매출 최소화 이익 최대화

어떤 상황에서도 흔들리지 않는 탄탄한 회사로 거듭나기

기노시타 가쓰히 지음 | 아리프 옮김

빈티지하우스 2023년 06월 15일 출간 국내도서 : 2023년 06월 15일 출간

작품소개

책소개

매출을 줄여서 이익을 극대화한다는 역발상의 경영으로 일본 주식시장 주가상승률 1위(1,164%)와 사장 재임기간 주가상승률 1위(113.7배)를 기록한 기업이 있다. 특히, 이익률 29%는 동종업계 평균의 12배에 달하는 수익률이다.
매출을 최소화하면서도 이익을 최대화하는 고수익 체질의 기업을 만든 노하우는 간단하다. 이익으로 이어지지 않는 업무는 그만두거나 바꾸는 것이다. 단, 그러기 위해서는 회사의 모든 활동이 이익으로 연결되는지 연결되지 않는지를 정확하게 알 필요가 있다.
그것을 가능하게 만들어 주는 것이 ‘5단계 이익관리’라는 이 회사만의 독자적인 경영 기법이다.
《매출 최소화 이익 최대화》에서는 뜬구름 잡는 탁상공론이 아니라 ‘5단계 이익관리’를 통해 회사를 고수익 체질로 만드는 구체적인 노하우를 소개한다. 회사의 약점과 강점을 한눈에 알려주는 ‘5단계 이익관리’를 통해 불필요한 비용을 제거하고 수익을 극대화하는 고수익 체질로 당신의 회사가 거듭나길 바란다.

목차

프롤로그

제1장 매출 제로에서도 살아남을 수 있는 무수입 수명이라는 개념

1. 어떤 상황에서도 흔들리지 않는 탄탄한 회사로 거듭나기
2. 보유자금 0원에서 출발

제2장 매출 OS를 이익 OS로 바꾼다! 매출 최소화, 이익 최대화의 법칙

1. 매출과 이익을 세트로 관리하는 사고법
2. 이익 체질의 회사를 만들어 사상 첫 4년 연속 상장
3. 신입사원에게 전하는 이익 이야기

제3장 회사의 약점을 한눈에 파악하는 5단계 이익관리

1. 매출은 높지만 이익은 낮은 상품, 매출은 낮지만 이익은 높은 상품
2. 5단계 이익관리 도입법

제4장 작은 시장에서 압승하는 상품 전략

1. 품질 중시, 스테디셀러럴 겨냥한 상품 개발
2. 서브스크립션을 유도하는 비법

제5장 이익률 29%를 실현하는 판매 전략

1. 상한 CPO와 시계열 LTV를 관리하는 발상법
2. CPO와 신규 고객 획득 건수의 상관관계를 어떻게 파악할 것인가?
3. 매출 최소화, 이익 최대화의 법칙

제6장 팬들의 마음을 사로잡고 놓지 않는 고객 전략

1. 튀는 프로모션은 메리트가 없다.
2. 필요한 사람에게만 광고를 노출하는 마케팅 퍼널 사고법
3. 한번 사준 사람과는 평생을 함께한다

제7장 신입사원도 이익을 창출하는 인재 전략

1. 신입사원도 즉시 성과를 낼 수 있는 업무 개선
2. 우수한 인재를 알아보는 법
3. 직원과 회사의 이념을 공유한다
4. 조직 전체에 비용 의식을 심어주는 비용 절감 캠페인

제8장 매출 1조 원, 이익 3,000억 원을 실현하는 전략

1. 철저하게 낭비를 제거한 디지털 마케팅 전략
2. 세계로 진출하는 차세대 글로벌 메이커로 거듭나기

에필로그

책 속으로

5단계 이익관리는 상품 및 서비스별로 이익을 다음과 같은 5단계로 가시화하는 방법이다.

이익 ① 매출총이익
이익 ② 순매출이익
이익 ③ 판매이익
이익 ④ ABC이익
이익 ⑤ 상품별 영업이익

모든 업무에 ‘숨은 비용’을 찾아내어 절감함으로써 회사를 이익 체질로 바꿔준다.
장점은 전월 대비 이익의 증감 요인을 한 눈에 알 수 있다는 것이다.
이는 우리 회사와 같은 인터넷 사업을 하는 회사에만 효과적인 것으로 보일 수 있다. 하지만 그렇지도 않다. 모든 업종에서 적용이 가능하다.
실제로 세미나 등을 통해 5단계 이익관리를 알고 실천해 본 다른 업종의 종사자들도 “사업부별로 5단계 이익관리를 해본 결과 잘 되는 사업부와 그렇지 않은 사업부를 적나라하게 알 수 있었다”라고 말을 하기도 했다.
_회사의 약점을 한눈에 파악하는 5단계 이익관리

잘 팔리는 상품에는 이유가 있다. 상품 자체의 품질, 상품명, 디자인, 홍보, 가격, 사후관리 등이 있다.
상품 개발을 시작한 초기 단계에서는 ‘이 모든 요소를 다 아우르는 것은 불가능하다’고 판단하고, 품질에 집중하기로 결정했다. 여기에 사람과 돈을 집중시키고 다른 중소기업이 흉내낼 수 없는 품질을 구현하고자 했다.
품질은 재구매율에도 영향을 미친다. 계속 팔리는 상품이야말로 높은 이익을 창출한다.
그중에서도 ‘소비자 관점에서의 품질’에 심혈을 기울렸다. 기업들은 상품을 개발할 때, 어쩔 수 없이 생산자의 입장에서 좋고 나쁨을 말하게 된다. 그 결과, 소비자의 관점을 간과하게 된다. 내용물이 좋고 나쁨과 사용성은 별개다. 상품은 ‘실제 사용에 편리한가’가 중요한 것이다.
_작은 시장에서 압승하는 상품 전략

많은 회사들이 광고 효과를 전체 총량의 평균으로 관리한다. 현실은 광고대행사에 일임하고 “상한 CPO 10만 원 이내에서 신규 고객을 최대한 확보해달라”고 요청한다.
광고대행사는 다양한 광고를 조합하여 CPO 10만 원 이내로 맞춰온다. 그중에는 10만 원을 초과하는 것도 있고 10만 원 이하인 것도 있어, 평균적으로 10만 원이 되도록 하고 있다.
그러나 우리 회사는 철칙으로 개별적으로 CPO를 측정하여 상한 CPO 이상의 광고를 절대 집행하지 않는다.
광고 소재나 캠페인별로 매일같이 점검하고 수익성이 없는 광고는 중단한다. 우선, 일단 중단하고 재조정에 들어간다.
수익성이 맞지 않는 경우, 입찰금액이 높은지, 클릭률이 낮은지, 전환율이 낮은지 등을 체크하여 재조정한 후 다시 집행한다.
_이익률 29% 실현하는 판매 전략

애초에 ‘물건을 산다’라고 해도, 첫 번째 구매와 두 번째 이후의 구매는 다르다.
첫 번째 구매는 마케팅의 힘이 크다.
한 번도 써보지 않은 물건을 사는 것이기 때문에 반드시 ‘품질이 좋은 상품’이 팔리는 것은 아니다. 단지 ‘좋아 보이는 상품’이 팔리는 것이다. 좋아 보이는지 여부는 디자인, 카피라이팅, 상품 사진 등 ‘파는 방법’의 부분이 크다.
반면, 두 번째 이후의 재구매의 경우에는 ‘품질력’이 핵심이 된다.
‘품질이 좋은 상품’만 계속 팔린다. 우리 회사의 경우 정기 구매의 매출 비율이 약 70퍼센트에 이른다. 한 번 인연을 맺은 고객들이 반복적으로 재구매를 해주기 때문에 CPO가 많이 들지 않는다. 따라서 5단계 이익관리에서 판촉비 등이 줄어들고 판매이익이 늘어난다.
매출을 향상시키기 위해서는 기존 고객의 정착과 유지가 중요하다.
_팬들의 마음을 사로잡고 놓지 않는 고객 전략

프로모션에는 두 가지 종류가 있다. ‘눈에 띄는 프로모션’과 ‘눈에 띄지 않는 프로모션’이다.
눈에 띄는 프로모션은 TV 광고나 이벤트 등 불특정한 다수를 대상으로 ‘눈에 띄고’, ‘화제가 되는 것’을 목적으로 한다.
눈에 띄는 프로모션으로 매출이 오르지 않는 경우에는 자기만족, 집안싸움, 소비자 부재로 이어진다. 반면에 매출이 증가하면, 경쟁자의 주목을 받고, 경쟁이 치열해져 이익률이 떨어진다.
눈에 띄는 프로모션은 회사에 전혀 도움이 되지 않는다.
그에 비해 눈에 띄지 않는 프로모션은 오로지 타겟에게만 인지되는 것이 목적이다.
눈에 띄지 않는 프로모션으로 매출이 오르지 않는 경우는 너무 눈에 띄지 않아 타겟에게도 인지되지 못하는 경우다. 반면, 눈에 띄지 않는 프로모션으로 매출이 오르면, 경쟁이 일어나지 않기 때문에 지속적으로 성장할 수 있다. 지향할 곳은 바로 여기다.
_팬들의 마음을 사로잡고 놓지 않는 고객 전략

출판사 서평

연매출 1,000억 원에 이익 1억 원의 A 회사
연매출 10억 원에 이익 1억 원의 B 회사

만약 당신이 경영자라면 어느 회사를 경영하고 싶은가?
이익은 두 회사 모두 1억 원이지만, A 회사의 매출은 B 회사와 비교해 100배나 더 크다. 따라서 매출액을 중요하게 생각하는 사람이라면 A 회사를 선호할지도 모른다. 하지만, 관점을 바꿔보면 A 회사가 100배 더 많은 일을 하고, 100배나 더 고생하고 있다고도 할 수 있다. 최종 이익이 같다면 100분의 1의 노력을 들여 효율적으로 이익을 낸 B 회사가 더 나은 회사가 아닐까?
매출 100배, 고생 100배

회사를 경영하다 보면 늘 문제가 발생하지만, 문제는 매출에 비례하여 많아진다. 즉, 이익이 같다면 매출이 클수록 리스크가 더 커지는 것이다.
경영의 가장 큰 목적은 이윤을 창출하는 것이다. 이익으로 직원들의 월급을 주고 세금을 내며, 사회와 국가를 위해 쓰인다. 이익이 있어야 회사 경영이 안정되고, 문제가 있어도 회사가 무너지지 않는다.
어떤 일에도 흔들리지 않는 탄탄한 회사를 만드는 것, 그러기 위해서는 가능한 한 문제와 리스크를 줄이는 경영에 힘을 써야 한다. 경기는 항상 호황과 불황을 반복한다. 그래서 불황을 전제로 한 기업 만들기가 필요한 것이다.


단돈 10만 원으로 시작한 사업이
매출 1,000억 원, 이익 290억 원의 기업으로 성장한 비결

《매출 최소화 이익 최대화》는 단돈 10만 원으로 시작한 사업이 매출 1,000억 원에 이익 290억 원의 기업으로 성장하게 된 비결, 특히 고수익 체질로 변하게 된 노하우를 최초로 공개하는 책이다.
저자가 말하는 노하우는 간단하다. 이익으로 이어지지 않는 업무는 그만두거나 바꾸면 된다. 단, 그러기 위해서는 회사의 모든 활동이 이익으로 연결되는지 연결되지 않는지를 정확하게 파악할 필요가 있다.
그것이 ‘5단계 이익관리’라는 이 회사만의 독자적인 기법이다. 저자는 매월 ‘5단계 이익관리표’를 보면서 업무를 개선하고 고수익을 추구하는 강한 회사로 만들어 왔다.
‘5단계 이익관리’는 뜬구름을 잡는 탁상공론이 아니라 구체적인 실행 노하우이다. 때문에 누구라도 자신의 회사를 고수익 체질로 만들 수 있다. 회사의 규모와 상관없이, 회사가 도시에 있든 지방에 있든 모두 실천이 가능하다.

이익이 나지 않는 매출을 적자일 뿐이다
이익으로 연결되지 않는 사업와 업무는 당장 그만둬라!

보통 경영자들은 매출을 극대화하려고 노력한다. 또한, 경영자들은 자신의 회사를 크게 보이고 싶어한다. 회사의 규모를 보여주는 대표적인 숫자가 매출과 직원 수이다.
매출을 올리는 것은 나쁜 것이 아니다. 매출이 오르고 이익도 오르면 문제가 없다. 그러나 매출이 올라간다고 해서 단순히 이익도 함께 올라가는 것은 아니다.
이익이 총액으로 흑자를 보이고 있더라도, 수주별, 상품별로 보면 적자가 포함되는 경우가 많다. 매출을 쫓는 회사는 한 수주, 한 상품이 적자라도 다른 상품에서 크게 흑자를 내면 전체적으로 수익성이 맞는다고 생각한다. 그러나 애초에 적자 상품이 없다면 어떻게 될까? 매출은 떨어진다. 하지만 이익은 늘어난다.

제조원가와 광고비와 같은 비용도 마찬가지다. 좋은 상품을 위해 제조원가를 투입하고 상품 홍보를 위해 판촉비를 사용한다. 매출을 극대화하는 방법은 간단하다. 판촉비와 같은 비용을 무한정 집행하면 매출은 많아진다. 하지만 이익은 줄어들고, 더 나아가 적자가 될 수도 있다.
그렇다면 이익을 최대화하려면 어떻게 해야 할까? 이익으로 연결되지 않는 업무는 그만두거나 개선하면 된다. 이를 위해 필요한 것이 회사의 약점과 강점을 한눈에 알려주는 ‘5단계 이익관리표’이다. 매월 5단계 이익관리표를 통해 이익으로 연결되지 않는 사업은 그만두고, 이익이 최대화되도록 업무를 조정하면 된다.
《매출 최소화 이익 최대화》에서는 ‘5단계 이익관리’의 개념부터 ‘5단계 이익관리표’를 만들고 활용하는 모든 노하우를 하나도 빠짐없이 소개하고 있다. 이익을 극대화하는 고수익의 기업을 만들고 싶다면, 이 책을 읽고 실행에 옮기기만 하면 된다.

작가정보

저자(글) 기노시타 가쓰히

주식회사 기타노다츠진코퍼레이션 대표이사.
단돈 10만 원으로 홋카이도 특산품을 취급하는 쇼핑몰을 창업하여, 이후 건강식품 및 화장품을 주력으로 하는 브랜드 기타노카이테키코보를 중심으로 사업을 전개하고 있다. ‘놀라울 정도로 좋은 상품만 출시한다’라는 상품 전략과 세계 최고 수준의 온라인 마케팅 능력으로 온라인을 통해 고객에게 직접 판매하고 정기 구매를 유도하는 ‘D2C×서브스크립션’ 비즈니스 모델을 확립하여 고수익의 초효율 경영을 실시하고 있다.
2012년 삿포로증권거래소 신흥시장 상장을 시작으로 2013년 삿포로증권거래소 일반시장 상장, 2014년 도쿄증권거래소 2부시장 상장, 2015년 도쿄증권거래소 1부시장 상장까지 사상 최초로 4년 연속 상장에 성공하였다.
매출의 70%가 정기 구매로 18년 연속 매출 증가, 최근 5년간 매출 5배, 경상이익 7배 증가하여, 2017년에는 일본 주식시장 주가상승률 1위(1,164%)를 기록하고 시가총액 1조 원을 달성하였다. 사장으로 재임하는 8.4년 동안 주가가 113.7배 상승하는 성과를 보이고 있다.
이 책은 저자의 첫 책으로 단돈 10만 원으로 시작한 사업이 매출 1,000억 원에 이익 290억 원의 고수익 체질의 기업으로 성장하게 된 노하우를 담고 있다.

번역 아리프

낮에는 직장에서 일을 하고 밤에는 집에서 책을 읽는 평범한 직장인이다. 고민이 있으면 책에서 답을 찾으려고 노력한다. 덕분에 많은 책을 읽을 수 있었고 번역까지 하게 되었다.
아리프(Arif)는 ‘현명하고 지혜롭다’라는 의미의 아랍어다. 현명하고 지혜롭게 살고 싶은 마음에서 필명으로 쓰고 있다.
옮긴 책으로는 《유튜버가 사라지는 미래》, 《2040 미래 예측》, 《망하지 않고 돈을 버는 15가지 방법》이 있다.