 간단하게 다듬어 메시지를 더 명확하게 전달하는 방법까지 책에서 모두 찾아볼 수 있다.

초보 카피라이터에서 세계 3대 광고상 수상자가 되기까지
커리어를 180도 변화시킨 표현력 트레이닝
저자는 이 트레이닝을 실천하며 카피라이터로서 커리어가 180도 바뀌었다. 처음에는 맡은 광고의 반응이 신통치 않아 광고주에게 미안한 마음까지 들 정도였다. 하지만 이 방법을 실천하면서부터 놀라운 변화가 일어났다. 세계적 기업인 혼다와 롯데 등에서 광고를 맡게 되었고 세계 3대 광고상인 칸 라이언즈와 원쇼에서 더블 수상하는 기쁨을 누렸다. 지금은 기업 광고뿐 아니라 지자체 행사와 국제 행사의 콘셉트 기획, 스타트업 브랜딩까지 담당하고 있다. 저자가 쓴 광고 문구는 지금도 ‘레전드 광고’로 회자되며 많은 이에게 영감을 주고 있다.
이 책에는 저자가 광고 회사에 다니며 겪은 20년간의 경험과 지식, 노하우가 오롯이 녹아 있다. 카피라이터뿐 아니라 모든 일하는 사람이 겪을 수 있는 다양한 사례를 가상회의와 12가지 예제로 풀어냈고, 독자들이 표현력 트레이닝을 꾸준히 실천할 수 있도록 다양한 질문을 부록으로 실었다.
저자는 이 책을 단 한 번 읽기만 해서는 아무것도 변하지 않는다고 말한다. 대신 2주만 꾸준히 실천해봐도 일상에서 놀라운 변화를 경험하게 될 것이라 단언한다. 독자들이 이 책과 함께 머릿속 표현 저장고를 든든히 채워나간다면 어떤 회의나 발표, 기획, 대화도 두렵지 않을 것이다.

“
몇 번이고 다시 하고
점점 더 많이 상상하고
계속 손을 움직여서
가끔은 잘되다가
반드시 벽에 부딪히고
완성했다고 몇 번이나 생각하고….

하지만 분명
실패할 때마다
미래에 가까워진다.

그러니 두려워하지 말고,
시도하는 사람이 되자.
”
- 저자의 ‘혼다’ 광고 문구 중에서(2014)

작가정보

저자(글) 아라키 슌야

(荒木俊哉)
일본 최대 광고 회사 ‘덴츠’의 20년차 카피라이터. 히토쓰바시대학 졸업 후 2005년 덴츠에 입사했다. 영업국을 거쳐 크리에이티브국으로 이동한 뒤 지금까지 20여 개국에서 100개 이상의 프로젝트를 진행했다. 세계 3대 광고상 중 칸 라이언즈(Cannes Lions)와 원쇼(The One Show)의 더블 수상을 비롯해 ACC상, TCC 신인상, 닛케이 광고상, 요미우리 광고상, 마이니치 광고디자인상 등 20여 개의 상을 수상했다. 혼다, 롯데 등 세계적인 기업의 광고 외에도 지자체 행사, 국제 이벤트의 콘셉트 기획과 스타트업 기업의 브랜딩을 지원하고 있다. 매년 히토쓰바시대학에서 카피라이팅 및 아이디어 발상 강의를 하고 있다.
특출한 글쓰기 실력이 없던 그가 세계 3대 광고상을 수상할 수 있었던 비결은 바로 머릿속에 있는 추상적인 아이디어를 구체적인 언어로 표현하는 능력이다. 20년 동안 수많은 클라이언트를 만나면서 꼭 카피라이터뿐 아니라 일하는 사람이라면 누구나 이 능력이 필요하다는 것을 깨닫고 그간의 경험과 지식을 이 한 권에 녹여냈다.

번역 신찬

인제대학교 국어국문학과를 졸업하고, 한림대학교 국제대학원 지역연구학과에서 일본학을 전공하며 일본 가나자와국립대학 법학연구과 대학원에서 교환학생으로 유학했다. 일본에서 한류를 비롯한 한일 간의 다양한 비즈니스를 체험하면서 번역의 중요성과 매력을 깨닫게 되었다. 현재 엔터스코리아에서 출판 기획 및 일본어 전문 번역가로 활동 중이다.
주요 역서로는 『다 팔아버리는 백억짜리 카피 대전』, 『하루 5분, 뇌력 낭비 없애는 루틴』, 『인생이 술술 풀리는 말습관의 비밀』, 『때론 이유 없이 거절해도 괜찮습니다』, 『예민한 게 아니라 섬세한 겁니다』 등이 있다.